马基雅维利
试析手摇茶饮的年轻体消费潜力与经营要点——基于台湾手摇饮店的启发毛雅琳;高水练
【摘 要】手摇饮料是的特茶饮,从上个世纪九十年代开始发迹,逐渐发展成为一条规模化产业链以及台湾人生活中必不可少的调剂品.手摇茶饮新鲜健康、价格合理、方便快捷、时尚潮流,预计在大陆年轻消费体中也有很大潜力.手摇饮店在经营上应站在年轻消费体的立场,注重店铺设计、品牌形象、服务品质、创意创新等经营要点,以此吸引更多的消费者.%Bubble tea is one of special tea products and has gradually become more and more popular in Taiwan, China.It has wasestablished in 1990s and is now becoming a widely acceptable large-scale industry.Based on the characteristics of fresh health,acceptable price,easy to buy, convenient use and fashion trends,it is expected that the bubble tea will possess great potential to younger consumers in China.To attract more consumers and achieve beneficial efficiency for bubble tea industry,some important issues including store design,brand image,service quality,creativity,and novel innovation should be considered from younger consumers′ perspective.
【年(卷),期】2017(043)001
冷阴极管
混凝土结构设计规范2010【总页数】5页(P36-40)
【关键词】手摇茶饮;年轻体;消费潜力;经营要点
对外经济贸易大学车祸
【作 者】毛雅琳;高水练
【作者单位】福建农林大学安溪茶学院,福建 安溪 362400;福建农林大学茶叶科技与经济研究所,福州,350002
【正文语种】中 文
灰空间
【中图分类】TS275.2
“手摇饮料”即是将红茶或绿茶加上果糖糖浆后放在调酒器中和冰块一起摇匀，产生细微泡沫，成为了泡沫红茶或者泡沫绿茶[1]。据史书记载，省三百年前就发现了野生茶
树，但其现今的茶树品种、栽培和生产加工技术，却是二百多年前，于清嘉庆年间从福建省引进茶种而发展起来的。在这短短的两百多年的时间内，台湾的茶叶市场发生巨大变化，由过去以外销为主，逐渐转向以内销为主，并开始大量进口茶叶，而且，目前台湾省茶叶的进口量远大于其生产量，根据相关数据，到2013年台湾进口茶叶达3.02万吨。其实，台湾茶叶消费量真正起飞于上世纪八十年代以后，也是台湾真正确立茶的消费地位的开始。这种巨大的市场变化，与台湾新式茶饮的出现有着密不可分的关系，与传统冲泡式饮茶方式相对，有学者将台湾新式茶饮市场分为三种主要类型：茶馆、罐装茶饮料、手摇饮(泡沫红茶式)茶铺。其中，手摇茶饮的发展遥遥领先，规模最大。据台湾人的称呼习惯，“手摇茶饮”又称“现调茶饮”、“外带式茶饮”等，本文着重在台湾手摇饮市场发展轨迹基础上，分析手摇茶饮在年轻体中的消费潜力。 1983年5月，的刘汉介先生，在日本看到咖啡馆用调酒器摇卖“冰咖啡”，于此深受启发而钻研发明了“泡沫红茶”这一新型茶饮料[2]。这种泡沫红茶看上去像肥皂泡，茶汤像冰咖啡，喝起来却别有风味，而且是现做现卖、新颖独特。泡沫红茶因其操作干净卫生，货真价实，很受消费者欢迎，这一新茶饮也因此迅速占领红茶市场，仅台北市专卖“泡沫红茶”的商店、宾馆、茶馆等就有近百家，且其发展势态良好，进步飞快[3]，成为了台湾人最
爱的古早味之一。
泡沫红茶于是从上世纪80年代中叶在台湾滥觞，以其简单的调制方法、广泛的配品、鲜丽的颜、丰富的泡沫，且适合各层次消费人而很快风靡台湾[4]。故自1983年以来到1993年的十年间，全台湾省就有近千家的店铺从事这类茶饮料的经营，使之成为台湾茶饮市场的佼佼者[3]。
泡沫红茶成功研发并获得一定的销售市场后，在台湾省引起很大反响，一些茶饮料生产单位，又陆续开发了绿茶、乌龙茶、普洱茶和花茶等系列泡沫茶饮料。为了吸引消费者、丰富茶饮口感，有些生产经营者还标新立异地在泡沫茶饮料中再加入果糖、牛奶、蜂蜜、椰肉等调味品，从而使得茶饮市场更加五花八门、丰富多样。其中，众人熟知的珍珠奶茶便是泡沫红茶的一种拓展延伸，这种饮料1990年初期开始风行台湾地区，之后迅速在亚洲各国及美国流行[4]。
最初在泡沫红茶的制作过程中，其关键步骤就是“手摇”，所以久而久之这种贩卖泡沫红茶及其延伸产品的复合式饮料店，被大家广泛称为“手摇饮店”。尽管随着现代化科技的发展，各种制作饮品的机器设备广泛用于现代的茶饮品店铺中，也使得现在的手摇饮店更加
现代化、标准化、快速化，但是在很多民众口中，还一直习惯沿用“手摇饮店”这个称呼，其贩售的产品也习惯称之为“手摇饮”或“手摇杯”等。
根据台湾饮料工业协会的统计，2000年至2010年，每年饮料销售近20亿公升，其中销量最高的饮料是茶饮料，销售量占所有饮料销售总量的34%。茶饮料销售量每年成长14%，是台湾成长最快速的饮料，包装水(3%/年)次之，2010年两者共占50%饮料市场。2010年茶饮料销量超过7.8亿公升(32公升/人/年)，相对于2000年成长超过86%[5]。
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据台湾区制茶工业同业公会估计(图1)，台湾省目前茶产业总值共约1500亿新台币，其中在手摇饮店、餐饮业约达1000亿新台币(占67%)，包装饮料业约有250亿(17%)，内销礼品及小三通约210亿(14%)，而外销仅占1%(约15亿)。台湾食品工业发展研究所2015年出版的研究估计，2013年台湾茶叶市场的总流通量为4 3434公吨，其中就有2 4797公吨(约57%)的茶叶被加工成手摇茶饮料或包装茶饮。由以上数据可知，台湾手摇饮和包装茶饮占据大量的茶叶市场份额，起到了举足轻重的作用。
台湾地区的盛夏时节，是“手摇饮料”的销售旺季，现如今一条街上四五家门店相邻，贩卖几乎相同的饮料也多见不怪。据2015年4月的一则报道，台湾制茶工会的统计表明，台湾
每年相关“茶”的消费金额高达850亿元新台币，其中在各大通路贩卖的瓶装茶占了250亿元新台币，台湾的手摇饮店一年的消费金额高达350亿元新台币，而使用的免洗杯的数量约为十五亿个，堆起来相当于四万四千座台北101大楼，数据可谓相当惊人。
根据台湾省财政及税赋统计资料显示(图2)，2014年台湾包括手摇茶饮店、咖啡馆、冰果店的“饮料店”，总共有16836家，较2013年的15886家，一年内增加了近1000家，较2012年的14985家，则增加了近2000家，是五年来店家增速最快的两年(每年约成长6%)，其中，台湾连锁茶饮品牌总数高达上百个，总店数近9000家。而2014年436.7亿元新台币的销售额更是规模空前，相比2013年，大幅成长了19.74%。
手摇茶饮变成了许多台湾人的生活调剂品，无论是上下班、上下课，还是逛街购物、约会聊天，顺手买上一杯，已成为台湾人的生活常态。根据经济部统计处公布的数据指出，台湾每年卖出手摇茶饮约10.2亿杯，平均每人每年购买44杯，相当于每8天就喝一杯。茶饮料店在短短十几年内迅猛发展，基本遍布台湾，无论是高档商场、百货公司，还是街头巷尾、小家小铺，皆不乏手摇饮店的身影，其触角甚至已经伸到一些人口较少的台湾离岛，如澎湖列岛、绿岛等等。
手摇饮店的壮大让每一位台湾民众以及去到台湾的人都深有感触，手摇饮及包装茶饮品得到长足的发展，其中不断革新创新非常关键。目前，台湾手摇饮的产品形式、店铺形态等都呈现“百家争鸣、百花齐放”的丰富多样局面。茶类饮料不定期的推出新口味，如甘蔗金萱、苹果阿萨姆、乌龙茶伏加特冰沙；也会随着季节变化做出一些应季的特饮品，如冬季的姜汁奶茶，夏季的冰激凌红茶；饮料糖分、温度的自主选择，也使得“客制化”的体验感浓缩在一杯小小的饮料上。茶饮料除了从口感上吸引消费者，创新包装也发挥着极其重要作用，灯泡奶茶、双响炮分享杯是最近从包装形状上取胜的茶饮，还有一些凭借简约、可爱抑或个性大胆被广大消费者追捧的手摇饮，如Queenny(葵米)简约大气的白纸杯包装，给消费者以高端优雅之感。
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