多镇包媒沛
以丹徒区高桥镇为例
随着科学技术的进步，各种数字化媒体应运而 生，依靠网络和移动客户端等手段，各式各样的自媒 体层出不穷，尤其以微博、等为代表的信息发布 平台，更是让新闻传播变得平民化和快速化，传统的 宣传方式因此受到前所未有的挑战。 混凝土
一、乡镇自媒体应运而生
在乡镇一级传统的宣传队伍中，进行信息采集、制作和发布的人只局限在采编人员中，即宣传委员、宣传干事以及由机关工作人员组成的通讯报道组，其 数量和精力是有限的。而自媒体时代，每一个拥有即 时通讯软件的用户，都是信息的提供和发布者。其数 量之庞大，难以望及项背。手机上的即时通讯软件和 组(包括但不局限于和），给普通百姓 手中都塞了一支麦克风。据不完全统计，丹徒区高桥 镇500人以上的非官方组有9个，主要以本地民情 交流和雪地靴鞋业为主。
本地自媒体的传播者来自于社会的各个行业，他 们虽然在信息的制作上不如职业媒体专业，但却比职 业媒体拥有更加宽广的视角和媒体外的行业知丨只。在 文本的制作上，他们会从自己所从事的行业、人生经 历、价值取向角度、本地风俗和人文进行取舍，微博和 朋友圈更加注重地域性，易产生情感的共鸣。
民间自媒体的独特优势在于可以畅所欲言，直击 政务媒体不能发布的敏感点，而这恰好是民众茶余饭 后热衷的话题。以高桥镇本地为例，广告招聘、五峰山大桥拆迁、中交二航局重大安全事故、高红路交通事 故、企业欠薪事件、支河环境整治、各村道路硬化、雪 地靴企业涉假报道、区域教育公平、社会正义失衡等 正负面的话题，都牵动着一根根敏感的神经。据统计，高桥镇户籍人口数19631人，镇官方媒体“温暖高桥”关注量2433人，本地民间自媒体“高桥大好佬”关注 量11115人;“温暖高桥”单篇最大阅读量1253人次，“高桥大好佬”单篇最大阅读量13085人次。
单从民间自媒体的角度，高桥的案例在丹徒范围 内具有一定的代表性。假设上述数据不考虑人为因 素，排除老人、孩子等不常使用即时通讯软件的人，“高桥大好佬”几乎覆盖了极大多数的本地人，而 2018年以来头条平均2728的阅读量，在丹徒区各镇 中也只有“辛丰发布”能与之相比，不过“辛丰发布”每 周发布，而“高桥大好佬”每日发布，相比仍有明显差 距。内经讲义
二、自媒体引发的正负效应
自媒体作为表达民意的重要平台，其作用和影响 力越来越不可小觑。近年来，越来越多的民间舆论成 功影响社会决策的案例，极大地提高了民众参与民间 舆论场的积极性，也进一步提升了民间舆论场在公众 心目中的影响力，日益成为政府了解民意所必须关注 的“晴雨表”，其正负效应也同时显现出来。下面以该 镇京江村丹徒四圩修路事件为例。
2018年3月26日，一篇名为《81岁的严华荣(原
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镇江社会科学2019年第2期文化镇江
高桥化纤厂厂长)给高桥镇领导写了一封信》在自媒 体平台发表，一石激起千层浪，很快引发了民众热议。文中主要内容为：京江村丹徒四圩和四方桥村六圩交 界处的乡间小道因为年久失修导致道路坑洼，村民在 雨雪天气出门不便，希望政府予以解决。
两天后，一篇名为《高桥人怎么啦?修条小路都这 么吃力？》发表，文章以前辈们衣锦还乡为民造福，拿 煤渣、洋灰自行修补乡路的善举，批判了当今的人心 不古。
3月30日，京江村采购的碎石子到位，坑洼小道 修整完毕。
此次自媒体的讨论中，有众认为严华荣作为退 休厂长，应该为民造福自修这一条小路；有众附和 并指出自家门口的路也需修整；也有众批评政府 “不作为”“懒政”“惰政”。其中也不乏理性的声音，如：“高桥的小路不计其数，不可能立马都铺上水泥路”，“每个人都是社会的个体，又是社会的主体，如果人人 都只知道索取权利，没有社会责任感、义务感，那这个 社会是病态的、无奈的。我为人人，人人为我！”事情的 顺利解决，证实了舆论场的确能发动民众参与，发挥 正能量作用。有众表示“希望以后能通过这个平台 解决更多的问题”。
武汉十五中张飞跃事件
由于自媒体具有匿名、开放等特点，民众常会把 它作为发泄情绪的场所，形成一种情绪性舆论，这在 一定程度上安抚了部分民众，同时也有利于党和政府 了解民意，发挥网络在国家政治生活中的积极作用。但是，情绪性舆论也存在非理性的特点，将有些事件 直接用“涉腐”、“不作为”等定义上纲上线，加之话题 的敏感进一步触发体情绪的膨胀，容易产生偏激的 语言和缺乏理智的行为，甚至可能造成现实的矛盾冲 突。
三、乡镇自媒体与传统宣传方式的互补融合
台湾公共电视自媒体和传统媒体的不同点，造成两者在新闻内 容、媒介形态以及受众范围上都有差异，恰好也形成 了两者的互补。在自媒体的影响下，传统的宣传方式 必须重新进行自我定位，对自己的社会地位和功能进 行重新审视，在互补整合中发挥主导作用。
第一，新闻内容覆盖面的互补。对于传统的宣传 方式而言，其新闻内容是专业从业人员采集和编辑后 发布，代表的是官方信息，在新闻内容选取上，具有维 护社会稳定和教育大众的职能。而自媒体的新闻采集倾向于个人，而且大部分新闻没有经过编辑直接发送 到网络上，代表的是个人观点，不需要从社会角度考 虑取舍。传统媒体表达的是理性和公正，自媒体则是 个人情绪的释放，通过两者的对比与补充，观众可以 更好更完整地了解新闻真相，从而实现更全面的新闻 覆盖。
第二，媒介形态的补充。媒介的特征决定了新闻 生产方式。对于自媒体而言，其媒介平台允许发布人
在任何时刻第一时间将新闻传送到网上，具有更强的 时效性。特别是在突发性公共事件的报道中，自媒体 利用手机媒介可以及时将新闻发生的过程上传到网 络，还原新闻发生时的状态。传统媒体在这个传播过 程中可以利用自媒体的便捷性采集新闻素材，通过寻 更多新闻线索进行深度和整体性报道，弥补新闻采 集时滞性缺陷。两者在传播方式上互相配合，将事件 真相较快地传播给受众。无政府主义
差生转化案例第三，受众体的渗透。受众是新闻传播活动产 生的动力之一，没有受众就没有新闻的产生和发展。由于传统的宣传方式是单向传播的，阻碍了受众与媒 体之间的互动和交流，导致观众缺乏参与新闻评论的 热情。而自媒体依靠互联网，容易聚集具有相同关注 点的受众，其传播模式和过程不再单一化，而呈现一 种多级裂变的态势。观众在新闻传播过程中得到了关 注，自然而然参与新闻评论的积极性也就提高。如此 一来，信息的活跃程度也得到了提高，各个年龄层次 的受众通过自媒体和传统的宣传方式参与到新闻传 播过程中，两者受众体互相渗透。
第四，传播效果的互补。在新闻传播过程中，传统 宣传方式的舆论引导和自媒体的自发性都相当重要。传统的宣传方式必须把握新闻的真实性，自媒体会出 现质疑和猜测，两种传播效果对事件的发展和问题的 解决都会起到推动作用。但必须注意的是，自媒体和 传统的宣传方式都要对自己的行为承担责任。
自媒体作为一种新兴媒体不应是传统媒体的对 立面，而应作为传统媒体发展的助力器，帮助传统媒
体实现技术和传播方式升级，或者两者应借助自身的 优势强强联合，对自身的功能和身份进行重新定位，实现优势互补。
(作者单位：丹徒区高桥镇政府}
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