药品是一种标准化的商品，十分适合在网上销售。但由于药品自身的特殊性，往往受到政策和监管的限制，医药电商近十年来处于不温不火的一种状态。2014年5月发布的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》使医药电商行业出现了转机。如何创新模式以抓住机遇，已经成为医药零售电商亟需考虑的问题。 本文旨在通过引入医药O2O模式，分析其存在的合理性，阐述医药O2O的优势与局限，并以2015年8月初运营的京东健康到家为例，着重分析像健康到家这样的平台型O2O具有的优势及其为医药零售企业带来的发展机遇，进而推测健康到家将对医药电商O2O的发展具有怎样的影响，并基于健康到家的例子，为成功发展医药O2O提出一些对策及建议，从而为医药零售企业发展医药电子商务提供新模式借鉴。 一、医药O2O的概念
O2O即Online to Offline，是实体店与网店相结合的一种电子商务运营模式；它以互联网作为实现线下交易的工具，而交易环节最终发生在实体企业，实现线上与线下的有机融合。医药电子商务O2O模式，就是指以传统药店为基础，线下资源为依托，综合网上药店与实体药店的优点的一种模式。医药O2O能够帮助线下药店触达更多消费者，也让消费者能够在线上快速获取并得到企业提供的商品和服务。
二、医药O2O的产生背景
（一）线上市场的迅速发展为医药电子商务O2O奠定基础
根据中国网络空间研究院于2015年12月15日发布的《中国互联网20年发展报告》显示，电子商务市场规模近年来发展迅速，中国电子商务市场交易总额从2004年的不足1万亿元增长至2014年的13.4万亿元，十年间的年均复合增长率高达30.6%。
此外，中国移动购物也正快速发展，2012年至2015年6月，中国手机网购用户规模从5549万人迅速增长到2.7亿人。移动互联网的广泛应用，能够起到有力促进线上与线下对接的作用。
迅速发展的电子商务市场与线上庞大的消费体，为医药电子商务O2O的诞生与发展提供了可能性。移动电子商务的快速发展，也为推动医药电商开展O2O的步伐提供了契机。
（二）新政策的颁布使医药电商行业发生转机
医药零售市场是一个非常特殊的行业，关系到消费者的生命安全，同时其涉及的利益链条也十分复杂。由于受到政策与监管的限制，近十年来药品零售市场的互联网渗透率很低，整个医药电商行业也处于一种不温不火的状态。总体而言，是一个较难被互联网颠覆的行业。
转机发生在2014年5月，国家食品药品监督管理总局发布的《互联网食品药品经营监督管理办法（征求意见稿）》中明确表示，允许单体药店开展医药电商业务及委托第三方物流配送药品。之后相关政策的推动进程（见表1）表明，国家对医药电商与移动医疗持明确支持的态度。
国家政策的鼓励与支持，将为医药O2O提供良好的外部环境，进而推动医药电商蓬勃发展。
三、医药O2O的优势及其局限性
（一）O2O模式的创新填补了B2C模式的痛点
对于医药电商行业而言，O2O模式的创新填补了B2C 行业的痛点，以下将分析医药电商O2O模式较于B2C模
浅析医药电子商务O2O模式——以京东健康到家为例
周 佳
图1：2004-2015年度中国电子商务交易总额
表1：近年互联网+医药行业的相关政策规定
数据来源：《中国互联网20年发展报告》
式的四点优势。
1.时效性强
在B2C模式下，很多时效性强的药品如感冒、肠胃药等，无法通过及时销售来满足消费者需求。而通过医药O2O在线上进行药品信息展示，消费者能够快速到所需商品并下单，之后距离最近的药店将快速配送药品，完成交易。以京东到家为例，健康到家承诺将于1小时内送药上门，体现了它的强时效性。
2.便于监管
传统B2C模式面向全国，监管难度很大，而O2O是区域监管、门店监管一体化，这种模式更便于监管。
3.不存在工业企业合作冲突
在B2C模式下，企业面向全国市场时，供需关系的矛盾容易造成线上线下的冲突，同时可能会引起区域间冲突。而在O2O模式下，销售都发生在店面中，不会影响既有的供货格局，即不会产生工业企业合作方面的冲突。
4.消费者信任度提升
曾经非法网上药店造成的恶劣影响，令消费者对网上药店药品的来源产生怀疑。但在O2O模式下，药品全都来源于真实的药店，这些实体门店往往具有良好的品牌效应，无论是网上药店，还是实体门店，都具有国家食品药监部门的GPS认证，如在与健康到家进行合作的连锁药店中，有8家是全国排名前十的连锁药店，这无疑使消费者的信任度显著提升。
（二）医药O2O模式面临的挑战
灵魂之语
医药O2O模式的优势十分突出，但是目前它也存在着一些局限性，以下主要从三个方面归纳医药电商O2O 现在面临的挑战。
1. 信息资源整合方面
O2O模式的运用需要将网上药店与实体门店的信息资源进行整合，这对医药连锁零售企业的信息化水平提出较高的要求。只有在较高的信息技术水平下，企业才能体现大数据的优势以实现精准营销，才能整合线上线下的大量信息资源，从而达到资源的优化配置。
2. 专业化服务方面
由于药品交易往往需要伴随专业的药品知识，为了更好地为消费者服务，企业需要在线上、线下分别建立专业的服务体系。如何提升服务的专业性，已经成为医药O2O企业不得不解决的一大问题。
3. 区域限制方面
实体药店有着明显的地域性，而线上药店通常没有空间限制。在对线上、线下的消费者进行整合时，如何充分覆盖到线上消费者，在规定时间内进行药品配送的同时，满足配送资源的优化配置，是医药电商O2O企业面临的一道难题。
四、京东健康到家简介及其特点分析
王庆爽简历
前文在分析医药电商O2O优势时举例提到了健康到家，但并未对其进行介绍。以下将对健康到家进行简单介绍，并分析京东健康到家的主要特点，为后文分析健康到家对医药O2O产生的影响做铺垫。
健康到家是京东O2O业务——京东到家①的重要业务板块，健康到家的内容包括健康产品到家与健康服务到家，目前重点发展健康产品到家业务，根据其规划，未来会提供上门配镜、药师等健康服务。可以看出，京东的核心放在“送”这一字，以平台建设的形式为医药零售企业提供服务。
京东健康到家从2015年8月上线运营至今，在4个月的时间内其业务范围已经覆盖北京、上海等11个城市，目前合作的百强连锁药店和其他品类的企业近80家，其中国内排名前十的连锁药店里有8家已经和京东健康到家合作，合作门店数目超过1000个②。
覆盖范围广、配送能力强的特点使健康到家能够实现“闪电”送货，即承诺在1小时内送药上门，这是健康到家的一大亮点。
此外，健康到家能让消费者直接在APP上进行医药咨询和购买，减少了信息不对称情况，且能够以与消费者交流和互动的方式，增强零售药店顾客的忠诚度，提升消费者体验。
除了覆盖范围广、配送能力强、减少信息不对称外，健康到家还有一大特点，即药企与京东能够实现双赢。健康到家通过医药O2O的方式，采取“线上+线下”的模式，一方面，医药零售企业可以通过第三方平台快速发展线上业务；另一方面，线下药店又能够促进APP的
①成立于2015年4月，是京东重点打造的O2O服务平台。目前京东到家已经成为一个集餐饮外卖、商超生鲜、鲜花蛋糕、医药健康以及家政、洗衣、按摩、美业等各类生活服务于一体的本地生活服务平台，可以为用户提供3公里范围内，2小时快速送达的服务。
②资料来源：京东到家推药师上门[EB/OL]. /plus/view.php?aid=2699
图2：京东到家目前签约的客户
推广，增加流量。
五、健康到家对O2O局限的改进
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（一）数据整合方面
健康到家的O2O模式，是医药零售企业与平台合作的一种模式。在这种情形下，医药零售企业并非一定要有较高的信息化水平。因为京东作为电商巨头，具备较高的信息技术水平，拥有强大的数据挖掘能力，以及成熟的O2O系统与营运体系。
（二）专业化服务方面
双方通过结成战略联盟的形式，分别进行专业化服务建设，最终再形成统一的专业性服务体系。战略联盟建设统一服务体系所耗的资金成本将远小于医药零售企业（网络药店或实体药店）自建O2O模式服务体系所需的成本。
京东健康到家未来规划中的健康服务到家③，将会从线上、线下两个方面建设专业的客服体系，在线上提供药品信息、配备专业客服咨询，线下提高对实体药店店员的专业素质要求、进行配送服务，两者共同发挥作用机制，指导消费者正确地购买与使用药品。“线上+线下”联合形成的专业化的服务体系，能够增加消费者的购买体验，提升消费者忠诚度。
（三）区域限制方面
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医药零售连锁企业可以通过借助其他优势资源、结成战略联盟，将自己无法配送的订单委托给战略伙伴，双方可以根据订单以及销售情况进行协议分成。在健康到家的例子中，医药零售企业与京东合作，进行线上与线下的有机整合，能够扩大服务半径，并且弥补区域覆盖范围不足的问题。
六、健康到家为医药零售企业带来的发展机遇
根据中国医药物资协会在2015年1月底发布的《2014中国单体药店发展状况蓝皮书》中数据显示，近年来我国单体药店数量急剧下降，2014年单体药店数量从27万多家降至19万多家，比重从原来的63.4
%直接跌至40%左右。可以看出，单体药店存在很大的经营压力，若能运用互联网做区域O2O，将不失为一种优秀的竞争策略。
不仅仅是单体药店，对于其他医药零售企业，京东健康到家的出现也将为它们带来发展机遇。
（一）引入巨大的流量
虽然京东健康到家是一个新品牌，但是有“京东”的品牌支持，流量不成问题。大量流量的引入将会为医药零售企业提供更多潜在的消费者。
③目前已推出“自测用药”服务，方便消费者自己选择非处方药，还有多年药学服务经验的执业药师，指导消费用药。
（二）借助绝对优势的物流配送能力
京东的配送能力一直居于电子商务企业前茅，具有较好的口碑，强大的物流配送能力将为想要进行O2O模式的医药企业提供一份重要的助力。
（三）拥有较高端的客户
京东的客户的平均消费能力是比较强的，且忠诚度比较高，这为医药零售企业未来的销售收入提供了保障。ca4102
七、就京东健康到家对医药O2O产生影响的一些推测
以下对京东到家等电商巨头入局医药领域后，对医药电商市场可能产生的影响做出分析与推断。笔者认为，在短期内，电商巨头的参与将产生鲶鱼效应，激活市场中的同行业企业；从长期角度而言，医药电商之争可能最终演变为电商平台之争，电商渠道格局将更加多元化。
（一）短期：鲶鱼效应刺激医药电商O2O迅速发展
所谓的鲶鱼效应，是指鲶鱼在搅动小鱼的生存环境的同时，激活了小鱼的生存能力，通常指采取某种手段刺激一些企业活跃起来投入到市场中积极参与竞争，从而激活市场中的同行业企业。
医药电商行业近十年的不温不火，主要原因在于国内难以撼动的传统医疗体制。虽然近年来政策有所变动，但距离改变“以药养医”的普遍现象，仍然还有很长一段路要走，这可能会打击一些中小企业的积极性。此时京东、阿里等巨头的加入，可能会产生鲶鱼效应，推动医药电商O2O迅速发展。
（二）长期：医药电商O2O竞争格局多元化
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互联网巨头已经开始着手布局医药领域，有的甚至直接入局药品分销，京东、百度、腾讯等企业的相继入局表明医药电商之争将不再仅与医药零售企业有关，更可能演变为平台之争，电商渠道格局将变得更加多元化。
八、对医药O2O发展的对策及建议
在分析健康到家模式之后，针对医药零售企业如何成功发展医药O2O模式，本文提出两点建议，一是通过建立战略合作进行线上、线下有机整合，二是提升专业化服务，加强品牌建设。
（一）以战略联盟的形式，对线上线下进行有机整合
医药电子商务O2O模式能够帮助医药零售企业获取更多的消费者，而消费者也能够在线上获取药品咨询检索与专业的药学服务。通过结成战略联盟，医药零售企业将更好地做到对线上、线下这两个不同渠道中信息资源的有机整合，才能使线上的信息资源优势、线下的物流配送能力优势得到充分发挥。快速获取并得到企业提供的商品和服务。
（二）加强用户体验与品牌建设
在O2O模式的运用中，要时刻注重客户体验。只有通过专业化服务来提高消费者体验，真正做到以消费者为中心，才能够提高客户的忠诚度，增加客户粘性，医药O2O企业才能够更好地发展。
同时，也要认识到品牌的重要性。没有好的品牌，就没有办法取得消费者的信任，因此对医药O2O进行品牌建设是十分重要的。例如本文中的京东，良好的品牌形象已经深入消费者体，形成了企业的核心竞争力，从而能在企业拓展业务时拥有稳定而庞大的客户基础。
九、总结
医药O2O模式是医药电商的一种创新与探索，较B2C而言拥有许多优势，健康到家的快速发展，证明医药O2O模式在探索医药电商新模式路程中是有借鉴意义的。京东等电商巨头的加入，将会助力医药电商快速发展，届时本文提出的针对想要转型O2O的传统医药零售企业及医药电商的对策与建议，将会具有重要的参考价值。
主要参考文献：
[1] 解爽.我国医药电子商务发展潜力巨大.商场现代化，2015(04)：38-39
[2] 周玉涛.医药电商走近O2O.中国药店，2013(2)：48-51
[3] 邱红.基于网络的新型药品营销模式探索.技术经济与管理研究，2011(06)：88-91
[4] 刘丹蕾，邱家学.探讨我国网上药店发展的问题和思路.上海医药，2012(01)：44-46
[5] 陶然，余正.我国网上药店发展前景与障碍分析.现代商贸工业.2013(04)：166-168
[6] 孔维琛.京东大健康：从健康到家开始.中国经济信息，2015(20)：50-51
（作者系中南财经政法大学工商管理学院贸易经济1301班级学生)
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