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“十三五”以来我国出版业“走出去”现状与品牌优化策略 文/曹明香 项国雄
长期以来，虽然我国政府推动出版业“走出去”的目标始终如一，但在不同的历史时期，出版业“走出去”的重点任务和运作模式有所不同。在“十二五”期间，版权输出区域范围的扩大虽然是国家规划之一，但国家仅是一般性地强调提升出版业的国际竞争力。而在“十三五”期间，随着“一带一路”的进一步推进，构建与丝路国家新 闻出版合作新关系，成为新时期中国出版国际传播能力提升的重要任务［1］。自2015年以来，随着《关于加快发展对外文化贸易的意见》《“十三五”国家重点图书、音像、电子出版物出版规划》《“一带一路”文化发展行动计划（2016—2020年）》等一系列政策的出台和实施，加之中国图书对外推广计划、经典中国国际出版工程、国家社科基金中华学术外译项目、丝路书香工程的纵深推进，为我国新闻出版业“走出去”提供了良好的动力支持，逐渐形成政府推动、企业主导、市场运作的新型发展模式，以图书产品“走出去”推动中华文化“走进去”颇见成效。以版 权交易数量为例，2014年我国引进版权16695种，输出版权10293种，引进和输出比为1.6∶1；2018年我国引进版
权16071种，输出版权10873，引进和输出比为1.47∶1［2］
。
版权贸易逆差的不断缩小表明我国出版业“走出去”成效明显，对中国文化在世界传播体系中话语权的提升和中国国际地位的提高、影响力的增加大有裨益。
然而，就出版业海外发展现状看，我国出版业依旧存
在不少问题，如细分领域发展不均衡、文化折扣现象较多等，这都在一定程度上影响了我国出版业“走出去”的成效。为此，文章对近五年我国出版业“走出去”的现状及问题展开讨论，同时提出品牌优化建议，以期助力出版业
海外长效发展，实现以出版业“走进去”推动文化“走进去”的效益最大化目标。
一、“十三五”时期我国出版业“走出去”现状分析
“十三五”以来，我国出版业以习近平新时代中国特
社会主义思想为指引，紧密围绕“一带一路”国际合作展开全面规划，充分发挥重大项目和国际书展polyview
的渠道作用，大力推进版权、图书、企业多元化“走出去”，在取【摘 要】 “十三五”以来，我国出版业“走出去”成绩斐然。从整体上看，主要呈现出版结构不断完善、数字产品成效显著、
企业规模日益扩大以及合作形式日趋多元等特点；从细分领域看，大众出版、专业出版和教育出版的质量和效益均有明显提高。然而，在协作机制、出版种类以及综合实力方面也存在不足，仍需优化完善。未来，我国出版业应加强统筹规划，深挖文化内核，构建综合体系，多元化提升自身实力，多维度打造中国文化品牌，真正实现以出版业“走出去”推动文化“走进去”的目标。
【关 键 词】 “十三五”；出版业；“走出去”；文化品牌
【作者单位】曹明香，广东培正学院人文学院；项国雄，江西师范大学。
【中图分类号】 G239.2 【文献标识码】A
【DOI】10.16491/jki45-1216/g2.2021.01.006
长春劳模会馆表1
“十三五”以来出版物版权输出情况统计表
得诸多成绩的同时，对中华文化“走进去”起到重要推动作用。
1．整体情况分析
第一，出版业“走出去”结构不断完善。经过4年的不懈努力，我国出版业版权引进与输出比已经从2016年的1.75∶1缩小到2019年的1.08∶1；2019年“走出去”版权数量比2016年增加51.05%；出版业“走出去”版权覆盖范围愈发广泛，在英语、法语、德语、西班牙语等版权输出规模不断扩大的基础上，其他语种尤其是“一带一路”沿线国家和地区的蒙古语、越南语、泰语、马来语、阿拉伯语等版权贸易也逐年增长。统计显示，2016年我国出版业输出到“一带一路”沿线国家和地区的版权数量占全部出版物版权数量的47.12%，到2019年，这一比例猛增到了64.3%，这也表明我国出版业在“十三五”时期对“一带一路”沿线国家和地区版权输出的高度重视。
第二，数字产品“走出去”成效显著。近年来，在数字阅读市场作用下，我国书报刊等纸媒读物出口量
健康之路妇科病逐渐减少，2019年出口量为1650万册（件），较2016年减少23%左右；出口额为7480万美元，较2016年减少4%。与之相比，数字出版产品则有了稳定增长，2019年数字出版产品出口额为3280万美元，较2016年增加了1.8%。且数字出版产品占年度出口额比例也从2016年的29.29%增加到2019年的30%以上。诸如《习近平谈治国理政》《之江新语》《习近平讲故事》等一大批主题出版物也在多个国家发行，引起了国际出版传媒企业的高度关注。此外，一些反映当代中国客观发展现状和传统文化精粹的出版物也引发了海外阅读热潮，如“外国人眼中的中国”系列丛书、《简明中华人民共和国史》等一批以社会变迁和文明演进等内容讲述新中国成立70年以来故事的图书，引发了大量海外读者热议，侧面彰显现阶段中国出版业的发展实力和国际影响力。第三，企业“走出去”规模不断扩大，形式越发多样。首先，从自建渠道平台层面看，“十三五”以来，我国出版业积极探索“走出去”的可持续发展路径和模式，相继在海外设立各种分支机构，与国际主流出版集团合作，以本土化运营加速优秀出版物“走出去”，进一步推动中华文化“走进去”。以国内大型出版集团为例，有青岛出版集团收购日本渡边淳一文学馆、广西师范大学出版社集团收购英国ACC出版集团、二十一世纪出版社集团成立德国分社等成绩；以单体出版社角度看，则有中国人民大学出版社设立以列分社、中国社会科学出版社设立智利分社、浙江少年儿童出版社于英国伦敦设立新前沿出版社等成绩。不可忽略的是，“十三五”以来，大量民营图书机构逐渐加大“走出去”的探索力度，取得了不俗成绩。如新经典文化股份有限公司投资法国菲利普·毕基埃出版社、云南新知集团在东南亚建立新知华文书局，这些都为中国文化“走出去”提供了多元、稳固的渠道和平台支持。其次，从跨境协作层面看，“十三五”以来，我国出版业与海
外有关机构的战略合作关系更加密切。如中国外文局和波兰华沙社会学与人文科学大学联合创立的全球第一个中国图书中心，浙江出版联合集团与俄罗斯尚斯国际出版公司合作经营的中文书店，以及中译出版社、外语教学与研究出版社与“一带一路”沿线的十几个国家和地区的出版社成立“中国主题编辑部”等，对中国文化“走出去”和“走进去”有重要促进作用。
2．细分领域分析
第一，大众出版再创辉煌。“十三五”以来，我国大众出版领域“走出去”成绩斐然，在数量、规模层面均有了显著提升。从数量上看，2019年中国新闻出版研究院发布的《“一带一路”国际出版合作发展报告》显示，截至2019年底，我国已经与83个“一带一路”沿线国家和地区开展了图书、电子出版物、网络文学等方面的版权贸易，占与我国签署共建“一带一路”合作文件国家总量的三分之二。在第三届丝路书香工程重点项目东南亚中国图书巡回展上，我国的80多家出版机构携3万余册图书赴泰国、马来西亚、缅甸等国家洽谈贸易，仅泰国一地便签署了400多个版权交易项目。随着“中国书架”项目正式在古巴、泰国、德国、英国等20多个国家落地，蕴含中国传统文化的数十种大众类优质图书也为中国故事的国际传播做出了巨大贡献。不可忽略的是，“十三五”以来，网络文学“走出去”持续升温。《2020网络文学出海发展白皮书》显示，截至2019年底，我国向海外出版网络文学作品1万余部，覆盖40多个“一带一路”沿线国家和地区。起点国际自2018年4月开放海外创作平台以来，吸引了超10万名海外创作者加入，创作作品数量超16万部；阅文集团作为网络文学海外输出的头部机构，已向日本、泰国
、美国等数十个国家授权了700余部网络文学作品。总之，大众出版的丰富内容、多元题材已成为出版业“走出去”的重要组成部分。
第二，专业出版厚积薄发。随着我国教育文化事业蓬勃发展和专业出版机构规模不断壮大，我国专业出版领域逐渐形成以大学、科研机构、出版社为核心的体系化“走出去”趋势，并呈现厚积薄发的发展特征。首先，专业出版更具国际化视野。近年来，大多出版机构从选题策划、组稿编辑到推广运营均采取国际化思维，促进中国故事的国际传播。2019年1月，上海交通大学出版社与印度SMP 出版公司、NCBA出版社等联合成立了“中国—南亚科技出版中心”。该中心翻译了一系列代表中国科技最高研究水平和最新研究成果的专业著作，成为现阶段中国专业出版领域的代表之一。其次，我国科技期刊“走出去”规模日益扩大，国际影响力进一步提升。目前，我国已经成为世界上规模最大、成长最快的科研产出国，研发人员总量长年位居世界第一，我国科研论文数量连续多年位居世界
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第二，我国学者受到了众多国际知名出版机构的青睐，如英国自然出版集团等。不仅如此，2019年11月，科学出版社完成了对法国EDP科学出版社100%股权的收购，这也是中国科技出版机构第一次真正意义上完成对西方国家出版机构的并购，为我国学术出版“走出去”，特别是科技出版“走出去”进一步拓宽了渠道和平台。
第三，教育出版稳步推进。“十三五”以来，在国家多项政策的鼓励下，我国教育出版领域“走出去”事业也呈现稳步推进的发展态势。首先，我国教育出版社与海外出版机构的合作日益密切。以第26届北京国际图书博览会交易情况为例，主办方统计显示，该届图博会共达成中外版权贸易协议5678项，其中各类版权输出和合作出版意向相关项目3610项，同比增长11.28%；从类别上看，教育类图书、主题类图书排在版权输出前列。此外，近年来，大多出版社与国外出版机构纷纷建立了长期合作关系，如2019年华东师范大学出版社与瑞士兰培德国际学术出版集团就教育出版领域达成五年战略合作计划，同年推出了第一套10卷本丛书“教育现代化的中国之路”。高等教育出版社也与美国学术出版公司就Cool Panda少儿汉语教学资源达成合作协议，未来双方将通过教育出版领域的深度合作加速文化交往。此外，随着全球“汉语热”持续升温，我国国际汉语教材出版势头强劲。目前，美国、加拿大、日本、埃及等70多个国家已经将中文纳入国民教育体系，全球有4000多所大学、3万多所中小学、4.5万多所华文学校和培训机构开设中文课程，这也为我国教育出版“走出去”提供了广阔的市场体量。北京语言大学出版社、人民教育出版社等则成为国际汉语教材出版高地，是中国文化“走出去”和“走进去”的重要代表。
二、“十三五”以来我国出版业“走出去”存在的现实问题
1．缺乏协作机制，国内外政策衔接力度不足那一课
目前，出版“走出去”政策整体规划性不足，各政策和项目之间缺乏协作机制，内容和形式方面有重合，这不仅造成资源、资金浪费，也影响了中国文化国际传播效率。如图书翻译资助项目、渠道拓展类项目和综合类项目，存在不少相似甚至重合之处，这容易导致项目实施后面临重复评估等问题，也由此产生人力成本、时间成本、管理成本大幅增加的问题。此外，国内出版“走出去”政策与国外相关政策衔接不足，缺乏专项研究，这无疑增大出版“走出去”的政治风险、经济风险和文化风险，在一定程度上影响了中国文化“走进去”的效果。2．出版物种类单一，贸易逆差仍需重视
高雄捷运现阶段，我国出版物进出口的种类依旧单一。《2018年全国新闻出版业基本情况》显示，2018年全国出版业累计出口图书、报纸、期刊1478.09万册（件），与2017年相比降低20.99%。从具体出口图书种类看，少儿读物类图书占总体数量的45.11%，而自然、科学技术类图书数量占比仅为4.71%。可见，现阶段我国出版业“走出去”的产品种类难以满足国际市场日益多元的现实需求。在版权贸易方面，尽管我国在“一带一路”倡议下有效缩小了版权贸易差距，但与发达国家之间的版权逆差依旧显著。2018年全国共输出版权12778项，其中图书10873项、录音制品214项、电子出版物743项。在输出版权与引入版权方面，与美国的比例为4.1∶1，与英国的比例为6.6∶1，与法国的比例为3.58∶1，与日本的比例为4.89∶1等，表明我国出版业“走出去”任务仍然艰巨［3］。3．内容范围相对固定，多样性有待提升
尽管我国出版业“走出去”成绩显著，但仍需要不断努力。目前，我国出版业“走出去”的主要内容集中在
文化教育、自然科学和少儿读物等少数门类，出版物销量有限，真正能走进海外市场的作品并不多见。具体来看，传统文化类出版物侧重于表达我国传统饮食、中医、武术等内容，在一定程度上局限了中国文化“走出去”的多样性表达，不利于海外读者全面了解多姿多彩的当代中国。此外，少数民族文化类出版物“走出去”现状不容乐观。据学界专业人士统计，截至2017年，我国仅有11部少数民族典籍被翻译至国外，译介出版最多的柯尔克孜族英雄史诗《玛纳斯》也仅被翻译成5种语言在8个国家出版；其余的几部少数民族典籍大多在一两个国家出版发行，且大多是外国译者完成。这不仅削弱了中国文化“走出去”的多样性效力，还不利于新时期讲述好中国故事，传播好中国声音［4］。三、“十三五”以来我国出版业“走出去”的品牌优化策略
1．完善政策机制，调整出版业“走出去”协作模式加强国内外政策衔接，整合出版业“走出去”相关项目，使其发挥最大效力，是当前出版业“走出去”提质增效的重要保障。早在2017年8月，“中国—中东欧国家出版联盟（16+1出版联盟）”“‘一带一路’学术出版联盟”就相继成立，为出版业“走出去”的国内外政策衔接提供了极大助力。因此，各出版机构要紧密围绕国家政策开展科学、高效的出版活动，做好长远规划，实现社会效益和经济效益的统筹共赢。此外，国家应积极建立国际版权经纪人联盟，在国际合作中确保研究、分析、谈判的公平公正，实现版权效益的最大化。出版机构应积极创建在线国际版权交易平台，与国外相关机构达成长期合作和同盟意向，营造科学规范的版权交易环境，同时准确定位，根据目标国市场的文化差异提供专业化定制产品，满足多元且个性化的国际市场需求。
2．深挖文化内核，多手段缩小贸易逆差
首先，我国出版业应多维度开发文化资源，借助新兴
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技术丰富文化表达形式，以多元化出版形态满足国际市场的多重需求，真正讲述好中国故事，传播好中国声音。出版业“走出去”应做足细分领域功课，在保持少儿类读物出版数量和规模的同时，以国际化视野和精耕细作方式提升自然科学、学术类等优质出版物的出版数量，丰富出版物种类，以多维度内容全面、真实地展示中国文化的多样性特，满足国际市场的现实需求。其次，采取多重手段缩小贸易逆差，尤其是与发达国家的差距，实现从“出版大国”向“出版强国”的身份转变。一是完善人才机制，加强国际出版人才（如翻译人才、外向型编辑人才、版权贸易人才等）的培养；二是精准研究国际市场需求定位，如针对发达国家的出版贸易应充分了解目标国文化背景、语言习惯等，尽可能缩小文化差异，提升国际市场占有率。3．打造综合出版体系，创新整合资源提升文化阐释力首先，基于海外读者的复杂多样性特征，出版业应采取差异化策略，从人类命运共同体的角度打造优质出版物，将真实、丰富、立体的中国形象展示在海外读者面前。其次，创新整合民族文化资源，以少数民族特文化提升中国文化阐释力和特殊价值。一是做好少数民族文化资源的基础开发工作，提高文化资源转化率，将其中蕴含的民族精神、特内容进行深度挖掘，以形成内容特。二是优化少数民族语言
翻译人才的培养机制，如以高校、社会组织、公共服务机构为主体开展多维度民族语言翻译人才培养活动，以满足中国文化国际传播需要。三是根据国家外交和对外开放政策进行“走出去”定位，如加强“一带一路”沿线国家和地区的少数民族文化出版工作的投入力
｜参考文献｜ ［1］周蔚华. “十三五”时期我国出版管理发展回顾［J］. 科技与出版，2020（9）：6-17.
［2］王璐璐，赵玉山. “一带一路”背景下中国出版业的国际合作现状与发展建议［J］. 出版广角，2019（19）：10-13.
［3］张志强，朱宇. 聚焦高质量，开启新时代——2019年中国出版回顾［J］. 编辑之友，2020（2）：12-17. ［4］肖静芳. 少数民族典籍为何难以“走出去”？［N］. 中国民族报，2017-08-11.
四、“十四五”项目发展展望
经过十多年的发展，国家出版基金业已成为引领出版业高质量发展的政策性基金，是满足人民众基本文化需求的公益性基金，也是出版公共服务的重要组成部分。2021年是“十四五”开局之年，我国将
实现全面建成小康社会的第一个百年奋斗目标，从而开启全面建设社会主义现代化国家新征程。站在这一重要历史交汇点上，国家出版基金资助工作更应全面把握、深刻领会中央精神，对标“十四五”发展规划，发挥资金“风向标”作用，以推出更多精品力作为中心环节，着力抓经典、促原创、追前沿、补空白，引领出版业向更高质量的发展方向迈进。
一是进一步服务好党和国家工作大局。加强政策引导，重点扶持一批推动习近平新时代中国特社会主义思想学科化、学理化的优秀著作，进一步增进政治认同、思想认同、情感认同，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。围绕学习宣传贯彻十九届五中全会精神、庆祝中国共产党成立100周年、全面建成小康社会等党和国家中心工作和重大活动，紧扣重大主题，重点打造一批主题鲜明突出、内容丰富生动、形式灵活多样的优秀作品，推动营造浓厚主题宣传氛围。
二是进一步加强精品出版规划，不断优化资助结构。着力服务国家重大战略需要，主动回应当前重大理论和现实问题，特别是针对多个领域存在的“卡脖子”问题，关键核心技术受制于人的局面，实施一批具有前瞻性、战略性的国家重大科技出版项目，为国家经济社会发展提供理论指导和科技支撑。把重大学术问题作为主攻方向、资助重点，发挥好出版基金的导向作用，着眼长远，鼓励原始创新，加大对基础学科、冷门学科、交叉学科的支持力度；紧跟学术前沿，重点资助一批反映各学科最新成果，开拓新领域、填补研究空白的学术精品，进一步推动学术发展和学科进步，提升我国学术原创能力，打造新的出版高峰。三是进一步完善项目管理机制，构建事前资助和事后资助相结合的资助格局。
根据国家出版基金预算总体收紧的现实情况，着力提高资金配置效率，健全项目管理制度，强化全程绩效管理，切实提高成果质量，确保基金资助的针对性、精准性和有效性。通过资助项目立项和实施的高标准高要求，
引导出版单位立足专业优势，
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