外国语学院 英语1101 程新惠 1111000106
近几年来，国产青春偶像剧发展格外迅速，《爱情公寓》作为中国版的《老友记》横空出世，获得了高收视率和巨大反响。《爱情公寓》的成功是多方面因素促成的，包括故事情节、任务设定、台词桥段、营销模式等方面，而本文将从植入式广告的角度分析《爱情公寓》的成功。
植入式广告又称隐性广告，是近几年非常流行的一个名词，指的是“将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容，融入电影、电视剧或电视节目内容中的一种广告形式”，其最终目的是“通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销良好的效果”，它是伴随着电视、电影业的发展而产生、成长的。植入式广告有显性、隐性之别。显性植入如“蒙牛酸酸乳超级女声”式。受众能认可和接受，但是成本太高，赞助商较难承受。而隐性植入如影视中的广告元素，投入成本不高，赞助商乐于接受。但是如果广告不是适时、适量、巧妙的植入，很可能引起观众的反感与媒体的围剿。因此，合理巧妙的广告植入对于一部影视剧的成功非常重要，巧妙地应用广告植入才能瞒天过海且获得利益。 《爱情公寓3》播出前的一则预告片，预示着这一季的“公寓”花销不少。预告片里，曾小贤化身服部半藏，吕小布“转世”微量情愫霸气吕布，胡一菲则成了东方不败，三人奇特造型穿插3D动画，显然拍摄成本不低。该片制片人兼编剧汪远表示，“一般电视剧将总成本的50%至60%花在宣传或明星上，留给制作团队的只有30%，《爱3》的制作成本超过50万元一集，我们将总成本的90%花在创意和制作上了中矿国际工程设计研究院有限公司”。
成本增加了，《爱情公寓3》中的广告植入也随之增多。前两集中，沐浴露、榨汁机等品牌植入层出不穷，该剧出品方辛迪加影视钮总也坦言，《爱情公寓3》的制作成本已经达到新高峰，因此新一季植入广告数量大增，占到投资成本的30%—40%。据不完全统计，《爱情公寓》中出现的植入式广告有yakult养乐多、冰锐breezer、雪佛兰、百家得bacardi、马天尼martini、力士lux、苹果、 淘宝、新浪微博、百加得的酒等。对于广告植入，制片人汪远也承认，《爱行政执法体制3》植入广告占了总成本的近40%。如此大规模的植入式广告，不但没有引起观众的大规模反感，而且为投资方和赞助商带来了很大的利益，真可谓是一箭三雕。
这里列举几个《爱情公寓3》中的植入式广告案例。案例一：答题强人黄宝强身穿印着大白兔奶糖图案的Tdspace恤，他在电视台参加答题节目时，主持人的问题是：“力士沐浴露滋润皮肤
的秘诀是什么？”，如图一所示。案例二：在众人聚会的酒吧中，百加得的酒一直都有特写镜头，如图二。案例三：剧中多次出现标有SEQUEL字样的袋子悬挂在门口，SEQUEL品牌内衣多次有特写镜头，如图三。
图一 图二 图三
在《爱情公寓》中，演员们几乎都人手一个苹果手机，而且经常拿在手上，忽隐忽现。如《爱情公寓3》中第17集的截图：
图四 pax图五
还有，第一集开始才10分钟，观众眼前就闪过各品牌沐浴露、榨汁机、口香糖……关谷和悠悠邀请展博和宛瑜共度四人约会，展博和宛瑜一进门，悠悠让他们先喝一瓶养乐多。剧中人物在一起考虑吃点啥时，大家都爱点肯德基外卖等等。同样，剧中多次出现yakult养乐多、冰锐breezer、雪佛兰、百家得bacardi、马天尼martini、力士lux、苹果、 淘宝、新浪微博、百加得的酒等品牌的插入式广告，这里就不一一赘述了。
《爱情公寓3》中成功地运用了如下几种植入式广告的方式：场景植入、对白植入、情节植入和形象植入。第一：场景植入，主要是指品牌视觉符号、商品本身或商品广告片作为电影或其他媒体内容的场景或场景组成的一部分出现。相比而言，这是一种比较消极的被动植入传播方式，由于影视的情节迭起与环境背景层次影响，以及镜头的一扫而过，只有知名度高的品牌，才能通过这种方式进入观众的眼帘。比如《爱3》剧中我们看到的苹果手机。正是因为这些品牌是我们所熟知的，我们才会在沉浸在剧情的同时能够很轻松地识别出这些品牌名称和信息。
第二：对白植入，就是在电影中巧妙地将品牌植入到人物对话中，使之成为自然而连贯的
交谈内容之一。比如《爱软件项目管理论文3》中案例：答题强人黄宝强身穿印着大白兔奶糖图案的T恤，他在电视台参加答题节目时，主持人的问题是：“力士沐浴露滋润皮肤的秘诀是什么？
第三：情节植入，是指某一品牌的商品成为推动整个故事情节的有机组成部分，品牌或商品不仅仅在生活场景或人物对白中出现，而是几乎贯穿于整个故事或成为故事某个情节起伏的原因和线索。《爱3》当中也有很多情节植入的案例。绿箭、屈臣氏等在剧中也是与剧情融为一体。
第四：形象植入，是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌的商品或服务植入到电影中，成为故事主人公个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌原有的意义，丰富品牌内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌形象。
本片导演韦正对植入性广告的观点是：“现在很多植入广告没有一个很规范的操作流程，而非常好的植入广告都是考虑在前的，要跟整个剧情融为一体，你没法删掉，删掉它会影响观感，甚至导致剧情黯然失。如果删掉一句话，前后剧情连贯，那么这个植入广告完全失败，这不叫植入，叫插播广告。”《爱情公寓》中的广告植入就体现了导演的观点，各种品牌在影片中的出现让观众并不觉得别扭，因为这些广告已经与影片完美结合，符合剧情
发展，贴近生活。
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