引用格式：吕宁，韩霄，赵亚茹.旅游中小企业经营者创新行为的影响机制——基于计划行为理论的扎根研究[J].旅游学刊,2021,36(3):57-69. [LYU Ning,HAN Xiao,ZHAO Yaru.The influencing mechanism of tourism SMEs innovative behavior:A ground-based study based on the theory of planned behavior[J].Tourism Tribune,2021,36(3):57-69.] 旅游中小企业经营者创新行为的影响机制
——基于计划行为理论的扎根研究
吕宁1,2，韩霄1,2，赵亚茹1,2
（1.北京第二外国语学院旅游科学学院，北京100024；2.北京旅游发展研究基地，北京100024）
［摘要］旅游中小企业的创新有利于为游客提供更高质量的旅游产品和服务，满足游客更广泛的旅游需求，解决旅游业中供给侧结构性不平衡的难题。目前，关于旅游中小企业创新行为影响机制的研究仍然不足。文章对乌镇22家有创新行为的旅游中小企业进行深度访谈，将访谈内容运用扎根理论进行编码分析，并基于计划行为理论构建出旅游中小企业经营者创新行为影响模型，包括创新认知、创新态度、主体规范和知觉行为控制4个主范畴及对应的9个副范畴和28个子范畴。进一步，文章阐释了旅游中小企业经营者创新行为的影响机制：经营者在创新过程中，其创新行为会受到创新意向的驱动，创新意向受到
创新态度、主体规范、知觉行为控制的影响，创新认知影响创新态度。最后，文章提出提高旅游中小企业经营者对创新的认知水平、引导旅游中小企业经营者形成积极的创新态度、强化旅游中小企业经营者的主体规范作用、增强旅游中小企业经营者的行为控制等对策建议。
［关键词］旅游中小企业；经营者；创新行为；影响机制；扎根理论
［中图分类号］F59
［文献标识码］A
［文章编号］1002-5006(2021)03-0057-13
Doi:10.19765/jki.1002-5006.2019.00.008引言
企业创新是指企业向市场推出新的或有重大改进的产品或工艺，或采用了新的管理方式、营销方法，可分为产品创新、工艺创新、组织创新和营销创新[1]。中小企业是我国经济社会中重要的经济细胞，是创新活动的主力军[2]，是“互联网+”和跨界融合的实践者。杜一力认为，无论是过去还是未来，中小微企业都是旅游业最活跃的市场主体，并预测在高峰时段，旅游中小企业和涉旅企业将达到100万家以上，占全国中小企业的5%[3]。旅游中小企业的创新发展有利于为游客提供更高质量的旅游产品和服务，满足游客更广泛的旅游需求，解决旅游业中供给侧结构不平衡的难题。旅游中小企业通常由个
人或少数人提供资金组成，其雇佣人数与营业额皆不大，在经营上多半是由业主直接管理。目前，由于资金不足、融资困难和人力资源短缺[4]等问题，旅游中小企业的创新受到很大的阻碍。旅游中小企业创新受诸多因素影响，从已有文献来看，目前针对经营者创新行为的研究集中在其行为特征的探析[5]和创新行为障碍的研究[6]以及对企业绩效的影响[7]等方面，很少关注经营者的认知和态度对创新行为影响，以及创新行为的驱动机制。而针对旅游中小企业经营者的创新行为影响机制研究更是少有。旅游中小企业经营者对创新的认知和态度影响着企业的创新发展，创新的程度和能力决定旅游中小企业能否适应环境变化，能否持续推动旅游产业发展。通过构建经营者创新行为影响机制，帮助企业经营者以及相关部门掌握经营者的创新行为影响因素，从而采取相应措施加强引导，提高经营者创新能力。
笔者通过在乌镇进行走访调查，选取22家有创
［基金项目］本研究受北京市社会科学基金基地项目“北京休闲产业吸引力测度与制度建设研究”（17JDGLB005）资助。[This study was supported by a grant from the Social Science Foundation of Beijing(to LYU Ning)(No.17JDGLB005).]
［收稿日期］2019-03-20；［修订日期］2019-06-16
［作者简介］吕宁（1980—），女，陕西宝鸡人，博士，教授，研究方向为旅游经济、休闲经济与新
业态，E-mail：***************，通讯作者；韩霄（1994—），女，河南商丘人，硕士研究生，研究方向为旅游经济与休闲新业态，E-mail：*****************；赵亚茹（1996—），女，河北沧州人，硕士研究生，研究方向为旅游经济与休闲新业态，E-mail:*****************。
新行为的旅游中小企业，对经营者进行深度访谈，运用扎根理论的研究方法，基于计划行为理论（theory of planned behavior，TPB）构建出旅游中小企业经营者创新行为影响机制模型。旨在探索旅游中小企业经营者的创新行为过程，研究经营者的认知和态度对其创新行为的影响，并得出一些有助于提高旅游中小企业经营者创新能力的启示，以期为旅游中小企业的创新发展提供有价值的参考。
1文献综述
1.1创新行为的相关研究
国内外学者对于创新行为的研究主要是从以下4个方面展开：（1）以企业为主体研究政府政策、制度环境、电子商务、利益相关者压力等对企业创新行为的影响[8-9]；（2）以企业家（经营者）为主体研究其创新行为的现状、特征[5]、创新行为障碍、制度配置[10]；（3）以员工为主体研究影响创新行为的影响因素[11-12]；（4）以企业家和员工为主体，对其之间的关系进行研究[13]。有关企业家创新行为的相关文献较少，而有关经营者创新行为的文献仅有几篇。在企业家创新行为的相关文献中，学者们从不同的角度和方法对企业的创新行为进行研究。袁勇志对中国企业家的创新行为障碍进行研究，
发现传统文化、社会制度、人才环境、资金环境和企业家个性心理等因素阻碍了中国企业家的创新行为[14]。段晓红和向龙斌在演化理论视角下研究组织惯例对企业家创新行为的影响，认为应建立以企业家创新思维为核心的主导逻辑[15]。李志强从制度配置的角度研究企业家的创新行为[16]。李苑凌等通过问卷调查的方式对我国企业家创新行为进行研究，发现民营企业家较其他性质的企业家更注重管理制度方面的创新行为；企业规模越小，企业家创新行为越突出[10]。在少有的经营者创新行为研究中，多数是研究经营者的技术创新行为。如袁优平等从技术创新的角度对改制前后企业主要经营者技术创新行为的变化进行分析，研究企业改制对企业家技术创新的影响[17]。于璐等基于剩余索取权与控制权的视角，对企业经营者的技术创新行为进行经济学分析[18]。
国内外学者对创新行为的相关影响因素的研究主要分为个体因素和外部因素两种类型的影响因素。个体因素主要包括人格特质、知识、技能、人口统计特征、心理状态、教育背景、从业经历和自我效能感等。外部因素主要包括政府相关政策、人力
资本、市场环境、信息技术、资金、合作伙伴和客户需求等。Tierney和Farmer研究发现，自我效能感对个体创新行为有显著正向影响[19]。许庆瑞和王伟强对我国小企业家的个人特质及创新行为进行研究，得出其创新行为与他们的年龄、性别、社会阅历及个性有显著的相关性[20]。张丽华等认为人格特质、知识和技能、心理状态、价值观等个体因素和任务情境、社会情境等情境因素对员工的创新行为产生影响[21]。冯海红等以科技型中小企业为样本，实证分析了企业家的教育背景和从业经历等对
企业创新策略的影响[22]。周江华等通过研究政府政策对企业创新绩效的影响机制，发现政府的财政补贴和税收政策对企业创新有着正向的影响[8]。Divisekera 和Nguyen认为，在旅游企业的创新过程中，最重要的是合作，其次是人力资本、信息技术、资金、市场竞争和环境[23]。程露等研究发现，资源基础薄弱、竞争能力较弱的中小企业在创新过程中更倾向选择“熟人”为合作伙伴[24]。Dunphy和Herbig认为，在成功创新所需的所有成分中，最重要的是客户需求[25]。
综上，在对个体创新行为的研究中，多采用对问卷量表以及样本数据库分析的方式进行研究，重视对变量间关系的假设检验，而对创新行为各因素之间的逻辑以及作用机制研究不足。在研究对象上也是倾向员工和大型企业的企业家，针对中小企业经营者的创新行为的研究很少，而以旅游中小企业经营者为对象的创新行为影响机制的研究则更是少见。对创新行为影响因素的研究集中在个别因素对创新行为的影响上，缺乏影响创新行为的各因素之间完整的机制研究。在研究方法上也是实证分析居多，缺乏质性研究的扎根分析，旅游中小企业经营者的创新行为过程研究还处于黑箱状态。
1.2计划行为理论在创新行为领域的应用研究
计划行为理论是由Ajzen[26]于1985年提出，已被广泛应用于多个行为研究领域，实践证明它能极大地提高行为的解释力[27]。其主要观点为：（1）个人行为受行为意向的影响，在特定情况下还受到知觉行为控制的影响。（2）行为态度、主观规范和知觉行为控制三者之间相互影响，并共同影响行为意
向。（3）行为信念、规范信念、控制信念分别影响行为态度、主观规范和知觉行为控制。（4）个人以及社会文化因素通过影响行为信念间接影响行为态度、主观规范和知觉行为控制，并最终影响行为意向和
行为。
在有关创新行为的研究中，主要借鉴的模型是计划行为理论。丁贺等[28]以计划行为理论为基础，构建基于优势的心理氛围、创新自我效能感、创新意愿和员工创新行为之间的链式中介模型。张毅和游达明以计划行为理论为视角，探讨了员工创新行为态度、主观规范、知觉行为控制对员工创新意愿形成的影响[29]。赵斌等认为计划行为理论可以较好地解释科技人员创新行为的产生机理，并将行为态度、主观规范和知觉行为控制分别细分为内生态度与外生态度、指令性规范与示范性规范、自我效能和控制力[30]。李柏洲等基于计划行为理论，使用结构方程和层次回归分析法分析中小企业合作创新行为的形成机理[31]。
计划行为理论是社会心理学中用来解释态度行为关系的重要理论，强调内外因素、态度等对行为的影响。与其他学者的研究不同的是，本文在计划行为理论的基础上增加了创新认知对创新态度的影响机制，并选取影响旅游中小企业经营者创新行为的相关变量，做出进一步阐释，以期获得新的研究发现。
2研究设计与资料收集
2.1研究方法
扎根理论是由Glaser和Strauss提出的一种极具系统性和灵活性的质性研究方法，是一种自下而上建构理论的方法，主张不预设假设，从获得的原始资料出发通过开放性编码、主轴性编码和选择性编码来提取概念、构建理论以解决某一现象或问题。本文选取扎根理论研究方法，通过深度访谈收集原始资料，并对其进行逐级编码，提炼相关概念、范畴，寻范畴之间的关系，从而建立旅游中小企业经营者创新行为影响机制模型。
2.2案例地概况
随着周庄等历史古镇的旅游开发，在20世纪80年代，我国掀起了古镇旅游开发的热潮[32]。在快速发展的同时，也存在着旅游产品单一、发展模式克隆、业态同质竞争、缺乏创新性等诸多问题[33]。乌镇在其西栅景区开发中很好地避免了上述问题，其合理的发展模式被联合国称为“天人合一”的“乌镇模式”[34]。乌镇的旅游开发相对较晚，1999年，当地政府成立乌镇旅游开发有限公司，负责东栅和西栅景区的资源开发和经营管理，2001年开门迎客，凭借旅游与文化、互联网技术的融合等方式进行旅游业态创新取得了惊人的发展成就，成为江南六大名镇旅游开发中典型的成功案例[35]。2013年起，举办乌镇戏剧节；2014年11月19日成为世界互联网大会永久会址。2018年，乌镇实现生产总值达64.57
亿元，主要旅游经济数据均位居江南水乡古镇之首[36]。乌镇旅游中小企业的数量规模较大，且随着乌镇3次转型升级，周边企业也伴随性地进行了升级，使其有了代表性和典型性，因此选择乌镇作为案例地。
2.3数据收集与处理
本文所研究的旅游企业是为旅游者提供食、住、行、游、购、娱等消费并取得相应收入的服务行业。样本量的确定按照理论饱和原则进行，即通过不断添加新的参与者数据，直到饱和为止。根据Fassinger的研究，理论上，样本量越大越趋于理论饱和，但在实际工作中，为避免冗长，样本量在20~ 30之间最佳[37]。根据研究目的，经过交流筛选之后，研究组于2018年11月26日~30日在乌镇选取有创新行为的22家旅游中小企业对其经营者进行深度访谈，每位受访者的访谈时间在45分钟左右。选取的22家旅游中小企业包含酒吧、民宿、餐厅、民族服饰、土特产、便利店、文创店等，访谈的22位经营者中男性8人、女性14人，年龄在25~57岁之间，乌镇本地11人、外地11人（表1）。在进行访谈前，向受访者说明研究目的，并向受访者保证研究成果仅用于学术交流，不会涉及商业机密。在征求受访者的同意后，对访谈全程录音，并对访谈内容的关键语句、关键字眼等进行记录。由两名硕士研究生将录音整理为近4万字的文字稿。访谈问题由两部分组成：一是有关受访者及企业的基本信息，包括“企业的主营业务”“您的从业经历”等；二是有关受访者创新感知、机会识别和创新行为，包括“是什么促使您进行创新”“为完成创新做了哪些准备工作”“您认为游客、供应商、合作伙伴、竞争对
手、政府在您创新过程中有什么影响”等。按照理论饱和度原则，随机抽取1/3的样本资料作为理论饱和度的验证[38]，因此，选取15份样本进行编码，剩余7份样本用来进行理论饱和度检验。
3资料分析
本研究运用扎根理论通过开放性编码、主轴性
编码和选择性编码3个步骤来对资料进行质性分析，并通过理论饱和度检验来保证研究效度。本研究成立了由3位研究者组成的编码小组。首先，3位研究者在互不影响的情况下，独自对访谈记录文字稿进行研究分析，选取与研究内容密切相关的句子进行概念化，并对概念进行分类，进一步范畴化。其次，3位研究者将各自的编码结果相互交叉一一对照，出与其他成员相同和不同的编码内容，采纳相同的编码内容，对不同的编码内容3位研究者共同进行进一步的讨论分析。最后，将讨论无法达到一致的编码内容请教相关的专家，听取其意见。在这一过程中会剔除出现频率少于3次无法进行范畴化的概念。开放性编码、主轴性编码、选择性编码和理论饱和度检验的具体过程如下。
3.1开放性编码
对文本进行逐行逐句的开放性编码，通过这一过程可以确认和发展概念及其特征和维度。其步骤是，将相似的事件和情况进行命名，并对其归类以形成范畴，结果是一份编码代码和范畴的清单。在本研
究开放性编码过程中，共产生350条原始语句和概念，将频率少于3次的概念去除，最后得到320个概念，28个范畴（表2）。
3.2主轴性编码
主轴性编码旨在按照编码模式提出范畴以及范畴之间的关系，是将下级范畴与主范畴联系起来，由归纳思维和演绎思维所构成的复杂过程，包括多个步骤。通过主轴性编码将上述28个范畴归纳为自我认知、外部环境认知、内生态度、外生态度、政府监管、市场竞争、游客需求、自我控制力、外部控制力9个副范畴和创新认知、创新态度、主体规范、知觉行为控制4个主范畴（表3）。
3.3选择性编码
选择性编码在一个更高的抽象水平之上继续进行主轴性编码，这一步骤的目的在于出核心范畴，其他那些已经提出范畴可以围绕着核心范畴得
表1访谈样本基本信息
Tab.1The basic information of interviewees
编号Number A01
A02
A03
A04
A05
A06
A07
A08
A09
A10
A11
A12
A13
A14
A15
A16
A17
A18
A19
A20
A21
A22
从业经历
Working experience
职业经理人
职业经理人
微商
服装业
服装业
建筑业
理发、销售、小吃
会计
服务员
饭店经理
服装业、住宿餐饮业
酒店总经理
游戏开发
文创
服装业
开特产店
开特产店
零售业
零售业
零售业
零售业
摄影业
企业名称
Company name
蓝莲花开
老树林
林鹿
青墅院&浅韵
朴禅
旧日光影
印象乌镇
墨意淌
旧江南主题客栈&旧城时光主题餐厅
老古树餐厅
外婆家主题餐厅
地图公园
望塔楼咖啡旅店
一个美术馆
女人故事
钱喆土特产
宜佳坊土特产
智能便利店
我优我选
九头牛鲜奶
汇果居
古镇摄影
经营业务
Business
酒吧
酒吧
民宿
民宿
民宿
民宿
餐厅
民宿、西餐厅
餐厅、客栈
餐厅
餐厅
青年旅社、文创、酒吧
住宿、咖啡、酒吧、文创、特产
文创
民族服饰
土特产
土特产
便利店
便利店
奶茶店
住宿、水果店
旅游摄影跟拍
创新内容
Innovation content
主题塑造创新
用“花草树木”塑造“老树林”文化主题
主题创新，融入免费和服穿戴体验
主题创新，融入徽派传统文化
主题及服务创新，融入“禅”文化
主题创新，打造庭院式民宿
服务及经营方式创新，“网红餐厅”
主题及经营方式创新，与互联网融合
主题及经营方式创新
经营方式创新，“网红餐厅”
主题及产品创新
烧结工艺多业态融合服务创新
多业态融合服务创新
产品创新“线上+线下”
服务创新
数字光纤直放站
服务创新“线上+线下”
服务创新“线上+线下”
服务创新，互联网融合
服务及产品创新
生物圈二号产品创新
多业态融合创新
产品及服务创新
表2开放性编码形成的结果Tab.2The results of open coding
范畴Category
资金成本Capital cost（CC）
利益获得Benefit obtains（BO）
市场竞争程度
Market competition
level（MCL）
先前经验
Previous experience（PE）
个人爱好Hobbies
知识技能
Knowledge and skill（KAS）
自我效能Self-efficacy（S-E）
人脉关系
Interpersonal connections（IC）
个人特质Individual trait（IT）
统一规划Unified planning（UP）
政府监管Government regulation（GR）合作伙伴Partners
创新机会
Innovation opportunity（IO）
推广渠道
Promotion channel（PC）
风险判断Risk judgement（RJ）
地方情怀Local feelings（LO）
竞争者压力
Competitor pressure（CP）
景区管理
Scenic spot management（SSM）
市场环境认知Cognition of market environment（COME）
社交需求
Social needs（So-N）
原始代表性语句（概念）Original representative statement(Concept)
A14-4产品创新的核心就是钱，你有多少预算就做多少东西（资金成本控制）
A13-3我把这些都结合起来，也没办法，主要是为了盈利。店里之前只卖咖啡挣不了钱，加上酒吧之后，晚上就会有客人喝酒（盈利）
A12-13旅社和文创店融合，当然为了赚钱，但是也有情怀（赚钱）
A15-4乌镇做民族服饰这一行挺多的，竞争很厉害（同行竞争）
A13-26这一行竞争大，这几年旅游市场井喷，以前客栈、民宿没多少，现在民宿哪都是，客人少，供大于求（竞争激烈）
A01-8我之前是职业经理人，在深圳、丽江专业做酒吧的，做酒吧没有那么容易的，必须专业化，牵扯的知识面特别得宽，比如歌手、乐手这一块，要懂得他们的一些管理（专业管理经验）
A09-11在客栈、餐厅的装饰过程中，会根据自己的审美、喜好去布置摆放，比如觉得这里都放花瓶会显得比较俗，柜子里摆放酒、饮料不好看，所以就考虑放点书（审美喜好）
A12-20这些都是按自己喜欢什么来搞什么，如果你自己都不喜欢这些东西，做这些你自己会觉得没意思（个人爱好）
A13-15开这家咖啡旅馆我学了很多东西，学过咖啡和调酒。如果不学这些知识就无法回答客人的问题，就会让人觉得不专业（专业知识技能学习）
A01-14要结合自己的眼光和实力，要敢赌下去（自信）
A04-14请人也不划算，自己做也不行，维护不好（觉得自己不能胜任）
A04-42因为我以前是做服装的，接触到的做旅游方面的人还是比较少，人脉少（人脉不足认知）
A12-6有很多学艺术的朋友，店里的书签是朋友画的画，我们人把画做成书签（朋友帮忙）
skyline
国家安全生产监督管理总局化学品登记中心A08-22做事情就很专的一个人，非常注意细节。在刚创业时，都亲力亲为（专注、细心）
A04-2必须按照乌镇的规划风格，外观和里面要风格一致（规划风格一致）
A02-12跟其他古镇比，乌镇的商业化较轻，乌镇工商局对乌镇各商铺管理严格（政府监管）
A08-38即使说是你的一个供应商，也会给你酒店造成一个致命伤。每一个环节都有可能是致命的（合作方的不确定性）
神圣A14-12一个人肯定做不了，我有5个合伙人，他们主要出钱，我来设计产品（分工合作）
A01-20在那个点上要选择对，比如说阳朔、丽江、乌镇，前20年，一个院子3万元，现在几百万一年，这就是眼光和先机，讲运气（创新机会的把握）
A08-17在互联网携程上、艺龙上推广合作是必不可少的（互联网App推广）
A04-19在小红书上面做推广，主要面向年轻人体写相关的帖子（软文推广）
A01-21乌镇的黄金期已经过了，现在处于正常的下跌，慢慢起伏，不会下跌很多，它已经成熟了，有
客户支撑，只能说相对少一些，但不会少很多（市场稳定）
A08-51因为现在整体游客的一个导入量和外面的饱和率，可能这家店在未来会越来越下滑（未来风险预测）
A08-13现在留在乌镇，我觉得最大的一个感触还是觉得是一份责任（地方责任感）
A12-21我们如果到一个新的地方先会拍很多它原本的风貌，古镇改造以后人们都不会再看到的东西，是一个记忆（地方情怀）
A04-35像我们就是不喜欢跟做网站管理的打成交道，其他做民宿的都跟做网站管理的打交道（同行带来压力）
A02-2这边主要是管理这一块，乌镇是统一管理的，专门有管理公司（乌镇旅游股份有限公司）（景区管理）
A01-9对市场的把握也要有一定的深度，我们能做什么，什么是美的东西，客人能接受什么（市场认知）A01-23结合市场规律还有客户来决定我们要改哪个地方（市场规律）
A12-8店里有个供住宿的客人交流的场所，十几个人（游客）聊天可以聊到凌晨四五点，边喝酒边聊天，觉得就是一种交流的氛围（社交需求）
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