摘 要：从跨文化的思维来分析商标的翻译，需要译者选择以文化因素相关的翻译策略。究竟是采用目标语言文化为中。归化策略，还是选择以原语语言文化为中。的异化策略，取决于商标本身的性质，以达到宣传推广目的。本文尝试从理论和实践的角度，来分析归化和异化策略在商标翻译中的运用。 关键词：归化 异化 商标翻译 运用
1 引言——商标文化
商标(Trademark)俗称“品牌”(Brand)，是指生产者、经营者为使自己的商品或服务与他人的商品或服务相区别，而使用在商品及其包装上或服务标记上的由文字、图形、字母、数字、三维标志和颜组合。以及上述要素的组合所构成的一种可视性标志。商标应具备AUCA的要求，即认知(awareness)、理解(undestanding)、说服(conviction)、行动(action)。能否吸引顾客的注意和认知是一个商标成功的关键之一。因此，商标翻译的目的应当与商品的性质特
点一致，即达到诱导促销之目的。我们可以把消费者的心理定律归纳为这样一个流程：商标(bade marks)——注意(attention)——兴趣(interest)——欲望(desire)——记忆(memory)——购买行为(action)。应该引起我们注意的是，在上面这一流程中。商品的商标起着一个关键的作用，即我们所熟知的“好的开始是成功的一半”。ANNALS
商标翻译使目标语受众认知异国文化，构建起新的价值观念和消费模式，创新消费文化观念。理想的商标翻译，不仅能取得良好的营销效果，从而产生巨大的经济效益和社会效益，而且促使原语言文化和目标语言文化之间互相交流、渗透和传播。正是如此，许多国外知名商标早早打人中国市场，已成为妇孺皆知的“商标”。如“Amway(安利)”、“Coca Cola(可口可乐)”、“Head＆shoulders(海飞丝)”、“Reioice(飘柔)”、“Pampers(帮宝适)”、“Rolex(劳力士)”、“BMW(宝马)”，这些国外商标之所以能够在中国取得良好口碑和声誉，是因为译者在翻译时努力适应目标语言国家的文化，采用了归化的翻译策略。如“可口可乐”四个字生动地暗示出了产品给消费者带来的感受——好喝、清爽、快乐——可口亦可乐。让消费者胃口十足，“挡不住的感觉”油然而生。但是“可口可乐”一开始被翻译成“蝌蚪嚼蜡”，这让中国人大倒胃口，销量也不甚理想。后来由“哑行者”蒋彝翻译为“可口可乐”，从此一举成名。“海飞丝”使人联想到在海边漫步，海风吹起秀发，飘逸如丝的场景。“宝马”
使人想象此车与古代战场上的汗血宝马相媲美。见证了速度和威严。
2 商标翻译策略
商标翻译究竟采用归化策略还是采用异化策略?策略的选定受商品特性、地理位置、文化信仰、消费偏好和社会习惯等因素的制约。不能一概而论。也许同一个商标在东方国家采取归化的策略取得了巨大的成功。但采用同一策略在另一国家未必能够取得营销的成功。文化因素将是影响译者策略选择的主要因素，也是归化和异化的矛与盾之争。正如学者王东风所说的：三维网“归化和异化之争的靶心则是处在意义和形式得失旋涡中的文化身份、文学性乃至话语权利的得失问题。”(王东风，2002：24-25)
2.1 归化翻译策略
归化，相对异化而言，是指恪守本族文化的语言传统，回归地道的本族语表达方式，要求译者向目的语的读者靠拢，采取目的语读者所习惯的表达方式来传达原文的内容，即以源文化为归宿(source language cuhure-oriented)。我们不能把原语言和原语言的文化强加到目标语言和目标语言文化上。翻译者的任务就是尽量避免文化之间的冲突和跨文化交流过
程中所产生的误解，将原语言文化巧妙地移植到目标语言文化上。将原语言文化的意义和内涵也转移到目标语言文化中去，即力求源语言文化能够在目标语言文化中得到最大程度的再现。从某种意义上来说，这种意义的转移过程其实是在源语言文化和目标语言文化之间，达到一个文化等值(cultural equivalence)。因为接受者总会是以自己的文化观去理解译文(郭建中，2003：273)。由此我们不难看出，从商标的营销目的来看，归化不失为商标翻译中，适应目标语言和目标文化的一种有效的翻译手段。归化策略的运用与“符合译语文化原则”(廖七一，回龙观北郊医院2000：257)相一致。语言是民族文化的一部分，由于中外文化历史背景的不能，必然产生不同的思维方式和不同的语言表达方式。对于这些带有浓厚的文化彩的商标翻译时应采用“效果优先”的原则。译出真实的含义，而不是一味直译。同时这种归化策略原则也符合Nida的动态等值(dynamic equivalence)和功能等值(functional equiv—alence)的观点。Nida提出了“所谓翻译，是在译语中用最贴近而又最自然的对等语再现源语的信息。首先是意义。其次是文体”的“动态对等(dynamic equivalence)”观念，其目的是为了达到译文对译文接受者所起的作用，跟原文对原文接受者所起的作用大体对等，译者要从各种译法中挑选最接近原文效果的译法(Nida＆Taber，1969)。以下是一些著名外国产品商标成功翻译的例子：Cannon(佳能)，Hammer(悍马)，Crest(eas佳洁士)，Safeguard(舒肤佳)、Benz(奔驰)。
归化翻译策略的选择强调目标语文化价值观，消除了原语言文化与目标语文化的隔阂。这就要求译者对目标语国家的消费文化要有深入的了解，尊重当地的习惯和文化习俗。迎合消费者的心理，给出一个喜闻乐道且意义深远的译名。
2.2 异化翻译策略
异化，相对归化而言，指在翻译上迁就外来文化的语言特点，吸纳外语表达方式，要求译者向作者靠拢，采取相应于作者所使用的源语表达方式。来传达原文的内容，即以目的语文化为归宿(target language culture-oriented)。国外的翻译异化思想以Lawrence Venuti(韦努蒂)为代表，从解构主义的翻译思想出发。提出了一种反对译文通顺的翻译理论和实践，“刻意在目的语的文本中，在风格和其他方面突出原文之‘异”’(郭建中。1998)。其目的是要在翻译中表达语言上和文化上的差异，认为翻译可以是研究和实现差异的场所，并恢复和修订被遗忘了的译文，以建立一种新的翻译传统(郭建中，2000)。使用异化策略的目的在于通过展示外国语言文化的特点和开阔接受者的视野来缩短两种文化之间的差异，促进文化之间的融合。以下是成功翻译的例子：
ROLLS-ROYCE(劳斯莱斯)、CASIO(卡西欧)、Olympic(奥林匹克)、长城(the Great Wall)
等。从文化角度上来说，异化策略的选择尊重了原汁原味的异国文化，在平等的基础上促进了国家和地区间的文化交流和传播，使消费者通过认识和了解优秀的国外文化，扩大了视野，提升了审美能力，拓展了选择的空间。
3 商标翻译中应注意的问题radon变换
随着经济全球化的步伐不断加快，各个企业越来越重视商标的作用，商标所承载的企业文化和商品意识越来越受到消费者的关注。因此。商标翻译的质量好坏关系到商品的全球化营销。对于译者来说，应充分认识和了解各国的文化差异，准确运用译入语表达原商标的内涵、思想和意境，以获得新颖、富有感染力和艺术力的商标译名，从而让消费者铭记在心，使商标文化得到传承和发展，从而使商品长久地立足于市场。
3.1 注意数字和文字心理差异
消费者第一时间了解商品信息的是商标，商标翻译的恰当与否直接关系到营销效果的好坏。不同文化背景的消费对象对于商标的认知和理解角度是不一样的。比如。东方人对于“8”和与“财气”相关的字特别喜爱，因此在命名商标时也常用“发、昌、福、龙、旺、鑫”等
字。东方人厌恶avmen“4”的数字，因为“4”与“死”同音，表示不吉祥的含义，而西方人忌讳的是“13”。
3.2 注意民族习惯和社会习俗的区别
由于地理位置和历史背景不同，不同国家和地区的消费对象的民族信仰和社会习俗文化是不一样的。符合当地民族文化和消费文化的商标就能赢得当地消费者的认同和尊重，反之，轻则损害该商品在当地的销售，重则可能激化民族矛盾，挑起争端。康乃馨在中国表示吉祥、安康的意思，但在法国被视为不吉祥的象征物。伊斯兰教不吃猪肉，就不能把带有“猪”的字样的商标输出到这些国家或地区。大象在泰国等东南亚国家被认为是神圣的，但英国人是厌恶大象的，认为那是昂贵而无用的东西。我国曾经有一商标名为“白象”牌的电池出口到英国，翻译成“WHITE ELEPHANT’’，试想一下有谁会去买“昂贵而无用”的电池呢?因此，不考虑译语社会的习俗而直译的商标势必会产生负面的影响。
3.3 商标名称的翻译尽可能贴近商品本身或商品特性
消费者对于商品的第一感官印象是商标，商标译名倘若能够反映出商品的特性。那么就会
激发消费者的兴趣，给消费者留下深刻的印象，从而产生购买动机。比如Safeguard(舒肤佳)，Tide(汰渍)，Colgate(高露洁)等这些译名恰如其分反映出商品的特性。
4 结语
随着国际间商品流动不断加快。商标形式和种类的多样化促使商标翻译研究亟待加强。商标的翻译是将产品的文化转化为消费者认知的文化，这就要求译者即要了解商品的特性、文化和价值，又要明白输出国或地区的消费者的行为和习惯，谙熟当地消费文化特点和消费心理，运用恰当的归化或异化的翻译策略，将商标的文化内涵渗透到消费者的心灵，从而吸引消费者的眼球，激发消费欲望，取得良好的营销效果。另一方面。面对日益严峻的翻译挑战，也要求翻译工作者在进行商标翻译时不要停留于表层含义的“忠实”，更应注重挖掘潜在的文化特点，从跨文化角度深入研究商标的真实内涵，理论联系实践，提高创造性意识和策略运用技巧，构建比较完善的商标翻译策略观。
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