院系专业管理学院市场营销双学位年级班级2012级
姓名刘伟健
学号10352010
2013 年12 月10 日
目录
一．品牌概述 (4)
二．基于顾客的品牌资产 (8)
三．品牌定位 (13)
四．品牌个性 (19)
五．选择品牌元素创建品牌资产 (26)
六．品牌传播 (31)
白藜芦醇七．品牌杠杆 (39)
八．品牌延伸 (40)
九．品牌全球化 (43)
十．品牌危机管理 (47)
品牌管理学习思路
擒敌拳
全方位营销：内部营销，关系营销，绩效营销，整合营销
一．品牌概述
mpeg1. 什么是品牌
根据美国市场营销协会的定义：品牌（brand）是一个“名称，专有名词，标记，符号或设计，或是上述元素的组合，用于识别一个销售商或销售商体的商品与服务，并且使他们与其他竞争者的商品和服务区分开来。”
品牌的六层含义（品牌关系质量的六维度）：属性、利益、价值、个性、文化、使用者 品牌例子：梅塞德斯·奔驰
⏹属性：昂贵、优良制造、工艺精良、耐用、高声誉
⏹利益：属性转换成功能和情感利益。耐用转换成：“我可以几年不买
车”。昂贵“这车帮我体现了重要性和令人羡慕”
⏹价值：高性能、安全和威信
⏹文化：德国文化、有组织、有效率、高品质
⏹个性：一头有权势的狮子或一座朴质的宫殿
⏹使用者：55岁的高级经理，而非一位20岁的女秘书
品牌认识的误区：（1）品牌是名称（2）产品就是品牌（3）品牌是企业的（4）品牌是高价（5）品牌等于广告 2. 品牌与产品
产品是市场上任何可以让人注意，获取，使用，或能满足某种消费需求和欲望的东西。产品可以是实体产品、服务、人、组织、地名、思想等等.
三光气
品牌与产品的区别：
1、认知差别
（1）产品是具体存在的；（2）品牌存在于消费者的认知中
2、形成区别
扫描振镜（1）产品是生产部门生产；（2）品牌形成于整个经营环节
3、要素区别
（1）产品重在质量与服务；（2）品牌重在定位和传播
4、市场生命的区别（1）任何产品都有什么周期；（2）强势品牌没有生命周期品牌与产品的联系：
乌鲁木齐 事件（1）产品是品牌的载体：品牌利益是产品功能属性转化而来；品牌核心价值是对产品利益的高度提炼；品牌借助产品来兑现对消费者的承诺。
（2）产品质量是品牌质量的基础：品牌质量是消费者对品牌所有方面品质的感知，其中，产品质量是核心，品牌质量还包括服务质量、传播质量、人员素质质量一切形成品牌的要素质量。
产品具有五个层次的含义
∙核心利益层（core benefit）：消费者通过消费产品和服务来满足其基本的需求和欲望
∙一般产品层（generic product）：产品的基本外观，包括对于其功能来说绝对必要的属性特征
∙期望产品层（expected product）：购买者在购买产品时，期望能获得的一系列产品属性和特征
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