品牌资产评估模型的研究综述作者：陈嘉佳来源：《商场现代化》2010年第05期 [摘 要]品牌资产是品牌管理的一大课题,而品牌资产的评估是品牌管理的首要前提。鉴于此,本文评述了国外品牌资产评估的研究成果,梳理了品牌资产评估的各种模型和方法北京科瑞集团
,并简要分析了其度量体系的作用。 [关键词大象的耳朵教案]品牌资产 评估方法
人人都在谈论品牌资产。然而,似乎没有人能够给出明确的定义,营销专家和财务专业人员所阐述的观点更是截然不同,这也就导致了品牌资产评估方法难以统一。各种机构基于各自的不同理解,从而开发出了不同的品牌资产评估模型。
一、品牌资产的定义
Aaker将品牌资产定义为“与品牌、品牌名称和标志相联系,能够增加或减少企业所销售产品或服务的价值的一系列资产与负债”。品牌资产包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想、其他专有资产等方面,这些资产提供给企业多种利益和价值。大多数的市场营销研究者可能会采用Keller教授的观点,认为品牌资产作为该品牌先前营销投入的结果,是产品和服务的附加值[2]。基于顾客的品牌权益是指,因消费者的品牌知识导致的对品牌营销的差别化效应。顾客拥有的品牌知识是建立品牌权益的关键。然而,相对于品牌资产的概念化定义,对品牌资产隐性要素的量化评估显得更为困难。 二、品牌资产评估存在的障碍
末日星河有人说,无法度量则无法管理。因而,qyg品牌资产的评估是营销人员最为关心的问题。完善的品牌资产的度量至关重要,却又困难重重。
事实上,在品牌资产的评估问题上最为关键的是要分析每位消费者的行为,出品牌如何带给消费者特定的感受,从而将这种感受与消费者的行为模式联系起来。消费者态度的转变并不能直接产生现金流,消费者行为的改变才能创造品牌价值,带来品牌财务上的收益。
这也就意味着,专家学者们所青睐的传统测评指标,桁架计算诸如认知、感知、熟悉,也许并不适合作为品牌资产的度量方法。这些指标能够很好地解释品牌的市场份额,并且能够度量品牌被纳入消费者购买意愿的可能性。然而,这类指标无法解释消费者的最终购买决定,waste因而也就无法度量品牌产生现金流的能力,难以为品牌管理者提供具体管理操作方面的指导。
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