五
集成功放性别和市场细分
不同性别的消费者，由于其生理和心理特点不同，因而表现出不同的消费特 征。
一般认为，独立、自信、外向、竞争等特征是属于男性的，而依赖、顺从、 文静等特征通常认为是属于女性的。虽然这些特征并不为某一性别所特有，但它 们仍然影响着消费者的兴趣、需要和行为方式，由此形成消费者的性别特征。因
此性别也是市场细分的重要依据之一。
一、女性消费者
我国人口普查资料表明，女性人口占总人口的48.7% ，其中20-54 岁女性，
约占总人口的20% ，女性消费者不仅数量多，而且在购买中起着特殊的作用。女 性消费者自己使用的日用品，基本由自己决定购买和亲自购买。在家庭，她们担
当妻子、母亲、女儿等角，经常是男性用品、儿童用品、老年用品的购买者。
所以其它市场的经营成交也同女性消费者有关。国外调查表明：家庭消费品的购
买，女性承担的占55% ，男性购买的占30% ，夫妻一起购买的占11%.小孩购买的
占4%. 可见女性是消费品的主要承担者。
（一）女性消费需求特征
1.对商品的需求范围广。大多数女性消费者处在当家理财的地位，所以凡是 家庭所必需的商品、甚至访亲送友的礼品，都是她们所关心和要购买的。
2.对商品的需要层次多。这里的层次是指：消费资料中的生存资料、享受资
料和发展资料的层次；也包括家庭成员不同年龄、不同文化、不同辈份的层次；
还包括按商品质量和价格所划分的高、中、低层次。
3.商品需求受模仿、流行的影响大。由于女性在情感上的相对不稳定性和依
赖性，她们很容易受外界环境的影响，容易被别人的议论所左右。诸如模仿、流
行等社会心理现象，在她们的行为中更易见到。这种影响特别表现在发型和面部
化妆、首饰和衣服鞋帽等最易看见、而又最易于变化的部分；也容易出现在家庭
陈设布置上。
（二）女性消费行为特征
购买需求决定购买行为。女性消费者在购买商品时往往表现如下特点：
1.注重商品的外观形象与情感特征。女性大多购买一般家计用品，服装鞋帽
等。这些商品种类、品牌繁多，彩款式变化频繁，因而选购时比较注重商品的
美感。在为丈夫、孩子买商品时，则更是带有感情彩。
2.注重商品的实用性与实际利益。女性由于料理家务的时间相对多一些，经
常采购物品，因而对市场信息掌握较多、购买动机相对更为强烈。但在购买时，
在经济方面考虑较多，如对其所喜爱的商品，若价格太贵，与日常安排有冲突，
有时宁可舍弃。注重切身利益这种心理意识在女性购物时表现也较突出。如一位
女性消费者给孩子购买一件上装，又不仅要求美观，还要与孩子肤相配要考虑
洗涤后是否褪、缩水，还会联想别人又会如何评价等因素。
3.注重商品的便利性与生活的创造性。在我国，女性就业率高，在家忙家务，
在外忙工作。有人统计，女职工平均每天约有4 小时用于家务，占全部闲暇时间
的56% 以上，节假日更高，严重挤占了休息和学习，因而对日用消费品和主副食
品的方便性要求日益强烈；同时又喜欢通过自己创造性的劳动使生活更丰富、家
庭更美满。一些半成品就满足了这种需求。
4.有较强的自我意识与自尊心。女性消费者常常以购买什么、喜欢什么、使
用什么这些标准，来分析别人、评价别人、分析自己、评价自己。还喜欢以个人
的好恶标准作为对商品的评价标准，希望自己周围的小体也同意这一标准。女
性在一起交谈时，有关家庭和个人消费的话题，始终是她们彼此交流和议论的重
要内容之一。长期在这种亚文化熏陶下，使大多数女性更加成熟起来。
干栏式建筑 5.挑选商品通常是“完美主义者”。女性消费者总希望商品能百分之百地符
合自己的心愿。所以，她们在购买商品时，选择时间长，观察仔细，而且经常能
发现一些料想不到的细小毛病，表现出“吹毛求疵”的特点。
二、男性消费者
我国男性人口占总人口的50% 还多，其中20岁以上的男子约有3 亿，如此巨
大数量的消费对象，男性用品市场应是一个相当广阔的市场。但与女性相比，男
性用品市场较为简单。
（一）男性的消费特点
1.男性购买能力与女性相比，直接用于个人消费的部分却不见得高于女性。
尤其是在经济文化较发达的城镇，男性用于个人消费的平均购买力低于女性。这
当然与“男女平等”“、女士优先”的文化素养有关。但在耐用消费品和家用
“大件”方面，男性又具购买决策权。
2.消费需求方面，一是男性对满足基本生活需求的商品，比较喜欢凑合，尤
其是中老年男性。二是由于传统文化的影响，男性在事业上比较有追求，因此在
与知识、技能有关的发展类和自我表现类的消费品需求方面比女性强烈。三是男
子专用的商品相对较少，屈指可数，除了剃须刀，就算烟酒了。但事实上烟酒并
不一定是男性消费者的“专利”。
（二）男性消费行为特征
1.男性购买商品，比较多地强调产品的效用及其物理属性，其购买行为常受
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理性支配，具有更多的自信心。因此，使他们在高档消费品的选购方面成为直接
乌兹别克或主要的承担者。在商店里若看到他们所需要、所喜爱的商品时，他们略加考虑
就能决策，购后也很少后悔。
2.男性的购买动机一旦形成，购买行为就比较果断迅速。他们一般不愿逛商
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店，不愿在柜台前长时间挑选，拿到商品，稍加浏览，只要没有什么大毛病，就
付钱了事。
3.男性购买物品较少受他人影响，表现出一定的独立性。他们购买时不大需
要别人的决断。
4.男性的购买动机不强烈，很少花时间来了解市场动态。对许多日常用品，
往往直到需要时，才临时购买，有时甚至是奉命购买，而在选购时又不善于讨价
还价。在购买动机和对商品价格的敏感性上远远不如女性消费者。
美国的一位著名学者说：男人自身消费意识的觉醒，是推动市场飞跃的真正
强大的动力。可见，男性消费意识唤醒之时，将是男性消费市场繁荣之日。男性
消费市场将是工商企业界大有可为的一个领域。
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