国货拼命伪装⽇系，元気森林、康师傅都得向这家⽇本企业学学
作者为本社全媒体记者
同是⽆糖、零脂肪饮料，元気森林、康师傅为什么需要向这家⽇本企业学习？ ⾼歌猛进的元気森林被曝即将完成新⼀轮融资，投后估值约为20亿美元。除了⽓泡⽔，元気森林还推出了⼀系列⽆糖、0脂肪的茶饮料，其中燃茶是主打轻功能膳⾷纤维乌龙茶饮，有⽩桃、⽞⽶等多种⼝味。
多品类发展的不⽌元気森林，康师傅也推出了低糖乌龙茶，消费者正在⽤脚投票，远离不健康的产品。这同时意味着为了迎合消费者偏好，在⽆糖、零脂肪的概念之下，⽆糖茶饮成了和⽓泡⽔同样强劲的品类。 据《线上饮料品类调研》数据显⽰，2019年线上饮料品类年销售增长趋势中，茶饮料年增长率⾼达207%，绿茶、红茶、乌龙茶占据销量榜前三位。迄今为⽌，在品类繁多的茶饮之中，却始终没有⼀款具有国民认知度的正宗乌龙茶茶饮产品。
⽽在⽇本，提到乌龙茶，便会想到三得利。在中国市场，三得利乌龙茶同样有不⼩的知名度和市场占有率，它成功抢占了⼈们对乌龙茶的⼼智认知。
但三得利乌龙茶的成功之路并不容易，它还有⼀个强⼤的对⼿——伊藤园，它⽐三得利更早也更专业，同时也是⽇本瓶装乌龙茶的开创者。⾯对如此激烈的竞争，三得利乌龙茶如何后来居上？
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⽤差异化定位突破市场
//////////第三世界论坛
⼝味偏好确实影响了⼈们的消费决策，⽇本市场上⼏乎所有饮料都在抑制糖含量，这⼀守则在茶类饮料上更是得到彻底贯彻。⼀个来⾃⽇本全国清凉饮料⼯业会的数据能够显⽰⽇本⼈对茶饮料的需求有多⾼。2015年，⽇本茶类饮料总产量约为55亿升，这个数值超过了单品冠军——碳酸类饮料的消费量。
《孤独的美⾷家》⾥五郎每天吃饭点的就是加冰的乌龙茶
但其实在⽇本，第⼀个把茶做成瓶装饮品的并不是三得利，⽽是伊藤园。伊藤园是⼀个只做茶和茶饮料的⼚家，也是⽇式绿茶饮料的发明者。
上世纪70年代，罐装咖啡和碳酸饮料开始在⽇本年轻⼈中流⾏起来，传统的煎茶等冲泡绿茶受到很⼤
打击。陷⼊困境的伊藤园开始寻新出路，于是他们开始研发绿茶饮料技术，试图通过更⽅便饮⽤的饮料重新振兴茶产业。
1979年，伊藤园研发出了世界⾸款罐装乌龙茶饮料，并于1981年在全⽇本开始销售，进军软性饮料市场，⼀时间兴起了乌龙茶热潮。借着这股势能和对市场的教育，三得利1981年也推出了乌龙茶，那时候⽇本绿茶瓶装饮品、⽇本抹茶瓶装饮品早已经在市场上占有⼀席之地。
因为三得利⽤的茶叶⽣长在福建省北部的布依⼭及其附近，那⾥种植的乌龙茶在半发酵乌龙茶中具有较⾼的发酵度，含有⼤量的乌龙茶多酚，这些茶多酚能抑制脂肪吸收，⽽且由于不添加多余⼝味，所以三得利先是打出了⽆糖、低热量、健康的差异化战略，乌龙茶也被看作适合搭配各类菜肴的绝佳伙伴。
很得利发现，在⽇本⼈的认知中，乌龙茶是来⾃中国的最好，所以伊藤园的乌龙茶原料也是进⼝⾃中国。但问题是伊藤园并没有强调这⼀点，这就成了三得利的突破⼝，USP理论要求向消费者说⼀个“独特的销售主张”，⽽它的创造⼒在于揭⽰⼀个品牌的精髓，并通过强有⼒的、有说服⼒的数据证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。
于是三得利在⼴告语中充分体现了中国特⾊：“乌龙茶，皇帝的骄傲茶”，它还这样介绍乌龙茶：“很久以前，中国就有向皇帝提供最好的茶的传统。在明朝时代的初期，⼈们就设计出独具匠⼼的产品，旨
在为皇帝提供更⾹的茶，产⽣的茶是乌龙茶。”
乌龙茶。”
这样⼀下就让⽇本消费者觉得三得利的乌龙茶很正宗，品牌战略也很⾃然地打了中国牌，将⽇本⼈⼼⽬中对于中国乌龙茶的美好印象与这款产品挂钩。
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⽤“中国符号”塑造品牌⽓质
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三得利还不断⽤⼴告加深⼈们这个印象，并依据这个定位进⾏了近乎完美的品牌形象操作。三得利乌龙茶1984 年第⼀⽀⼴告就是中国主题，时⾄今⽇已持续了30 多年。三得利旗下还有⼀个⼴告公司，公司专门请来了⽇本最顶尖的商业摄影师上⽥义彦为⾃⼰拍摄⼴告。
跟上⽥义彦的相遇和合作，则是将三得利的产品定位和品牌⽓质——“透⽓感”“⽆负累”发挥地淋漓尽致。⼤致来看，三得利乌龙茶经历了三个阶段的符号塑造：
第⼀个阶段：在前四年的画报⼴告⾥，三得利⽤了中国传统绘画的⼈物形象。通过这⼀系列符号，让顾客可以直观感受到茶⽂化的悠久和传统⽂⼈雅⼠的饮茶美学。
伴随着“三得利乌龙茶是历史悠久的正宗中国茶” 这⼀认知深⼊⼈⼼，三得利开始对中国⽂化符号进⾏深度挖掘，提取了北京相声、中国舞蹈、中国功夫，农家户成亲等⽇本⼈眼中显性的“中国元素”，加深来⾃中国的“地域性”印象，与三得利乌龙茶的品牌内涵关联。
⼴告聘请的拍摄对象都是中国⼈，他们也不是什么职业模特，都是⼀些学芭蕾舞或学⾳乐的普通⼈。
这对夫妇来⾃桂林，两个⼈穿着衬⾐，站在河岸上，望向前⽅，深情坚定，像是透过镜头穿越到了不确定性，充满神秘感的未来。似乎从这时起，上⽥義彦到了⼀种“⼴阔感”的表达⽅式，⽽三得利也从这时候开始，让中国茶更像中国。
对中国IP的应⽤，三得利也⾛在了中国品牌的前⾯。2003到2004年，他们应⽤了西游记这个IP做了⼴告。
在张光宇和严定宪版本的《⼤闹天宫》的孙悟空形象之上，三得利在设计上做了很多细微的优化，让IP 更扁平化和现代化。当这些传统⼈物形象遇到了罐装便捷包装，和玻璃杯的当下审美喝茶⽅式时，⼈物也⾃然变得轻松俏⽪诙谐了⼀些。历史感的繁重被调和得轻松起来，这也是三得利乌龙茶把传统⽂化和现代审美融合的很巧妙的地⽅。
从上⽥义彦的照⽚中还可以让⼈亲切地想到⽂化源头。⽐如⼤闹天宫的连环画，北⽅宿舍⾥的暖⽓⽚，80 年代的芭蕾舞房，连窗台上随意摆放的⼏瓶乌龙茶都有了别样的感觉。
这⼀阶段，三得利由刚⾄柔地为本不了解乌龙茶的消费者，打开了⼀扇乌龙茶背后⼴袤⼤地的中国⽂化窗户。
到了第⼆个阶段，三得利对于符号的挖掘对象开始“弱、退、让”，这⼀阶段回到⼈与⼈的关系，也是在三个阶段中最为隐性表达的⼀次。
三得利把重点转移到“关系的纽带”上，例如母⼥、同事、弟、情侣，通过对这种浓浓中国⼈情味⼉“情感符号”的挖掘与表达，消费者可以感受到茶与⽣活的关联，从⽽让消费者把三得利纳⼊⽇常的⼀部分。
使⼈们感受到那个年代简单纯粹的情感，和中国以及中国乌龙茶的“遥远的，⼴⼤的，宽阔的，稳重的，和蔼的”年代美感。
第三阶段，从2006年开始直到现在，三得利乌龙茶的将重点慢慢转移到“消脂健美”功能上，⽆论是对健康、减脂有需求的“特定⼈物符号”，还是范冰冰、张震这样的“中国明星符号”。
上⽥义彦镜头下的范冰冰没了任何脂粉感，⽆⽐⾃然
2010年之后，三得利甚⾄放弃了中国符号，开始⽤⽇本明星和外国明星做代⾔，同时在表达上进⼀步做减法，只有⼈与⾷物与茶之间的关系。画风贴近⽣活，也在拉近与消费者距离的同时增强了产品的普适性。
⼀直以来，三得利都在根据企业不同阶段以及消费者的⼼理诉求，拿捏着更为准确的“能指”和“所指”。
官林论坛
李思屈在《东⽅智慧与符号消费》书中曾经这样描述品牌与符号的关系：“品牌建设在本质上是⼀种符号学⼯程，是对⼀定的品牌价值进⾏编码、传送、控制、解码和再编码的符号加⼯和符号传播过程，这包括整个符号体系的创造、传播和再⽣环节。”
⽬的是把品牌体现的价值，尤其是品牌的核⼼价值提供给消费者，让消费者不仅消费物质形态的产品，同时也消费精神形态的品牌价值。所谓品牌价值，实际上也就是符号学三⾓形中所讲的“意义”。
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⽤产品创新和消费者沟通
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光有定位还不够，这只是三得利乌龙茶成功的表象，其背后更多是产品意识和技术积淀。三得利⾃创
业之始便⼀贯秉承以顾客为中⼼的企业精神，不断倾听顾客意见，⽤创新搭建和消费者沟通的桥梁。最具代表性的，是前⼏年从⽇本⽕到中国的透明奶茶。
这款透明奶茶并不是⾹精加⽔，⽽是通过蒸馏法将红茶和⽜奶的⾹⽓和风味提炼出来。因此去除了红茶和⽜奶原来的颜⾊，这种⽅法有点类似⾹⽔萃取。在这个过程中，为了还原不溶于⽔的部分材料的风味，三得利还⽤到了HHS（High temperature High pressure Steam）技术。
HHS技术就是将⽔进⾏⾼温⾼压处理，利⽤⾼反应性⾼密度⽔蒸⽓来提取原料中不溶于⽔的部分。在透明奶茶获得海内外的关注后，三得利⼜⽤这个蒸馏技术相继推出“透明⽆酒精啤酒味饮料”“透明柠檬茶”“透明⽩桃茶”等⼀系列透明系饮料。
在视频社交⽹站YOUTUBE上，三得利甚⾄做了⼀个视频证明⾃⼰并不是依靠⾹精兑出来的这款饮料。通过社交制造话题，⼜重新制造热点回答话题，这样⾼明的产品创新与营销结合的⼿法，不是⼀般年轻品牌能玩得出的。
成⽴于1899年的三得利，⾄今已经⼀百多年，但他的发展⼀点不迟缓，此前在⽇本“猫之⽇”当天发布了⼀款猫⽿瓶盖，⼀经发布，萌翻市场，⼴⼤消费者都纷纷呼吁赶紧量产。
该款猫⽿瓶盖采⽤的是3D打印技术，量产困难，暂⽆此计划。但为了回应26万⽹友的⽀持，三得利最
理论月刊终决定赠送22个猫⽿瓶盖给⽹友们。还在后⾯还追加了8款更为“实⽤”的猫⽿瓶盖。简简单单的瓶盖，加上实⽤的价值，就可以引发产品曝光并且社交传播的话题，这个产品创新可谓是集中了所有传播点。
正是基于技术的积累和不断的创新，再加上对品牌的定位，三得利乌龙茶才能如此成功。同时这也再次提醒品牌主们，永远都有强⼤的后来者，在实⼒差不多的情况下，强调谁是第⼀个的事实，可能并不那么重要，重要的是消费者认知中你是不是第⼀且唯⼀的，如果再不断⽤技术构建壁垒，⽤创新开发新品，成功就是⼤概率事件了。一水硫酸镁
相较于饱和的⽇本市场，我国的茶饮料市场还有⼴阔的空间，据欧睿咨询预计，未来我国茶饮料市场将以5%左右的增长率增长，预计2024年市场规模将达到1772亿元。
尽管⼀些企业已经开始抢滩这个市场，但⽆论从⼝感还是品牌形象上都还有很长的路要⾛。希望三得利对品牌和产品的建设，能够对企业主们有所启发，期待在将来，我们也能够看到更多让⼈⽿⽬⼀新的国产茶饮产品和品牌。
编辑：青⽊
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