目录
第一部分基本概念整理 (2)
1、常用传播工具 (2)
张丽种子
2、媒体的分类和特点 (3)
报纸广告2 (5)
广播广告3 (6)
杂志广告4 (7)
户外广告5 (8)
销售点广告6 (9)
印刷品广告7 (10)
网络广告8 (11)
3、广告表现策略及其检验准则 (12)
广告的表现策略 (12)维吾尔在线
检核广告表现策略的一般准则 (12)
4、广告效果测定 (13)
广告效果测试三阶段 (14)
5、广告方案审核 (24)
第二部分重要理论及模型 (25)
1、媒体刊播排期法 (25)
2、克鲁门的“三打理论” (25)
第一部分基本概念整理
1、常用传播工具
媒体广告：传统的四大传播媒体为报纸、杂志、电视、广播
数位媒体：通过使用电脑、CD、internet、互动电视等，最重要的是网络广告
交流网
SP活动
SP（les Promotion）：是企业对同业（即中间商）或 消费者提供短期激励的一种活动，以诱使其购买某一
PR活动
公共关系（PR）：是一个社会组织贯穿在日常经营管理
实践中的一种基本的管理立场和价值观，它运用传播
的手段来达到组织与公众之间相互了解、相互合作的
目的，为组织本身在公众中树立一个良好的形象，求
得自身更好的生存和发展。
活动营销
活动(event)营销：是指企业借助展示、音乐（包括演
唱会）、文化、体育等大型活动，来达到营销传播的目
的
直效营销
直效营销：就是运用任何营销传播活动（广告、公关、促销等），将目标对象界定在“个人”的基础上，并
与他建立一对一的直接关系。即借此“个人化”的接
触方式，与目标对象建立长期的关系，通过持续的接
触与沟通，一方面加深目标对象对产品和企业的了解，进而提高信心，增加购买率何种程度；另一方面使企
业更加了解目标对象的需求，进而发展、提供更好商
品。
特别强调：传播工具的选择与组合是一项需要专业经验的工作，因此，最好委托广告公司去做。
2、媒体的分类和特点
电视广告1
分类
普通电视广告片
标板：时间较短，一般为5秒，甚至更短
栏目冠名广告
直销广告：一般长度在2分钟以上，内容大多是对产品功能的介绍和演示。同其他电视广告最大的差
别是，此类广告一般会出现产品的价格，并一律会
提供一个销售热线供人们电话定购
贴片广告：固定在某一部电视连续剧中插播
优点
既有图像，又有声音，形象生动，感染力强，适宜作企业的形象广告。这是电视的最大优点
药品不良反应监测系统受众范围广。男女老少，各层次的消费者都接触电视，不像报纸和杂志，有特定的读者层
市场反应快。短期内的大量播出，可以在几天内就将企业的知名度提高到一定水平
深入家庭。电视是以家庭为单位收看的，家庭成员在收看电视时可以相互交流，对于家庭消费品或需
要家庭成员共同决策的广告，电视媒介是很有效的缺点
时间较短，一般只有15至30秒（直销广告和专题片除外），有些则更短，很难传达更多的产品信息，只适宜做形象广告（传达信息量有限）
卞仲耘广告制作成本高。因此，一个企业的电视广告片往往一年甚至更长时间才更换一次，应变性较差（更
换频率低）
检核要点
视觉效果强烈吗？
开场就能抓住观众的视线吗？
结尾是否再度强化了消费者的印象了呢？
报纸广告2
分类
普通报纸广告：最主要的报纸广告形式，根据报纸广告所占的位置和版面大小，分为报眼、跨版、通
兰、中缝、整版、小全班、半版以及其他尺寸形式。
分类广告：适宜小企业进行产品信息的宣传
特约栏目：栏目以企业和报社联合举办的形式出现。
栏目内容与企业产品可有关也可无关
优点
陕西师范大学学报对于大多数综合性日报或晚报来说，出版周期短，信息传递较为及时。利于发布一些时效性强的产品
广告，如新产品的上市和促销活动等。
报纸文字和图片来传递信息，信息容量大，说明性强，在详细说明产品特点方面，有着其他媒体不可
替代的优越性
专业性报纸有它相对固定的读者，在该类报纸上刊登广告目标对象较明确
缺点
生命周期短，一般只有1天左右
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