队名：庖丁解牛
队长：林明法
队员：汪嘉欣、吴鸿梅、李杰颢
一、前言
试想，古朴温暖的手摘下一粒咖啡豆、焙考、研磨
、冲调、香味飘散，有关咖啡种植和咖啡文化
在我们这个小小的星球上传播的传说，已经成为历史上最伟大、最浪漫的故事之一。不管是浪漫的爱尔兰咖啡、尊贵的蓝山咖啡、精致的曼特宁咖啡还是甘醇的摩卡咖啡，都有着自己独一无二的个性，引人入胜的故事。咖啡，已经逐渐成为一种心情。在这里，我们将要详细地为大家展示作为咖啡连锁的巨头——星巴克。 对于爱喝咖啡的人来说，星巴克(Starbucks)是一个耳熟能详的名字， 1971年，杰拉德·鲍德温和戈登·波克在美国西雅图开设第一家咖啡豆和香料的专卖店星巴克公司。1987年，霍华 德·舒尔茨（HowardSchultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。
星巴克咖啡在美国和加拿大的学生和城市白领中非常流行。除咖啡之外，星巴克也提供诸如茶（不管热的还是冰的），陷皮饼，蛋糕等。而且旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。
有些星巴克店甚至位于超级市场，书店这样的本地商店里（星巴克公司并没有经营这些超级市场或者书店）。一般来说，星巴克咖啡的价格不会高于其他竞争者。到2006年2月为止，星巴克在全球范围内已经有超过9000家连锁店，分布在在北美洲、拉丁美洲、欧洲、中东和环太平洋地区。
如今，星巴克已成为咖啡的代名词，是什么因素促使星巴克如此的成功？是什么推动着“我不在办公室，就在星巴克，我不在星巴克，就在去星巴克的路上。”这一句话的流行？接下
来，我们将通过对星巴克的发展历史、企业战略、营销战略等方面进行剖析，并结合实际案例总结归纳星巴克的成功之道 二、历史背景
时间 | 事件 |
asp程序1971年4月 | 诞生于西雅图帕克市场。 |
1987年3月 | 鲍德文和波克卖掉星巴克，舒尔茨买下。 |
1987年8月18日 | 新星巴克诞生，开始出售咖啡饮品，并逐渐上海南洋电机转变成国际性连锁店。 |
1992年 | 作为第一家专业咖啡公司在纳斯达克挂牌上市 |
2003年2月 | 《财富》杂志评选全美10家最受欢迎的公司之一。 |
2005年9月 | 出资4000万元人民币设立 “星巴克中国教育项目”。 |
2005年底 | feeddemon 在上海成立中华区总部，，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。 |
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以上的图表就是“咖啡王国”——星巴克让人惊叹的发展历史。烟酒伴侣1987年，现任董事长霍华德∙舒尔茨先生收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12,000多家咖啡店，拥有员工超过117，000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。
现在来看看星巴克发展的时代背景，我们就能理解何谓之让人惊叹。在星巴克成立时的上世纪70年代，当时占咖啡市场的厂商主要有通用食品旗下的麦斯威尔，宝洁旗下的福杰仕和雀巢三家大厂。三家大厂有90﹪的市场占有率，市场集中度很高。然而，这三家厂商为了提高各自的市场占有率，展开了一系列的价格战和营销策略。支出成本提高，三家厂商又需获利。所以，采用鱼目混珠的方法，用劣质的罗布斯塔咖啡豆替换了优质的阿瑞比卡豆，降低了成本。尽管在无数弄虚作假的咖啡广告中，美国人每日的咖啡消费量也开始减
少。从20世纪60年代的每人每天3杯到80年代末期的每人每天少于2杯。
从20世纪90年代起，研磨精品咖啡逐渐超越传统研磨咖啡。此时，精品研磨咖啡已经正式成为主流市场。这给了星巴克一个很好的发展机会。
从1993年到2003年间，星巴克在全美开了七千多家分店，年平均展店率达到39﹪；同时平均销售成长率高达43﹪。更惊人的是，星巴克的咖啡售价和毛利率远超过一般市售咖啡；当时一般超市的罐装咖啡每磅售价5美元，而星巴克店内卖的咖啡豆每磅高达65美元，毛利率高达59﹪。
三、企业分析
针对星巴克的成功之道，我们将它的成功分解为一下几点进行剖析
一）、企业战略
企业战略就是指企业根据环境的变化，本身的资源和实力选择适合的经营领域和产品，形成自己的核心竞争力，并通过差异化在竞争中取胜，随着世界经济全球化和一体化进程的
加快和随之而来的国际竞争的加剧，对企业战略的要求愈来愈高。而星巴克的成功与品牌的构建离不开她正确的企业战略指导
nac1.星巴克的愿景
1、提供一种可以丰富人们每天精神昂扬、道德向上的生活体验；
2、在世界上成为一家拥有令人激赏、尊敬的品牌及伟大恒久的公司，是以鼓舞并滋润人类心灵而闻名于世的
2.星巴克的公司使命
1、提供优良的工作环境并相互尊重
2、拥抱多元化是我们事业发展的要素
3、以最高的标准采购及烘焙，并提供最新鲜的咖啡
4、发挥高度热诚满足顾客需求
5、积极贡献社区及环境
6、体认创建利润是未来成功的基础
3.星巴克的目标
1、是要在全球开设25000家连锁店，就像麦当劳快餐店（拥有30000家分店）那样，无处不在。 生死赌门
2、星巴克向各地拓展的做法是先攻下该地区的大城市，塑造良好的口碑后，再以此为中心，向周围较小的市镇进军。在拓展过程中，星巴克会先参考各地的人口结构资料，仔细进行分析，确定有合适的客户之后，才会进入该地区。
4.星巴克的差异化战略
1、“星巴克体验”正是舒尔茨炼金术的核心。凭着它，咖啡这种本来寻常无奇的大众消费品顿时身价倍增，普普通通的咖啡店也成为白领阶层趋之若鹜的“第三空间”。从管理角度来看，星巴克早期实行的是一种差异化战略。
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