——以“加多宝”的品牌形象重塑为例摘要：品牌形象是消费者对品牌持有的知觉和信仰，反映在消费者的记忆与品牌的联系上。除了产品质量和服务质量因素外，社会舆论是影响品牌形象的至关重要的因素。企业可以通过开展各种公共关系活动在广大的消费者体中传递自己的品牌理念，让更多的人直接或者间接接触自己的品牌，最后达到品牌的拥护人越来越多的效果。在结束与王老吉的商标之争后，加多宝品牌迅速在市场上占据一席之位。本文以“加多宝”的品牌形象重塑为例，分析公共关系在品牌形象塑造中的作用。 关键字：公共关系品牌形象加多宝
人事管理系统需求分析据日本专家研究, 企业经营力量会逐步由一轴指向变为三轴指向, 即最初是企业生产力竞争, 只要生产和提供物美价廉的商品就会十分畅销。随后由于技术开发, 大量商品的涌现, 企业除了生产物美价廉的产品, 还要依靠强有力的推销才能在市场上赢得较大的份额, 即处在“生产力+ 销售力”二轴指向时代。然而当市场上充斥了各种商品, 各个企业都使出浑身解数去推销产品时, 只有形象好的企业才能在强手如林的竞争中独占鳌头, 现代企业将处于“生产力+ 销售力+ 形象力”的三轴指向时代。1以这种理论来衡量, 我国目前正处于由二轴指向过渡到三轴指向的时期, 市场上企业所生产的产品日益趋向相同, 消费者选择企业和产品的差异将主要体现在企业形象上。很多消费者在选择产品、服务时更加注重提供这些产品、服务的企
业形象, 往往会选择一些形象、口碑良好的企业生产的产品、服务。因此, 越来越多的企业开始重视公共关系在品牌形象塑造上的作用，希望通过公关活动与消费者进行有效的沟通，树立品牌在消费者心目中的良好形象，进而与消费体之间建立长远而稳定的关系。
一、塑造良好品牌形象的意义
商场如战场，而商战的最高形式就是品牌战争。如何将企业从血腥的商战红海中走向蓝海，使企业获得进一步的发展。如格兰仕、海尔、可口可乐，正是因为这种品牌的独特魅力以其势不可挡的力量为我们所熟知。品牌形象塑造的目的是为了更好地实现销售，而谁拥有了良好的品牌形象，谁就能赢得公众的信赖与支持，谁就能拥有广阔的市场，并获得更为良好
1刘苍劲.现代商务公共关系论[M].汕头大学出版社，2005:49
的发展空间，由此可见，企业塑造良好的品牌形象其意义深远：
（一）品牌形象是企业的一种重要的无形资产
品牌形象作为企业的无形资产，成为企业生存与发展的重要依托，它是以知识形态存在的重要经济资源，集中体现着企业的价值理念。
（二）品牌形象是企业得以生存发展的精神资源
良好的品牌形象能使本企业的员工觉得自己能为这样企业工作是件光荣的事情，并引以为豪，促使员工保持积极进取的精神，激发员工的工作热情，充分发挥员工的积极性、主动性和创造性。品牌形象的建立,，对内有着极强的凝聚力、号召力、激励力，从一定程度上规范员工的行为，让他们知道做什么、怎么做才对自己的企业发展有利。
逆变效率（三）品牌形象有利于增强公信力，拓展消费新领域，提高销售额在现代社会中，人们购买商品，不仅是对产品功能和价格的选择，同时也是对组织精神风貌、经营理念、管理作风、服务水准的全面选择，要是顾客选择了企业的产品，说明顾客在某种程度上已经对企业有了认同感。所以，品牌形象的好坏，是公众选择的重要依据，一个良好的品牌形象，就是公众需要买某种产品时，他会第一时间地条件反射式地想起你们公司的产品，并且确认你们公司的产品是最好的，是值得信赖的。
（四）良好的品牌形象能够赢得更多的合作与支持
在如今市场经济的条件下，任何的企业都要很多的复杂的关系，都与外界保持着一定联系，这也给企业增加了不确定性。我们知道企业不仅要面对自己的合作伙伴以及自己产品的消费体，还要面对众多竞争对手的挑战。所以企业要想发展，就应该处理好各方面的关系，才有可能赢得各方面的理解和支持。
二、公共关系在品牌形象塑造中的作用magbox
公共关系是服务于企业的，在品牌传播过程中，公关活动对提升企业的知名度、尤其是美誉度与忠诚度方面的贡献尤为突出。良好的公共关系，能有效地帮助企业塑造形象、建立品牌、拓展市场并建立起良好的人际关系，增强企业的凝聚力和整体竞争力，促进经济效益和社会效益同步发展。2我们知道，品牌是需要聚敛人气的，需要关注的，当这种关注达到一定程度时，就会产生巨大的影响力，并且这种影响力能震撼顾客的内心。
（一）企业的产品定位以及打造知名品牌都离不开公关策划
企业要塑造知名品牌必须进行产品形象塑造，而产品形象塑造的首要任务是产品的形象2王谦.公共关系与企业发展.湖北函授大学学报[J],2006(1)
定位。好的产品形象定位能够让消费者产生“这是真的，要买就买它”的想法。如康师傅红茶的“冰力十足”；统一鲜橙多的“多喝多漂亮”等等，这些都是独具特、很有风格的产品定位。试想要是没有好的产品定位，怎能在消费者的心中形成其品牌独特的风格和个性？更别说让消费者牢记这个品牌。
而为品牌起一个好名字也是形象塑造的一个重要内容。因为好的品牌名称既要有内涵又要读得顺口，而且更可以使消费者很快记住，同时也为该品牌日后成为名牌打下基础。有着丰富的物质内容的品牌如果注入了高品位的文化含量，不仅能够引起消费者的联想，产生美好的想象，而且能够刺激消费者内心的情感，震撼其心灵。如可口可乐，这个名字读起来既顺口，又好记，而且可口可乐饮料瓶上的
包装以红为主，象征着年轻人的活力与激情，这是品牌的内涵所在，也是名牌产品的竞争优势。由此可知打造知名品牌，公关策划相当重要。（二）公关传播可帮助企业塑造知名品牌
公关传播就是把企业品牌的定位以及所蕴涵的企业文化向公众进行传播讲解，以期赢得公众的理解和支持。企业知名品牌的塑造过程其实是企业的产品获得社会公众认可和支持的过程。公关传播不仅能使企业与社会公众分享信息，更重要的是它可以改变或影响公众的态度和看法，通过打动人心，最终以期赢得公众的理解和支持。二十多年前张瑞敏领导的一场砸冰箱的事件，不仅使海尔成为了当时注重质量的代名词，同时也震服了海尔所有的人；二十多年后的今天，海尔成为家电行业的领头羊，并且创造着每年超过千亿人民币的收入，同时在打造国际知名品牌的道路上越走越精彩。
（三）危机公关的成功处理可使企业品牌转危为安
对一个企业而言，品牌塑造并不容易，维护品牌形象就更难了。如果品牌形象维护得不好，那么就有可能使好不容易塑造起来遭到品牌贬值，使品牌形象蒙受损失，甚至使企业从此走灭亡，如果处理得当，那企业将会获得公众更多的信任。因此，危机公关的成功处理就显得尤为突出了。历史上可口可乐公司也遇到过公关危机，1996年6月正值饮料消费高峰期时，比利时、法国的消费者在饮用可口可乐后出现不适症状，随机引起公众的恐慌，两国政府被迫宣布禁售可口可乐，可口可乐公司股票直线下跌，销售损失惨重，极大的破坏了可口可乐的声誉。突发性危机发生后，可口可乐公司迅速制定了
处理危机的公关方案，高层管理者亲赴比利时、法国向受害者道歉，同时对事故进行调查并公布结果，反复向媒体做出澄清，比起有些企业遇到此类意外置之不理的态度，可口可乐公司则用一种富有人情味的处理
方法化解了危机，用承担责任来代替了推脱责任，获得了消费者的理解和重新认可。3可口可乐公司的形象没有被毁反而使消费者对其更加放心，这就是危机公关在关键时刻打的漂亮一仗。
三、分析“加多宝”品牌形象重塑中公共关系的运用
2012年5月12日，广药集团发布“重要启事”称，广药集团收回鸿道(集团)有限公司的红罐装及红瓶装王老吉凉茶的生产经营权。广药集团最终在这场历时一年多的王老吉商标争夺战中胜出。而事件的另一主人公加多宝集团则在其最新的广告宣传上，已不再出现任何和王老吉相关的字眼，加多宝凉茶的口号已改为“怕上火，喝加多宝”。加多宝集团把所有的广告资源投放在加多宝品牌上，目的在于抹去“王老吉”的痕迹，建立自己的凉茶品牌。广药集团收回王老吉凉茶的经营权，使得王老吉的原有营销团队难以复制，失去不少市场份额，但同时也为加多宝集团建立自己的品牌提供契机。加多宝集团能否在市场上占据重要份额，使加多宝凉茶真正成为“凉茶领导者”，就必须制定明确的并且适合自身发展的品牌形象，并运用公共关系策略传播出去，从而在中国饮料市场上奠定王者地位。（一）“加多宝”品牌定位分析——公共关系调查
远在北京的家品牌定位指为企业建立一个与目标市场相关的独特品牌形象，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。4在品牌经营的各种环节中，品牌定位是品牌经营的首要任务，目的在于解决品牌的去向和长远发展问题，为品牌经营发展提供基础性的依据。
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虽然是作为企业品牌的加多宝一直顺风顺水的运营着王老吉，把王老吉的销量从2002年的1.8亿发展到2009年的170亿，使王老吉从一个地方品牌，变成了一个全国的知名品牌。但加多宝本身却并不被人们所熟知，在人们的认识中，加多宝并没有占多大的分量，甚至是一无所知，铭记于消费者内心的是王老吉这个品牌。那么如何将消费者这种消费认识转移过来，如何对加多宝进行品牌定位，就需要进行公共关系调查。
1．加多宝的品牌概述
（1）企业概况
加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业。1995年推出第一罐红罐装加多宝凉茶。1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。2010年4月，在中国全面推出“昆仑山天然雪山矿泉水”，代表着中国自主品脾的饮用水跻身国3王崇梅辛德强.基于市场营销的公共关系解析.商场现代化,2006,4
4甘碧.市场营销学[M].湖北：武汉大学出版社，2008：356
颜面骨折
际高端饮用水阵营，将引领国人饮水消费的升级。为配合开拓全国市场策略，集团先后在广东东莞、浙江绍兴、福建石狮、北京、青海、杭州、武汉成立生产基地，并有多处原材料生产基地。目前，加多宝凉茶不仅在国内深受广大消费者喜爱，还远销东南亚和欧美国家。（2）技术生产
集团质量管理体系覆盖产品从原材料采购、生产制造至售后服务的整个过程，同时对全部生产过程进行自动仪器监测，按照GMP良好操作规范进行全程质量监控，保证产品优质卫生，满足消费者的需要。在运送给客户前，还需以超声波真空检测系统对整箱饮品进行百分之百检测，合格后才能进入市场，百分之百保证产品质量。每一个严格程序，每一精密细节，每罐品质卓越的加多宝凉茶，正好印证了加多宝集团“卓越品质”的理念。
（3）产品情况：加多宝凉茶——怕上火，喝加多宝。
采用入选国家首批非物质文化遗产的凉茶配方和上等的本草材料，秉承传统的蒸煮工艺，运用现代科技悉心调配而成，传承并弘扬中国百年传统养生文化，保证凉茶文化的健康发展，逐渐在消费者心目中形成“加多宝出品的才是正宗凉茶”的认知。现代科学研究表明：加多宝凉茶含有植物黄酮类等天然成分，能预防上火，有益身体健康。加多宝凉茶因其预防上火的作用和天然健康的特点越来越得到消费者青睐。当您尽情享受川湘菜、火锅、烧烤、薯条、汉堡等美食，或者尽情熬夜K歌、上网、看球，以及加班熬夜时，加多宝凉茶是您不可或缺的健康饮品。
2.消费者分析
了解消费者的行为和心理特征，使品牌定位与消费者需求相匹配，从而引发消费者共鸣，拉动销售快速增长。由于王老吉凉茶的成功推出，消费者对凉茶已经有很清晰的认识：是能够预防上火的功能型饮料，由草本植物制成，成分天然；因为其“预防上火”的功能，3.5
元的价格能够被消费者接受；消费者对于凉茶的接受度也比较高，喝凉茶几乎都认准红罐凉茶。基本上每年都会出现类似“三鹿牛奶三氯氰胺”食品安全事件，消费者越来越多的关注食品安全，购买饮料时会尤其注重产品质量，进而对碳酸饮料的选择度降低，就连果汁饮料也会因其添加剂成分而选择其他。加多宝集团所面对的消费体大致可分为：时尚年轻的消费体，亚健康、高压力的消费体，餐饮娱乐行业的消费体，注重家庭养生的消费体和礼品消费体。
（1）时尚年轻的消费体
这类体喜欢尽情享受生活，对新鲜事物接受度也比较高，经常会烧烤、火锅、熬夜、打游戏，而这些因素带来的身体上火和不顺，通常他们首选凉茶来解决。
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