市场营销
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屈维鸽
（中国人民大学商学院2020企业管理深圳班，广东 深圳 518000）
摘要：近几年，新零售概念被广泛提出，是指利用互联网、大数据、云计算、人工智能等高科技将线上和线下零售业态充分结合，并借助复杂便捷的仓储、物流、配送体系，提升广大众的消费体验，促进社区消费市场发展的一种新兴业态。新零售模式的兴起和发展，使得传统购物模式与网购模式都受到了巨大冲击。与此同时，市场上出现了众多便利店品牌，便利店行业成为了投资风口，竞争激烈，很多问题也暴露了出来，主要原因是很多便利店对新零售的理解和应用并不充分。因此，本文将分析总结新零售概念下便利店发展的策略和方法，在营销、管理、服务方面能很好地应用新零售的理念，最后建议各便利店品牌应该在扩张门店、应用科技、以消费者为中心以及线上线下融合这几个方面进行改进。 关键词：新零售；便利店；互联网；供应链一、便利店概念与起源
便利店是位于居民区附近的实体店或提供网上购物的虚拟店，指以经营即时性商品或服务为主，以满 足便利性需求为首要目的，采取自选式购物方式的小型零售店或网上商店。
便利店的兴起缘于超市的大型化与郊外化，超市的变化体现在距离、时间、商品、服务等诸多方面：如远离购物者的居住区，需驾车前往；卖场面积巨大，品种繁多的商品消耗了购物者大量的时间和精力；结账时还要忍受"大排长龙”等候之苦，以上种种使得那些想购买小量商品或满足即刻所需的购物者深感不便。于是人们需要一种能够满足便利店购买需求的小超市来填补空白。
二、零售便利店的业态特征
便利店是一种小型零售业态，与大型超市相比，有以下特点：
（一）时间上的便利。便利店一般营业时间较长，达15~24 小时，打破顾客消费时间上的限制性，基本能实现随时购物，满足了应急式的生活需求。目前市场上的很多便利店都是 24小时营业，在深夜能继续满足消费者的即刻购买需求；
（二）空间上的便利。基本实现1公里以内的便利性。消费者一般在步行时间 10 分钟内就能到一家便利店，购物需求可以及时得到满足；
（三）购买的便利。便利店的面积较小，商品种类少，多为食品、饮料、生活用品等，经营商品小而美、小而精、小而全，满足消费者最基本的生活需求。消费者进店无须花太多时间寻和排队就能快
速买到；
（四）服务上的便利。便利店除了售卖货物，还可以为顾客提供很多服务，例如快
递寄存、复印、打印、订票、代缴费、金融业务等等。由此可见，便利店是一种具有强大生命力和潜力的零售业态，在服务民生方面也具有重大意义，尤其在当下防疫特殊时期以及即将到来的老龄化时代能体现出巨大的作用和社会价值。
三、新零售背景下国内便利店经营中存在的主要问题
根据中国连锁经营协会与毕马威联合发布的《2020年中国便利店发展报告》，2019年中国便利店数量超13万家，2019年中国便利店行业销售额约2650亿元（详见图一、图二），未来有望继续保持增长。
便利店的数量与日俱增，但在其发展中
出现的各种问题需要引起重视。故障诊断
图一
图二（一）存在盲目扩张现象，缺乏长远规划
随着我国市场经济的快速发展，目前城市大型超市网点数已经趋近饱和，而便利店小而精、收益稳定，且相比传统超市投资少、开店快。因此线下零售巨头纷纷抢占零售便利店市场，采取的最直接措施就是进行快速扩张，通过在数量上占领市场，追求便利店数量上的提升和突破。这导致市场上的便利店之间，以及和传统超市的竞争日趋激烈，零售便利店生存生态环境恶化。
此外，便利店在开店初期可能会出现亏损甚至倒闭现象，尤其是大型便利店在进行加盟扩张时，尽管已掌握相关管理经验，也具有一定知名度，但也仍会因为地理位置选择等问题，导致供应链、物流成本欠妥等问题，便利店在初建期投入成本较高，会导致便利店在一段时间内存在亏损情况。
（二）定位模糊，缺乏特
从经营品类角度，便利店和传统超市相比，种类偏少，且较少有自营特商品，提供的物品和传统超市差异化不大。按照便利店的业态定位，其满足了消费者冲动型和即时性消费的特点。所以便利店的商品功能大致分为三类：杂货类、鲜食品和服务品。但从目前我国便利店的品类来看，在鲜食品方面，便利店未能很好地研究到店消费者的饮食习惯，杂货品方面没有围绕精致化、个性化特点选品，服务品方面也没有符合消费者的切实需求。从提供服务角度来看，便利店一般经营16小时以上，部分便利店门店提供全天候24小时服务，但现阶段随着传统超市经营时间的延伸，便利店在服务时间上的优势较难显现。从产品价格角度，传统超市一
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般会有产品促销、商品减免活动，而便利店促销优惠活动较少，因为便利店经营商品的价格一般会比传统超市的定价高。综合以上三部分，现阶段部分零售便利店定位模糊，商品种类、服务、价格缺乏个性特点，便利店优势不足。
（三）配送能力不足，缺乏效力在新零售概念下，虽然便利店进行了转型升级，开通了线上APP、购物等手段，但是在商品物流配送、商品采购等方面融合程度不够，门店大多还是延续传统粗犷式的管理。在现有的便利店中，例如朴朴超市、盒马鲜生有着自己的一支物流配送队伍，其他便利店线下物流配送主要依靠外卖配送平台物流进行商品配送，物流配送的时间效力和配送质量都难以得到保障。但如今消费者需求升级，“宅消费”风头正足。顾客已经希望足不出户进行挑选、支付和取货。2020 年初的疫情爆发，很多消费者困在家中无法外出采购，与此同时便利店却因为没有客户上门而经营惨淡，市场需求与供给没有对接。目前的大多数便利店，还没有将线下店铺搬到线上，或即便搬到线上，但是没有进行有效推介，消费者未能到购买通道，错失了很多销售机会，无形中也流失了不少客户。据相关数据显示，截至 2018 年，开通线上购买通道的便利店占比不到 40%，且其销售额在总销售额中占比不到10%。便利店消费场景的核心是便利，但是便利不应仅是在地理位置上接近消费者，而是让消费者能够便利触及。显然，坐商的经营理念迫切需要改变。
（四）徒增经营成本，缺乏有效管理正因为门店较小，人员综合素质较差，店员服务意识、服务水平偏低，缺乏货架陈列意识，店铺规划缺乏创意，同时对便利店周边市场环境分析不深入，导致便利店管理运营混乱；便利店提供的商品千篇一律，没有根据消费者需求进行不同门店商品的需求匹配，导致便利店的经营效率低下，市场竞争力弱，便利店为周边居民、商家等提供的服务有限，失去了其“便利”这一优势，最终可能仅作为社区临时性的、应急性的小卖部。以行业标杆 7-11 为例，在过去几十年的经营历程中，本着“以顾客价值为导向”的理念，7-11 便利店可以说将“服务”做到了行业榜样。店员接受专业培训，收银速度快，避免让顾客长时间等待。7-11 是第一家提供微波炉的便利店，开设 ATM 自助取款的便利店。但是现时跨界竞争激烈，这些服务已经不足以吸引更多的客流或提高客单价和消费频率，何况行业也一直在模仿跟随。便利店应在功能定位方面到更鲜明的特，尤其在争取老年客户体方面，如何用更人性化的服务打消老年体对其价格贵的认知，是需要认真研究的课题。病理生理学习题
四、新零售背景下零售便利店竞争模式（一）借助大数据，优化即食商品和自有品牌商品
相比较日式便利店，我国本土便利店的主要商品品类为加工食品和生活用品。鲜食比例较低，销售额占比不足 10%。结合我国人口结构变化及便利店的业态定位，便利店应提高速食品和生鲜类产品在整个商品结构中所占比例，迎合消费者对速食和外食的需求，使其与传统的杂货店有本质上的差异。通过采集数据，进行精准定位，包括客户定位、热销商品定位、消费者习惯分析，实行消费者精细化运营和精准洞察，实现便利店广告和促销活动的精准营销投放，提升便利店客流量和销售额，实现门
店快速扩张。如美宜佳便利店通过RFM模型对会员生命周期的不同阶段进行分析，实现客户生命周期的精准化运营。
此外，便利店还应积极创建自有品牌，借助终端销售的优势和社推广，实现高营收。
（二）功能定位向社区服务延伸 若便利店的业务目标只是停留在提供日常消费品，则格局较小。目前，便利店功能普遍都比较单一，没有深挖消费者的需求。实际上，便利店地理位置优越，很大程度上可以为周边居民提供多样化的服务，同时也增加了附加收益。近年来，国家鼓励便利店发展成为功能更为齐全的社区服务点，不能固守白领为主的年轻体，而要考虑吸引60岁以上的老年体。这个体的基数将越来越大，他们对社区服务的需求更多样化。便利店可以从老年人需求出发增加社区服务项目，集金融、零售、非处方药、家政、快递、维修于一体，从生活场景的多个方面对消费者的日常生活进行渗透。
（三）积极开展社营销，真正实现会员管理
便利店因为业态局限性，服务的必然是周围一公里左右的客户。客户数量有限，所以便利店若要提升销售额，不仅仅要提升获客能力，更要提升客户的复购率。不少便利店推出了会员服务，但只是简单的积分兑换，且对消费者而言没有太大的吸引力。基于便利店的地理位置优势，可以积极开展社营
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深圳市地震局销、化解被动等待客户上门，利用社主动向客户推送商品信息。同时，社还可以成为与客户交互的平台，通过这个平台开展花样营销，也可以提高客户的到店率。另一方面，社相比会员管理体系，更能让客户直观感受到来自企业的人文关怀，在维系客户、提升客户粘度甚至拓新方面，社营销都能起到显著的效果。
（四）提高供应链水平
7-11 之所以成为连锁便利店行业的龙头企业，很大原因是拥有一套从产品研发、工厂制造、集约配送的不断完善的供应链，该供应链体系是值得便利店行业学习的楷模。高效的供应链管理能力依然是便利店未来经营的重中之重。在与供应商和经销商对接中，便利店应与供应商数据共享，共同对市场需求进行预测、开发新产品；在配送环节，应实现配送中心与门店的库存最优、流程高效；在门店内，应优化门店运营流程和存货管理，控制损耗。
五、结语
我国便利店正处于快速发展阶段，应重视其发展过程中的问题并开展深层次的探索，以应对来自互联网和其他业态的竞争。对数螺线
参考文献：
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