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摘要：注意力是互联网时代不可复制的稀缺资源，具有深厚的商业价值，如何衡量不同用户的注意力价值，并使其转化为可以衡量的商业价值是互联网经济的发展趋势。本文致力于构建一个用户注意力价值资本化模型，以度量不同用户对于不同产品的注意力价值。同时，以广告业为例，根据不同用户对信息的关注程度，构建一个基于虚币货币的商业运作模式，度量用户在信息传播中的价值，并对其进行虚拟货币奖励，以达到激励用户进行信息传播的动机，实现信息的快速扩散并提升信息传播的效果。 关键词： 注意力价值；商业模式；度量模型bcb
引言
在网络时代，人们被众多的信息包围，越来越多的人通过网络进行互动，商家也在网络世界中竞争，争夺消费者有限的资源和时间，在此情形下，人们面临复杂的多任务环境，更加注重时间的管理，注意力分配（Attention Allocation）和随之而来的注意力价值（Attention Value）成为网络时代社会学研究的热
点。本文研究了信息网络中的稀缺资源——注意力，对注意力价值进行度量，并以广告业为例，给出了注意力价值的商业化运作模式。
1、注意力研究进展
注意力价值在国内外已经引起了很多学者以及企业家的关注，其原因是，注意力是新经济中的稀缺资源，再聪明、再有见识的人都无法调节自己的眼球同时去注视许多不同的事物。有关注意力的研究随着全世界关注人数的增加而增加，相关的研究成果也不断涌现[1]。最早关于注意力经济的研究出现在1997年，美国加利福尼亚大学访问学者Michael H. Goldhaber 在《连线》周刊发表文章：Attention Shoppers（注意力购买者），首次提出“注意力经济”的概念，文中提出一个鲜明的观点：新经济通货的赢家不是金钱而是注意力[2]。当网络在整个经济活动中越来越占重要地位时，注意力不仅预示着资金的流向，甚至最终将彻底改变整个经济格局，传统经济模式也将发生改变[3]。
Thomas H. Davenport和J. C. Beck [4]在他们所著的The Attention Economy：Understanding the New Currency of Business（注意力经济：理解商业新趋势）中对注意力经济进行了定义，他们认为人类将心理聚焦投入到某项信息，称为“注
意力”，即我们察觉某项事物、关注某项事物、然后决定采取何种对策。注意力经济（Attention Economy）认为人类能够把注意力集中在处理的信息上的能力有限，而世界上的信息无限，对注意力
的获取成了未来信息社会商业竞争的稀缺资源。美国著名作家凯文.凯利（Kevin Kelly) [5]在其著作《技术元素》一书中，也再三强调了“关注”即“注意力”的价值珍贵，他主张未来不可复制的注意力资源是最珍贵、最值得开发的核心资源。此外，荚莺敏教授[6]在《注意力价值论》一书中解释了注意力价值，他认为注意力价值具有商品的性质可用于交换，同时根据价值转移的原理对注意力这一商品价值进行测定。在他的研究中，测定是根据劳动力的价格（通常用工资来表示）来体现的。此外，作为网络经济中的核心资源，注意力的传播规律及商业模式的探讨也已成为研究的对象[7-9]。
本文在上述学者的研究基础上，借助于互联网媒体信息传播的特点及规律，挖掘信息传播背后的消费者动机，并致力于构建一套完整的商业运作模式，以度量消费者注意力价值，并通过对其注意力价值进行虚拟货币的等量兑换，激励消费者使用信息创造价值，同时，实现信息的快速扩散和传播。
2、互联网信息传播的特点及注意力获取
2.1 互联网信息传播的特点
大量信息传播的研究表明，信息传播拥有与传染病流行具有相同的结构。对传播性疾病需要控制其传播，因此需要研究其传播模式，而对信息传播则需要研究流行的规律，推动信息的传播。归纳起来，信息传播具有以下几个方面的特征：（1）具有强烈的社交倾向；（2）暴露在共同的环境下；（3）共同的生活方式。在信息传播中，具有重要价值的环节是信息的转发，单一信息源可以通过重要节点
实现信息的一次传播，之后最为重要的是，次级节点对信息的获取与转发。以下三点为人们转发信息的主要原因：（1）心理、情感上对接受信息的认同；（2）具有意义或者实用价值（例如优惠信息、生活知识等等）；（3）分享后能够实现个人社交圈的维系。
受众在面对大量信息时，具有主动的筛选能力，对重复信息免疫。如SIR模型所描述的，受众首先需要成为易感个体（susceptible），其次是初次信息接受（Infection），信息刺激接受后恢复并形成免疫（Recover，Immune）。因此，为了提高信息传播的效果，信息创造者需要注意以下几个步骤。首先，需要寻易感个体，通过标签的形式对所有潜在受众进行分类，对不同的人投放相应的信息（例如对运动爱好者投
★基金项目：江苏省高校哲社科项目（2018SJA2212）；江苏省教育科学“十三五”规划项目（D/2018/01/61）.
注意力价值度量模型及资本化运作模式研究
文／王勉 杨茂婷 黄颖
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放运动器材信息）。其次，创造新的流行，使相关人形成感染。第三，激励受到感染的人传播信息。在感染到传播的过程中，需要区分自限性信息和传播性信息的不同。有的信息是自限性的，例如接收到与隐私相关的信息，或者不希望他人知晓的信息时，受众选择接受并保留，此类自限性信息需要通过公开化的大众媒体对个体进行传播，使个体暴露在易感环境下。有的信息是传播性的信息，例如具有道德感、逻辑合理、情感丰富的信息。此类信息受到消费者喜欢，通过“心灵鸡汤”搭载信息传播成为一种有效途径。
同时，值得注意的是人类对于极端信息具有好奇心理。这是因为互联网大量的信息迅速耗尽了人们有限的注意力资源，并出现了信息过载现象，为保持大脑处于正常机能，人们对安全的、重复出现的信息进行了过滤，而对那些新鲜的，具有较强刺激性，甚至是不安全的信息保持着较高的优先级。因此，网络上具有极大张力的夸张信息也得到了传播，而相对中庸的信息却被忽略，这是由信息传播的特点所决定的。
2.2 消费者注意力获取及价值量化模型
以互联网广告为例，消费者每天接触大量的广告信息，但事实是大量的广告覆盖了消费者个人感兴趣的内容，甚至很多广告无法关闭，造成浏览、观看的困扰，使用户体验变得更差，极大地浪费了注意力。与此同时，广告主的广告费成本日益增加，却没有得到预期的效果。目前的传统广告模式既不能明确目标客户，也不能有效地抓住用户的注意力，提高用户体验，更别提用户转发的二次传播效果了。如何获取用户的注意力，并激励用户进行信息的再次传播是广告主亟待解决的主要问题。
信息转化率是广告主关注的焦点，也是体现信息传播有效性的关键要素。信息转化率是用户在接触到信息后，付出注意力将这些信息转化为认知，并通过认知最终影响用户的决策，转化为实际的购买力。基于信息传播的特点，信息发布者必须不断提供新的创意，用全新的信息来刺激受众，才能创造流行，获取到消费者的注意力，形成信息传播中的易感人。易感人是广告的有效受众，也是信息转化为决策，形成实际购买力主要体。同时，这类易感人通过转发和评论，成为了信息传播的有效节点，信息由此得以指数级、爆炸式的传播。因此，为了达到最佳
的信息传播效果，广告主需要借助于社交网络人工筛选的方式进行信息的针对性投放，实现精准营销，到明确的易感人，刺激他们进行信息的传播和转发，并将信息传播的成本转化为信息受众的收益，形成持续的信息传播模式。
基于以上假设，本文提出这样的模式：计量用户的注意力价值，到易感人。同时，将用户的注意
力与虚拟货币（因特币）建立起联系，在用户付出注意力的时候，获得相应的因特币作为注意力价值的计量和补偿，从而促使用户注意力资源的合理分配，改变广告从大量消费到精准消费的转变，实现各方共赢。
1）样本选取
一般而言，用户的注意力价值依据收入、地位、声望等因素而不同，并且不同的用户其对信息的转化能力是不同的。本文选取几个影响注意力价值的主要因素：可支配收入、影响力、购买转化率、活跃忠诚度，对于活跃忠诚度，本文通过用户参与新模式中消耗的因特币量来衡量。通过实验与数据调查的方式，本文获得了不同人对注意力价值的影响参数值，以下是样本数据中的一部分数据，如表1所示：
2）变量定义与建模
基于人们的收入水平以及其可支配收入等级情况。按照比例兑换成因特币，按照用户在平台累计消耗的因特币量来划分等级，并设置价值权重。新模式中一共设置了13个等级，如表2所示：
表2 用户等级表
分析发现，各影响因素与注意力价值之间的关系都呈正向线性关系。注意力价值为各因素价值总和，
对于不同等级的用户其本身价值是不等的，同样，在这四种因素表现上不同等级用户其价值也是不等的。本文采用多元线性回归分析来建模，从而清楚的表示出用户对于不同广告的注意力价值，根据其等级的权重与其在各因素上的贡献，计量每个因素的价值。
本文将上述四种影响因素价值作为自变量分别为X 1，X 2，X 3，X 4，各影响因素的偏回归系数分别设为β1，β2，β3，β4，用户注意力价值为因变量Y，α为随机变量（即Y不能为自变量所解释的部分），那么用户注意力价值就可表示为：
Y=β1*X 1+β2*X 2+β3*X 3+β4*X 4+α
利用多元回归求解的方法，可以得到β1、β2、β3、β4中小学数学网
以及α
表1 注意力价值影响因素原始数据表
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的值。分别为0.785、2.601、5.243、4.715、321.314，则其一个月的注意力价值可表示为：
Y=0.785*X 1+2.601*X 2+5.243*X 3+4.715*X 4+321.314
3、基于注意力价值的商业运作模式
基于上述对注意力价值的成功量化，本文试图构建一个全新的广告投放模式。新模式的开发希望各个参与方都能获得更多的收益，图1 为商业运作模式。
在图1所示的商业模式运作流程中，广告主将广告信息发布到平台上，用户在平台上获取到广告信息，并对信息进行筛选，将自己感兴趣的信息进行分享，传播到用户所在的社交媒体，让更多有共同兴趣爱好、需求的人们迅速接触到信息，实现了信息的精准、快速的传播。只要被分享信息过产生购买行为，平台会给用户奖励，奖励以虚拟货币——因特币的形式发放。因特币一方面是用户注意力价值的补偿，另一方面是用来刺激用户注意力的传播，从而达到更好的宣传效果。用户持续分享量越高，获得的收益也越高。用户获得的因特币可用于消费，在线上消费时，只需用因特币直接购买商品；当在线下消费时需先将因特币兑换成购物券，然后购买商品。
在这样一个商业生态中，平台、广告主、商家和用户均能实现信息交互，并在彼此的交互中实现信息
的有效传播与价值增值，他们之间的关系简述如下：
广告主以较低的投资成本将广告投放到平台上，平台将广告商的投资总额的80%按照当时的兑换比例兑换成因特币，在平台内部进行流通。在平台上放有广告主愿意投放在平台宣传的各类商品信息，广告主可以将因特币作为报酬在平台上发布任务。用户可以在平台首页根据关键字搜索得到各广告主的信息以及任务，用户完成广告主发布的任务来获得报酬，信息及任务由广告主自己推进与更新。若广告主的宣传目的已经达到后，广告主需要为广告继续支付宣传费用或者直接选择不再对广告进行跟踪投资（平台将广告信息下架），如图2所示。
图2 平台与广告主关系图
平台可以给用户提供相应的产品信息，平台会根据用户注册时所填写的爱好兴趣以及相应特征去推送相应的产品信息。
用户在平台上的因特币流通数量和等级成正相关，用户在平台的等级越高，那么该用户在平台上可获得的因特币也就越多，换而言之就是在平台上的注意力价值越高，平台由此可以借助大数据分析，帮助广告业主和商家实现广告精准化投放。
无论是广告商还是商家，都可以以因特币为报酬通过平台发布任务让广大用户完成，如果因特币不足
可向平台兑换，在这过程中平台会收取一定的交易费。 用户手中因特币可随时变现，对于商家手中的因特币或购物券可根据合同规定变现。用户可以使用在平台通过转发、购买等途径获得的因特币，与平台合作的商家进行实品交易。用户可以全额支付因特币或部分因特币部分人民币的方式进行交易，同时，用户可以在平台购买或兑换线下与平台合作商家的购物劵，线下交易。
4、结束语
信息化时代，互联网蕴含了大量的信息和数据。对消费者而言，在庞大的信息网络中，消费者每天都面临海量的信息，但是消费者的注意力是有限的，越来越多的信息追逐有限的消费者注意力，注意力的价值就愈发凸显。对商家而言，互联网消费大量的数据每时每刻都在诞生，这其中蕴藏着巨大的商业价值。对消费者数据的挖掘与分析成为商家了解消费者需求、东京国际动漫节
消费习惯，继而进行公司战略设计、产品开发的主要依据。未来的发展趋势是，一部分消费者需要得到纯净版的消费环境，在本文设计的商业模式下，该部分消费者能通过支付因特币能够实现无广告的网页浏览，变免费搜索成为有偿搜索，变推荐购买为智能购买。而另一部分消费者，也可以通过观看广告，分享广告获得因特币补偿，有助于信息分拣与针对性传播，也即是让有钱的人用钱来购买关注度，有闲的人用时间和注意力
来赚钱，让信息能更加精准地到需要传播的人，同时降价信息传播的成本，提高信息传播的效率。三星w539
参考文献：
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[7] 凯文·凯利.技术想要什么[M].北京：电子工业出版社,2016.[8] 亚历山大·奥斯特瓦德.价值主张设计：如何构建商业模式最重要的环节[M].北京：机械工业出版社,2015.
sre[9] 凌爱凡，杨晓光.基于Google Trends注意力配置的金融传染渠道[J].管理科学学报,2012,15(11):104.作者简介:
王勉，硕士，讲师，现就职于江苏科技大学商学院，主要研究方向
为创新管理；
黄颖，博士，副教授，现就职于江苏科技大学商学院，主要研究方向为管理科学与工程。
图1 注意力价值商业模式运作流程图
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