何徐兴
(中共成都市成华区委党校，四川成都610051)
摘要：猛追湾市民休闲区是成都市成华区打造的特街区之一，在消费场景的打造中，其具备良好的资源优势并得以初步开发利用，但依然存在区域显示度不够、消费能力不突出、文化符号不鲜明等问题；同时，笔者对新零售时代下消费者行为进行问卷调查，发现街区的商业氛围培育与商业动线规划还有很多有待改进地方。基于此，提出应实行"优规划"建设模式、强化“多类型"要素供给、突出“老东郊”文化特、注重“人为本”管理机制等猛追湾市民休闲区消费场景营造的优化建议。
关键词：特街区；消费场景；猛追湾市民休闲区
中图分类号:TU981文献识别码：A文章编号：2096-3157(2020)33-0003-03
一、猛追湾市民休闲区场景营造的资源存量分析
1.可依托的锦江滨水生态资源
依托锦江滨水资源，猛追湾市民休闲区一是在滨河区域通过339码头、滨河绿道、亲水平台和沿江步道的打造，满足消费者亲水近水的生态体验需求，实现品质生活叠加优越生态；将带状绿地重新规整并局部隔断以便于滨河商户作为外摆场所，重现老成都临水而居、喝茶聊天的休闲生活场景，实现生态休闲贯穿商业消费。二是成华公园亲水平台、摩天轮、游船码头等“沿江筑景”方案设计，以及成华公园“光影秀”、滨江“城市橱窗光影走廊”、339“熊猫爬塔光影秀”等多层次光彩工程，打造"不夜”锦江光彩靓丽城市夜游体系，为市民及游客提供了活力浪漫的滨水慢行体验，初步形成“夜游锦江”新体验场景。
2.可共享的错位联动发展轴线
一是发挥资源协同互补优势，丰富旅游轴线产品种类，推动与太古里错时错位发展，串联构建具有“文旅成华”显示度的旅游轴线；二是发挥毗邻城市CBD的区位优势，降低经济发展距离摩擦系数，利于游客集散、促进商圈人气提升、增强消费黏性；三是发挥规模联动效应，形成商业集聚向心力，扩大影响范围、提升“猛追湾”品牌影响力。通过打造通美大厦成华之窗、天府熊猫梦想之塔、东风桥头记忆之门等文旅地标，嵌入主题博物馆、传统戏剧场、经典老茶馆、当代艺术馆等文旅载体，策划高塔电子烟花秀、时尚灯光秀、梦想音乐秀、重大节日庆典等品牌活动，目前已初步成为“全域旅游”新场景的重要组成部分。
3.可挖掘的老成都记忆底蕴
目前猛追湾市民休闲区在设计中积极保护传承天府锦城“千年记忆”和猛追湾“工业记忆”，保留了人民纸箱厂、望平坊、香香巷等历史传统场景的原貌作为空间建设的基底，以地刻铺装、光影装置、互动装置等方式呈现成华区工业发展史的漫漫光阴，植入冰人皮影、蜀戏天下梅花川剧等项目继承延续“蜀味”文化，将抽象隐喻与现代美学相结合，将提炼后的传统生活方式、风俗习惯和文化传统以情景的方式在场景空间中再现，形成了猛追湾市民休闲区的情感主线，营造了独特的“城市乡愁”地域文化场景氛围。
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二、成华区消费场景营造的现状与问题
有袋目
1.对外显示不够突出
一是外在辨识度不够优美。成华区曾是工业发展主战场、历史包袱较重，猛追湾、建设路片区存在大量老旧小区、棚户区、背街小巷，承担较多保障性住房任务，如八二宿舍、祥和里、猛追湾社区。从形态上看，空间尺度不够开阔，区域缺乏功能中心，城市天际线缺乏韵律，老街区缺乏层次感，区域空间局促、建筑陈旧缺乏序列感、公共配套设施缺乏、环境秩序有待提升、车行交通管理与停车规划都需进一步改善，城市美学意境营造不足。二是本土超级IP尚未打响。虽有大熊猫、工业文明两张主题性“城市名片”，但在塑造和推广上缺乏独特性、系统性、引爆性，对比美国迪士尼乐园、好莱坞环球影城、熊本县“熊本熊”，成华多个文旅IP亮眼指数、吸金能力不足。三是城市宣传营销影响不够。
没有准城市形象推广、文旅品牌营销的结合点、引爆点，未形成“拜水都江堰，问道青城山”式的宣传口号，未推出“上有天堂、下有苏杭”式的策略营销，未打响“西湖十景”“印象西湖”式的推介品牌，城市认同感、影响力还有差距。
2.消费能力不够突出
猛追湾、建设路片区业态空间普遍呈低端、零散、混杂状态，地理位置不连续、有断点，如339、城市优容奥莱、万科钻石广场等均呈岛状分布。日常生活性消费、传统零售商业模式仍占主导地位，商业文化内涵不丰富，缺少品质化、多样化
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的互动功能。文化、艺术、创作等体验型消费供给不充分，消费者选择权少、参与度低、消费粘度低。面向区外高层次消费客吸引力不足、吸附力较弱、人气聚集不够，较难满足其对于生活交往、商务交往、节事交往、文化交往等多层次的消费需求。
从统计数据来看，成华区2019年服务业增加值低于中心城区其他区域，排在最后一位；社会消费品零售总额为571亿元, 仅占锦江区49.9%。社会消费品零售总额的经济学意义是可以反映社会商品购买力的实现程度，以及零售市场的规模状况。成华区社会消费品零售总额长期严重低于主城五区其他区，禅修学院
对 消费场景可持续运营及提档升级影响必定是决定性的，因为成都市除春熙路等几条已被公认的城市地标性特街区外，其他街区所要努力吸引的主要人依然是本地居民。
成华区现代服务业在五城区发展相对较弱，但在增速方面，位居五城区前列，说明成华区现代服务业正处于快速增长的阶段，后续发展具备强大的上升潜力、上升空间，为消费市场培育提供了更大的发展基础。
（单位：亿元）
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1027.5—10279945 mu1108.9金牛区青羊区武侯区锦江区成华区图1成都市五城区2019年服务业增加值
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图2成都市五城区2019年社会消费品零售总额
3.文化符号不够鲜明
在旧人故事挖掘、本土文化重塑、时代意义赋予方面还有短板，消费场景打造与各区相比没有突出的、独一无二的地域特，个性化、差异化不够明显。文化品牌知名度不高，提到锦江会想到大慈寺、水井坊、东门市井，青羊有青羊宫、文殊院、杜甫草堂，武侯有武侯祠、望江楼，高新、天府新区则艺术文化氛围浓厚。而成华区主打的工业文化、客家文化、熊猫品牌皆存在被替代的隐忧，如青羊西村大院也强调工业风，龙泉驿洛带古镇客家文化底蕴更为丰厚，未来熊猫基地项目扩建后，新都、金牛也将涵盖在内。目前，猛追湾市民休闲区更新打造方兴未艾，但339天府熊猫塔、滨河绿道的景观体验，纸箱厂、游乐园、海洋馆等老成都记忆及川剧皮影的文化体验，滨河商业街、香香巷的美食夜市、酒吧夜娱等消费体验，这三者在融合互补、消费转换方面还任重道远。总之，目前还没有
从区域历史文化底蕴、三十年发展历程、中优美好蓝图中提炼出“成华标识”，对标青羊区的金沙遗址、武侯区的武侯祠，区域主体形象缺乏有代入感的风景、有人文温度与有辨识度的故事，不能彰显成华的风采与魅力。
三、新零售语境下猛追湾市民休闲区消费行为的特征
基于以上基本认识，设计出《猛追湾市民休闲区消费者消费行为和舒适度评价调查问卷》，利用网络调查和实地发放形式，共发出问卷口0份，获得有效问卷96份。调查问卷共包括两部分内容，即对消费者消费行为基本摸底和街区舒适度评价情况。
1.消费者消费行为基本特征
问卷调查中59.74%消费者来自成华区，15.58%被访者甚至不知道它的具体位置，因此，猛追湾市民休闲区消费影响空间依然以成华区为主，依然需要不断探索有效宣传内容、讲述形式及传播渠道。同时，45.45%的被访者一年到此休闲的频率为几次,27.27%的被访者一年仅为一次；当被问及和谁一起去猛追湾市民休闲区时，有89.23%的被访者喜欢和朋友、孩子一起在此消费，主要消费目的休闲观光和就餐娱乐，这也决定了近5成消费者的消费时间为1至2小时，单次消费金额是100元〜300元。从以上问卷调查基本数据可以看出，猛追湾市民休闲区的消费附加并不多，可消费项目有限，这无疑造成了消费者在进行决策时的可取代性大大增加，因此，它的影响力和消费附加值不足，在特街区层出
不穷的大城市，要想不泯灭于众人，如何适应新零售语境下消费行为，值得着重研究。
2.街区舒适度评价情况
从调查结果可以看出，街区物理环境、空间、动线、景观等感受总体评价较好，因素项目中街区街区空间感受和建筑使用感受获得“很好”的比例最高，而商业动线感受得分相对最低。该项目包括“业态种类丰富”“不同时间段业态搭配合理性”“商店品牌吸引力”三项具体评价因素，得分都偏低，尤其是“商店品牌吸引力”因素是15个具体评价因素中得分最低的；其次“不同时间段业态搭配合理性”因素得分较低，反映出街区在日间与夜间商业活动匹配上缺乏新意，没能很好满足新零售语境下消费需求，即不仅仅追求商品质量，更看重购买中和拥有后它的立体价值。而作为商业街区，动线感受好坏将直接影响消费者消费欲望和对该场景的品牌忠诚度。通过对街区舒适度评价调查发现，街区更多承担附近市民闲暇时放松市政配套功能，可取代性高特不明显，对于商业氛围培育与消费场景营造还有很长的路要走。当被询问到“您认为特街区应具备的最重要的3项因素”时，“街区空间的趣味、人文体验”“不同时间段业态搭配合理性”这
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两项具体评价因素被选择的频率最高。这完全符合当下消费特征，即“体验式”消费是塑造零售场景的基础，是体现消费者主导权的标志；同时，由于成都拥有温和气候优势和长期以来养成的消费习惯，为延长有效商业时间和空间提供了需求侧建设，从政府角度来说，现在急需完成的是街区资源供给侧改革，实现商业资源配置和城市建设和谐统一，为消费者营造日夜可驻足的场所。
四、猛追湾市民休闲区消费场景营造优化建议
1.实行“优规划”建设模式
针对猛追湾市民休闲区及周边仍然存在的老旧小区、棚户区、背街小巷的区域空间局促、建筑风貌陈旧、公共配套设备缺乏、路面窄开车难停车难的问题，考虑采用慢行步道改车行道为人行道，以旧修旧保留有年代感的建筑物，局部进行功能改造匹配公共配套，以及利用背街小巷经济的思路，让过往人流的脚步慢下来，到这个区域来吃美食、散步欣赏河边灯光秀等。
在猛追湾市民休闲区里，以339为中心聚集起来的潮玩业态，向上湾区延伸可以开发成华公园、链接金融博物馆的夜间经济形态，向下湾区可以承接太古里的游客。从猛追湾滨河路向外延伸的香香一二三巷，汇聚了各种街头美食，背街小巷也阻挡不了人们挖掘美食的热情。例如：仅在两公里以外的锦江区龙王庙正街就是一条狭窄的、汽车难以停放的小巷，但并不妨碍它成为成都人开车去太古里停车，再走路去龙王庙正街的美食一条街，街面上的名不转经转的“秋金小炒”更是因为上了日本的综艺美食节目，让许多日本综艺迷们慕名而来打卡而去，专程光临一品美食。可见即便是背街小巷，美食能够做到酒香不怕巷子深，局部改造背街小巷业态，依然可以逐步形成民间美食、现代小酒馆、俱乐部、特民宿汇集的街区。
rtiyishu2.强化“多类型”要素供给
依托毗邻太古里商圈的区位优势，错位发展猛追湾市民休闲区消费业态，重点打造特的“食、游、购、娱、体、展、演、住”等在内的多元消费场景。目前，在购物中心不仅能看到博物馆、艺术展，更有甚者设置有医院、教堂、警察局等机构，购物中心承载了越来越多的社会化功能。在商场业态和品牌升级过程中，一些有特的新型体验式业态，如台湾省的巧克力工坊、亲子厨房、咖啡博物馆、巴士餐厅，还有备受关注的虚拟超市等，既能带来新奇体验，同时调整和补充了当前项目休闲娱乐业态的不足。
目前339的商业载体上有旋转餐厅、拾野自然博物馆、熊猫卡丁车等几处，因体量不够大的限制，要和猛追湾市民休闲区的东延线上，成都传统的建设路商圈中的购物中心捆绑发展。打通从上湾区的游乐园滨河路步行道建设路的路线是首要，从猛追湾街到建设路的距离和从总府路到春熙路的距离相仿，联通这个动线可以有建设路上更大的商业体量给到更丰富的消费要素。同时，建设路上的购物中心也在积极转型升级，例如万科钻石广场有考虑整层楼做儿童教育相关业态，印立城积极对接引进专业级别击剑培训馆等，目的为了提高周围居民在此消费的粘合度。
只形成空间上要素多元化是不够的，还要延长消费时间。来自商务部的一份城市居民消费习惯调查报告显示，我国60%的消费发生在夜间，大型商场每天18时至22时的销售额占比超过全天的一半，并逐步上升。夜间经济释放出巨大的潜能，政府可围绕“游客在成华多留一晚”“市民来成华享受夜晚”两大愿景，在猛追湾市民休闲区打造“夜游锦江”品牌，加快培育“锦江夜游、高塔夜秀、美食夜市、酒吧夜娱
、民居夜宿”五夜联动经济新业态，形成以文化为内核、沉浸式体验为特的“时尚消费打卡地”“都市夜生活综合体”。
3.注重“人为本”管理机制
在城市更新中建设体验性消费场景是未来实体商业发展的重要方向。建设体验性消费业态拉动消费的同时也应关注周边众的居住需求，防范各种消极影响。体验性消费场景与夜间消费经济密不可分，我们可通过建立系统的夜间经济治理制度，在消费较为密集的商业网点，升级慢行交通新系统，让路于民，实现“回家的路”与社交场景融合，零距离换乘，实现各种交通方式“无缝衔接”，整合周边地铁和公交站点，系统优化交通连接，构建“轨道+公交+慢行”三网融合的城市绿交通体系。尤其需要注意的是，应增加夜班公交线路、延长收车时间、加密车次，方便市民出行。要加强业务许可，控制酒类供应与声光电使用时间，倡导文明饮酒行为，合理布局分区，建立居民、游客、政府共管机制，创建包容、多元、和谐的消费场景。
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作者简介：
何徐兴，中共成都市成华区委党校高级讲师，硕士；研究方向：区域经济。
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