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本栏目责任编辑：梁书
张凌
（黄冈师范学院外国语学院，湖北黄冈438000）训狼记
摘要：归化和异化策略在品牌翻译中起了很大的作用，本文通过分析中外服装品牌翻译中的归化和异化策略，提出提出了 异化与归化相结合的翻译策略，达到具体的、动态的统一。关键词：服装品牌翻译；归化；异化中图分类号：H315.9
文献标识码：A
文章编号：1009-5039(2017)01-0145-02
“杨幂衣服是GCDS ，袜子来自VETEMENTS，笑脸帽来自BANANATIGER ，鞋是BALENCIAGA ，手提包是GUCCI 的。”这段话是在时尚杂志上时尚编辑们写下的，而且也是经常出现的写作形式。在这段话中，所有的品牌都用了零翻译。不译之译是最极端的异化，在未考虑消费者接受能力的情况下，把原汁原味的品牌(包括音，形，意，文化等)投放到中国市场，所以零翻译法可归结为完全异化的翻译。
在中外服装品牌翻译中，无论采用什么方法进行品牌的翻译，都有两种主要取向，即归化和异化。而品牌的翻译作为一种特殊的广告形式，它是商品的象征，是商品价值的集中体现。它对扩大自身在全球的影响力，刺激人们的消费观和价值观有很大作用。由此可见品牌翻译的重要性。本文选取中外服装品牌为例，对其翻译中的归化和异化策略进行研究，以飨读者。
万物的终结1归化和异化
百度中提到：美国著名翻译理论学家劳伦斯韦努蒂（Law⁃
rence Venuti ）于1995年在《译者的隐身》中提出了归化和异化这对翻译术语。所谓归化是把源语本
土化，以目标语读者为归宿，采取目标语读者习惯的表达方式来传达原文的内容。归化翻译要求译者必须像本国作者那样说话，译作必须变成地道的本国语言。归化翻译有助于读者更好地理解译文，增强译文的可读性和欣赏性。而异化是要求译者向作者靠拢，采取相应于作者所使用的源语表达方式，来传达原文的内容，即以目的语文化为归宿。使用异化策略的目的在于考虑民族文化的差异性、保存和反映异域民族特征和语言风格特，为译文读者保留异国情调。
2服装品牌的归化
为了迎合当地人的“口味”，消除语言上和文化上的差异，
译者要求使用目的语的文化价值观、信仰、风俗习俗等，让译者的工作接近目的语target language 。很多品牌在进入他国市场时都会选择一个“当地名”，这是打开外国市场的重要环节。2.1宗教信仰
在西方，人们崇尚神的名字，例如：NIKE （耐克）是美国的运动品牌。NIKE 的原意是希腊神话中的“胜利女神”。根据发音，NIKE 被译成“奈姬”或“娜基”。这样的品牌名太女性化，不符合运动品牌的特征。NIKE 最后被译成“耐克”，在汉语里是“耐用、耐穿、耐久”之意。“耐克”最终成为一个成功品牌翻译的典范。
在中国，人们信奉佛教，追求平安祥和的事物，喜欢用吉祥
寓意的字眼。GOLDLION 品牌刚开始时译成“金狮”（今死），消费者听到会有抵触感，后来译成“金利来”（财源名利滚滚而来），表达了男人们渴望赚到更多利润奠定成功形象的基本心理诉求，为它最终成为知名商标打下了基础。2.2伦理道德
中国人的伦理道德是与家庭相关联的，服装品牌名凝聚了中国人追求“天人合一、物我一体”的伦理道德观。比如“哥弟”女装品牌，“哥弟”含义是哥弟四海，四海哥弟。“哥弟”用音译法译成英文GIRDEAR ，暗示了女性消费者都是年轻美丽。此译名既保留了原商标词的音律美，又体现了商品的异国情调和正宗特。
在西方社会，这种伦理道德观念是很淡薄的，家庭意识无足轻重，个性发展是最关键的。法国女性内衣品牌TRIUMPH 的原意是“胜利”，很有阳刚之气，与西方女性喜欢运动追求胜利的性格相吻合。TRIUMPH 翻译成女性化的商标名称“戴安芬”，受到中国女性的欢迎。2.3价值观念
商丘师范学院学报中国人千百年来受“谦受益、满招损”传统儒家道德的影项香女老师在大陈岛工作了几年
响，历来崇尚谦虚美德，以含而不露、不张扬的个性为美；而西方人却喜欢彰显个性，表现自我。这种价值观念的文化差异，是造成西方以人名命名品牌名居多，而我国偏少的本质原由。在中国的服装品牌中，“李宁”牌体育用品是以创始人“体操王子”李宁为服装品牌名“LI NING ”（音译法）。此品牌名传递了良好的品牌质量，呈现了品牌的历史和文化信息，给消费者以信任感。在外国服装品牌中，都
用产品的创始人或设计人作为服装品牌的名称。比如：Christian Dior(克里斯汀·迪奥)品牌和Chanel(夏奈尔)品牌的创始人Gabrielle Chanel 。
3服装品牌的异化
异化翻译必须偏离本民族语言的规范，培育一种相异的阅读经历，体会“异国风情”，译者的工作要求接近源语言source language 。3.1审美心态
商标不仅是语言符号、文化符号，同时还是艺术符号。品
牌名为潜在消费者创造了审美感和享受的无限张力。英语是一种表音文字，但它字母的形体能表达一定的意义与美感。像字母S 的曲线形象常常用来代表一些女性象征，故常用于女装品牌中，如Aeress 、Goodness 。汉语是一种表意文字，通过美好的字眼、丰富的情感、独特的风格来呈现。在中国，比如“美尔
道路石油沥青
收稿日期：2016-10-11修回日期：2016-11-15
基金项目：黄冈师范学院校级重点科研项目（2015013203）。作者简介：张凌（1979—），女，湖北黄石人，讲师，华中师范大学在职研究生，主要研究方向为翻译。
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