猛牛——牛根生
万资姿 著
1. 养牛娃，中国最具影响力的企业家。牛根生出生于1958年，还没满月就被父母以50元的价格卖给了一户牛姓人家，1978年继承父业，开始放牛，1983年进入伊利，从一个洗瓶工做到了生产经营副总裁，1999年创立蒙牛乳业低低集团，2003年开始连续4年被评为“中国最具影响力的企业领袖”。 2. 他是财富火箭速度的创造者。
年份 | 销售额 | 乳业公司排名 |
1999年 | 4400万元 | 1116名 |
2000年软件可靠性 | 2.94阿尔巴尼亚与中国关系亿 | 11名 |
2001年 | 8.5亿 | 5名 |
2002年 | 21亿 | 4名 |
2003年 | 51亿 | 3名 |
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3. 年轻的蒙牛，最豪华的富翁团队。2004年6月10日上市后，蒙牛累计诞生了5个亿万富翁、10多个千万富翁、几十个百万富翁。
4. 拿国际股民的钱，办中国农民的事。牛根生心系农民，蒙牛集团一直将发展乳业看作是中国农民的一个“希望工程”。
5. “大陆第一抠”到“全球华人捐股第一人”。2005年1月12日，牛根生对外宣布：作为蒙牛最大的自然人股东，他决定将自己不到10%的股份全部捐出，成立保障蒙牛百年发展的“老牛专项基金”。 6. 危巢之下的160亿：有史以来眼泪最贵的一个人。
第二章：坎坷牛根生：逼上梁山，创建蒙牛
1. 七位爹娘，不解牛缘。
a. 我为什么叫牛根生。“牛根生”这个名字是养父取的，由于养父母自家未生孩子，期望通过抱养来栽根立后，所以给他取名“根生”。
b. 特殊的家庭。养父曾经是国民党，养母曾经是山西国民党一位高级军官的小妾。
c. 初秀领袖潜质。小时候母亲给他钱，他总是和大家一起花，结果，大家都听他的话。
d. 三个爹，四个娘。牛根生共有七位爹娘——生父、生母、养父、养母、继母、岳父、岳母。
2. 从洗瓶工到副总裁。
a. 老郑的眼力与小牛的能力。郑俊怀了解到牛根生同自己一样，是一个苦命的孩子，同时也感到他是一个可逆之才。
b. “蚂蚁上树”式的成长。养牛工人→洗瓶工→副班长→班长→车间副主任→车间主任→承包经营产供销一肩挑→分厂副厂长→分厂厂长→伊利生产经营副总裁
c. 小牛的“铁律”。牛根生人生的精彩，从伊利开始，伊利的辉煌，多少有着牛根生的功劳，这一切在很大程度上由其“铁律”——法制化管理风格塑成。
d. 古道热肠。在伊利的20年里，牛根生还轻财仗义，每当属下缺钱的时候，他都会伸手相
助，每到中秋节，都从工资里分出一部分给兄弟买月饼。
3. 功高盖主，流放北大。
b. 功高震主，老总起疑。随着伊利集团的规模越来越大，当牛根生等一批精英成长起来时，郑俊怀感到前所未有的挑战，他开始强化自己的绝对权威。
c. 三次辞呈。当牛根生发现自己在伊利已经处处受到限制时，曾3次向郑俊怀递交辞呈。
d. 流放北大的岁月。
4. “黄袍加身”创建蒙牛。
a. 破釜沉舟，黄袍加身。
b. 最硬的几颗脑袋。1999年蒙牛最硬的几颗脑袋：牛根生、卢俊、孙玉斌、杨文俊、邱连军、白君、邓九强、孙先红。
c. “秘密公司”诞生。1999年1月13日，牛根生成立了蒙牛的前身——蒙牛乳业有限责任公司。
d. “蒙牛”的哲学。蒙：内蒙古；牛：奶牛、牛奶。
e. 郑大哥不给这个钱，我替他来还。
5. 三“无”之境，艰难启航。
a. 简陋民宅内“指点江山”。
b. “老头树”下干大事。
c. “蒙牛”：赢在“快嘴”。蒙牛成立当年，拿出300多万在呼和浩特做广告，一夜间，人们都知道了“蒙牛”。
d. 借鸡下蛋，虚拟联合。蒙牛实行先建市场，后建工厂的策略，即自己不投资建生产场地，而把生产外包给其他的生产厂家。
第三章：忍者牛根生：闯荡“乳业江湖”
1. 与“狮子”竞跑，魔鬼也是战友。
a. 狮子和羚羊。羚羊如果跑不过最快的狮子，肯定会成为狮子的美餐，如果狮子跑不过最慢的羚羊，也会被饿死。面对同城竞争对手伊利，蒙牛不得不跑得更快。
b. 竞争：对手其实是队友。只有蒙牛和伊利的共同发展，才使得内蒙古牛奶的草原品牌越打越硬，使得草原品牌一荣俱荣。
2. 向伊利学习，甘为乳业第二。
a. 二难命题下的双赢。蒙牛与益维广告公司合作。
b. 虚拟实验室二牌创意：站在巨人肩膀上。牛根生提出“创内蒙古乳业第二品牌”的概念，免费搭了趟便车，使得人们开始关注这个新生的企业。
c. 青城“红帽子”。1999年4月1日，呼和浩特主街道都戴上了“红帽子”——蒙牛红广告牌，上面写着：蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌。
d. “砸牌”形碎神更坚。1999年5月1日，一夜之间，全城的蒙牛广告牌被竞争对手砸了个稀
巴烂。
3. 收奶“三不干”，共为内蒙喝彩。
a. “断奶”之急。
b. 牛根生的“三不干”。凡是伊利等大企业有奶站的地方，蒙牛不干；凡是非奶站牛奶，蒙牛不干；凡是跟当地企业收购标准不一致的事，蒙牛不干。
c. “以退为进”创“大品牌”理念。牛根生“以退为进”，把竞争对手排在广告牌的首位，这种谦虚的态度减轻了自己受挤压的程度。
4. 伊利“成功垄断”，老牛“以柔克刚”。
a. 伊利“成功垄断”。2002年，街边的店面，以及街面上所能看到的流动冰柜，伊利十之八九，蒙牛十之一二。
b. 老牛“以柔克刚”。通过策划“给我个理由选择你”广告，成功摆脱危机。
5. 首轮增资：走别人想都不敢想的路。
a. 不让拿人民币，咱们这次就拿点美元、英镑、港币。蒙牛接受摩根士丹联合投资。
b. 严格的“双向选择”。蒙牛与摩根经营漫长的价格谈判，最终于2002年6月双方达成协议。
c. “对赌协议”是福？是祸？对赌协议：未来3年，如果蒙牛每年每股盈利复合增长率低于50%，牛根生要向摩根赔上7800万股蒙牛股票，反之则反。
第四单：战者牛根生：化危机为战机
1. 空中诽谤打击，被逼产“巨婴”。
a. 连环毁谤。2003年9月至2004年1月，全国十几个城市近100家报纸及大约170个网站，相继出现数百篇诋毁蒙牛形象的。
b. 老牛网开一面。牛根生从保护中国乳业大产业、保护西部奶农大安全的角度出发，决定以德报怨，放弃对诋毁自己企业形象的企业的诉讼权。
c. “巨婴”宣言。牛根生调侃说：世上难产的东西有两种，一种是死胎，一种是巨婴，而蒙牛是后者。
2. 投毒恐吓事件，写下遗嘱上战场。
a. 再遭投毒恐吓。2004年2月29日，蒙牛收到署名“王文娟”的邮件：内容是蒙牛20万，如不给将向蒙牛牛奶中投毒。
b. 写下“遗嘱”上战场。
c. 一切后果我负责。2005年5月，一位姥爷在蒙牛酸奶里下毒，毒死了自己的智障外孙。
3. 一纸求助总理，“老牛”狂奔中国。
a. 求助：给共和国总理的一封信。生死关头，牛根生给国家总理写信求助。
b. 如果做不好，那我就从楼上跳下去。
c. “老牛”狂奔中国。2004年蒙牛盈利飙升94.3%。
4. “标王”争霸，化品牌危机。
a. 标王夺冠。2004年蒙牛以3.1亿元夺得标王。
b. 标王符咒。夺得标王后，不但没给蒙牛带来应得的荣誉，反而使蒙牛的发展受了阻碍。
c. 标王正名。“标王”成功也有先例，并非所有标王的结局都“凄凉”。
5. 风云变幻，“君子和而不同”。
a. 独董风波，伊利落难。2004年，伊利集团独立董事会，涉嫌做假账、挪用资金等问题被调查。
b. 不希望伊利出事。
c. 君子和而不同。郑俊怀出事，牛根生再一次感受到“君子和而不同、不人同而不合”的道理。他意识到一个“不合”的团队难以走得更远，一个有气度的企业才能取得真正的成就。
6. 第二次增资，成熟上市。
a. “傍”到新“大款”。2005年蒙牛第二次增资，这次是国际巨头麦肯锡。
b. 合作，但绝不丧失主权。牛根生讲：宁可不合作也要控股51%，不能把企业的主权让给外国公司。
c. 中国的，世界的。牛根生的梦想：把内蒙古建成世界上最大的乳业中心。
第五章：未来牛根生：狂奔在世界草原的“猛牛”
1. 顺利接班，保障企业未来发展。
a. 牛宣布：董事长与总裁将分设。2006年2月，牛根生为自己到了总裁接班人，此后辞去了总裁职务。
b. 杨文俊：老牛的风险投资。2006年1月26日，正式接替牛根生成为蒙牛总裁。
c. “散权”与“换场”。牛根生在蒙牛刚成立时就规定：管理层成员完成了阶段性的历史使命之后，必须退出管理岗位。
2. 大胆放手，战略创新。
a. 大胆放手，只做舵者。
b. 超常思维，战略创新。
3. 国际化追求。
a. “中国制造”为“中国创造”。
b. 创新，打造世界品牌。
c. 品牌输出，立足国内。国际娱乐品牌牵手。
4. 我和蒙牛还有一个梦想。
a. 强乳兴农，打造百年蒙牛。
b. “中国乳都”为“世界乳都”。
c. 长寿：是我对蒙牛的期望。
第六章：销王牛根生：“老牛”创新营销战略
1. 长袖起舞，铸就雪糕第一品牌。
a. 政治搭台，袖飘武汉。1994年，牛根生让伊利雪糕进军武汉市场。
b. 逆向思维，热舞“寒冬”。1996年，伊利推出冰淇淋新品“苦咖啡”。
c. 公益为题，舞动全国。中国听书网
2. 三板锋斧，突围困境。
a. “蒙牛砖牛奶”展翅鹏城。
b. “蒙牛大”问鼎北京。
c. “蒙牛枕牛奶”逐鹿上海。
3. 南海乳桥，“老牛”侃论营销“大规律”。
a. 蒙牛香港初赢“民意公报”。2003年5月，香港居民投票选举“超市十大品牌”，蒙牛荣获“香港超市表现最佳新产品奖”。
真实性故事b. 老牛“五大规律”。做点不做面；做快不做慢；一次成功；三力法则；边缘出奇迹。
c. “乳桥”跨“南海”。2004年，蒙牛在香港上市。
4. “非典”时期，“非常”战略。
a. 老牛的“三不政策”。不举行仪式；不请记者；不做支票模型。
b. 由营销向“营心”转型。
c. 物流的智慧。
5. 地上运动员，天上航天员。
a. 老牛迎奥运。
b. 老牛等“神五”。2003年4月，蒙牛被定为“中国航天员专用牛奶”。
c. 地上运动员，天上航天员。
6. “超女”营销，整合新范式。
a. 当“老牛”遇上“超级女声”。
b. 资本与传媒的整合。2005年2月，蒙牛和湖南卫视——资本和传媒正式结合打造《2005超级女声》。
c. 提高公众参与度。
7. 营销就是创造需求。
a. 从消费者中来，到消费者中去。
b. 营销=3g安全网创造需求。
c. 集中发力，央视助威。蒙牛每年都会通过央视，做大量的广告。
第七章：德者牛根生：“人品至上”的人才战略
1. 哪种人不能用，哪种人能用？
a. 什么样的人用，什么样的人不用。
b. “三合”人才观。合适的时间；合适的地点；选择合适的人先。
c. 人才：带工具的人。牛根生说：人是生产力首要的能动的因素，工具是生产力发展水平的标志，两者整合就是所谓的“带工具的人”。
d. 举贤避亲，以身作则。
2. 使用即培养。
a. 使用是最大的培养.
b. “创新项”考核。牛根生非常重视员工的创新，并把创新作为蒙牛考核员工的一个重要内容。
c. “原始核动力”助力。一个企业有没有竞争力，关键取决于员工，员工有没有竞争力，工资水平是核心要素之一。
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