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努力把内容优势变为传播优势•特别策划 PSPICIAL FLANNIN V_J 第一印象：让受众喜欢党报要闻版 ■侯晶
摘要：受众的媒介接触行为，直接影响着传播内容的第一落点。全媒体
时代，受众这一行为又受制于第一印象。党报要闻版作为报纸的脸面和窗口，很
大程度上决定着读者的第一印象。要闻版可遵循增强内容权重、强化评论引领、
着力版式创意、固化改文风成果等思路制作高水准内容产品，赢得受众，影响公
众舆论。
关键词：要闻版；第一印象；受众选择；传播质效
长期以来，党报要闻版以很强 的政治决策影响力、时政新闻吸 引力和传播选择优越性，成为各 级领导 干部、各行业资深读者较 为关注的版面。从传播学的角度 讲，受众关注即意味着效果可期。而心理学上的首因效应，则说明 第一印象对受众媒介选择之重要，尤其在全媒体时代，受众选择什 么媒体往往受制于第一印象。要 闻版作为报纸的脸面和窗口，占据内容生产“头把交椅”，体现 着报纸的特、风格和定位，很 大程度上决定着读者的第一印象。鉴于此，很多媒体在做好时政报 道等“规定动作”的同时，还倾 心打造高水准的要闻版内容产品，以更用心的制作、更精彩的版面、更巧妙的传播吸引读者，影响公 众舆论。
一、让要闻真正重起来，以更具含金量的内容突出版面权重
党报姓党，党报要闻版无疑首先要保证党和国家领导人活动、
重大决策部署、重要会议等时政
新闻的报道。对于这一类的“规
定动作”，要闻版一般很难有再
编辑的空间。除此之外，要闻版
当然还有很大作为的空间，首先
可以围绕新闻的重要性做文章，
着力打造分量重、含金量高的优
质内容。
一是精选精编版面头条。要
闻版头条对于党报舆论导向重任
的发挥和报纸特的读者认知，肩
负更大责任，其优劣直接影响着
读者是否愿意继续阅读下去，务
必精选精编。精选头条关键要分
量足够重，围绕正在开展的中心
工作突出权威性、指导性，围绕
受众关心的热点难点问题突出典
型性、代表性，着眼打造版面的
价值重心，把能够树立导向、指
导工作的稿件预选出来。精编头
条关键要着眼效果，科学运用媒
体融合成果，善于采撷鲜活的事
例、直观的图表、接地气的表达
等要素编码，灵活采用消息、通讯、
评论、图片等体裁样式，生产制
作受众喜闻乐见、便于传播的高
含金量产品。比如，《人民曰报》
2021年1月24日第1版头条《高
铁里程五年倍增》，以数据饼状
图直观展示我国高铁发展成就，
让人一目了然。需要注意的是，
有的党报头条版面编排高频出现
转版，人为破坏了阅读的完整性，
为读者连贯阅读带来不便，导致
传播效果弱化，技术处理上需加
以重视。
二是集智推出重头策划。策
划是加强和改进新闻舆论工作的
重要手段，不断推出重头策划是
要闻版设置议题、引导舆论的“拿
手戏”。加强要闻版策划，既可
以从党、国家和军队建设的战略
布局着手做长线策划，也可以从
某项阶段性工作重心着手做即时
策划；既可以从工作中取得的经
验着手区分不同角度推出系列策
划，也可以从实践中存在的问题
着手截取相异剖面组织深度报道；
还可以结合重大时间节点、纪念
日、节庆日等策划专题报道；等等。
可以说，专题策划因为新闻话题
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n r U 努力把内容优势变为传播优势
聚焦、刊发频度密集更能引起公 众关注，引发舆论反响。当然， 加强新闻策划的同时，还应结合 策划主题推出常设栏目，注重打 造品牌。比如，《解放军报》要 闻版常设栏目“掀起练兵备战热 潮”“脱贫攻坚•中国军人在行动” 等，已成为主题报道的拳头产品。 当前，有的媒体重头策划刊发版 面不固定，还出现栏目开栏和后 续刊发分版处理的情况，这不利 于读者黏度的培养和阅读惯性的 保持，当尽量避免。
三是权成把控信息发布。全 媒体时代，纸媒信息发布很难再 做到“独家” “首发”，但并不 意味着纸媒必然地失去信息发布 优势。事实上，信息发布和政策 解读依然被人们视为“党报利器”， 包括以新闻通稿形式呈现的时政 信息，党报要闻版在信息发布与解 读方面的权威性，是其他媒体难以 替代的。比如，与全局性关键性 工作相关的新近动态信息，与受 众切身利益相关的政策服务信息， 与社会突发事件相关的应急进展、 举措落实信息，党报发布与否、 版面如何处理都可能引起发散性 解读。实践证明，在信息芜杂的 传播环境中，缘于“党委机关报” 的政治性存在，受众已把党报作 为鉴别信息真伪或权威与否的“透 视镜”。党报要闻版及时准确发布 信息、解读政策，不仅有利于消 除受众内心的不确定性，而且有 助于培育和维持自身的舆论地位。 这是扩大传播影响力的重要前提。
四是精心制作内文导读。内 容承载量受版面限制，是纸媒区
别于其他媒体的一个重要特征。 任何一家报纸都不可能将所有重 要的、优质的内容，同时放在同 一版面呈现。因此，要闻版的内 文导读功能就凸显出来。事实上， 《人民日报》《解放军报》《光 明曰报》等中央媒体，均很重视 要闻版内文导读的作用，制作的 导读不仅起到提示引导读者的作 用，而且丰富了版面的内容组成， 进•步优化了版面。当然，导读 若制作不好的话会给人画蛇添足 之感，因此制作导读必须像精编 头条稿件那样精心处理。较为普 遍的导读制作方式是照抄原题， 其好处是尽取版面精华，整齐划 一，干净利落，但观感上显得呆板。 此外，提炼要点、图文并用、后 缀引导等都是很不错的导读制作 方法，关键是结合版面基调、内容、 风格等视情而行，才能制作出既 契合
读者阅读心理，又为版面添 彩增的内文导读。
二、让时代强音更洪亮， 以更具引导力的评论引领主 流舆论
评论是党报的旗帜和灵魂， 是最有力的思想武器。开放多元 的互联网时代，新媒体的迅猛发 展为大众表达意见、交流观点提 供了新平台。但一些不负责任、 非理性的噪音杂音也随之出现。 此种情况下，党报评论作为时代 强音，守护舆论底线、提供舆论 准绳的功能更加凸显，这既是党 报的传统优势，又构成现代传媒 的核心竞争力。
一是在事关全局性方向性问 题上树好“风向标”。党报评论特别是社论、评论员文章，体现 党的意志，反映党的主张，传递 党的声音，是基本要求。全媒体 时代，党报要保持舆论影响力、 提升社会价值，就不能只做被动 的“传声筒”，尤其在事关全局 性方向性问题上坚持什么或反对 什么，必须旗帜鲜明，并善于利用、 调动、聚合各类信息资源，通过 分析、说理、直接表达意见等方法， 以“政治家写评论”的智慧和担当， 从理论、政治、政策和思想上为 公众树好舆论“风向标”。需要 注意的是，在重大问题上，党报 评论需要口径性的内容，但“保 持…致”的方式有很多，不能仅 满足于做领导讲话或红头文件的 “二传手”，还要注重改进评论 的语态与话语方式，真正让众 看得进、读得懂、跟得上，才能 取得预期宣传效果。
二是在众声喧哗中坚定当好
主流价值“
领唱者”。媒体技术 的快速发展，为信息无限传输提 供了方便，也为消极颓废、偏执 极端的舆论噪音提供了土壤，社 会舆论呈现价值认同偏执化、利 益诉求多元化、观点表达情绪化 等特点，受众难辨真伪、莫衷一是。 此时，人们更渴望真实、主流、权 威的声音，那就是党报评论。因此， 党报评论应坚定当好主流价值“领 唱者”，于众声喧哗中以正义理 性的音符奏响主旋律，及时驱除 杂音、弘扬正气，纠偏蓄意造摇、 诋毁中伤等不良行为，让捍卫主流 价值的立场和态度更鲜明例如，
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军事记者丨2021年第05
期
努力把内容优势变为传播优势•特别策划 P
SPECIAL PLANNIN V_I
针对一些人歪曲历史事实、抹黑 诋毁英雄的奇谈怪论，《解放军报》要闻版刊发《英雄，社会应有的 价值认同》等评论文章，同时围 绕再寻访再追踪刘胡兰、邱少云、雷锋等推出深度报道，以极富感染 力又散发着思想光芒的文字，有 力回击诋毁抹黑英雄的不良言论，让人不禁叫好。
三是在国际话语权争夺中打造舆论战“撒手锏”。新闻有立场，但没有国界。处在一个开放的全 球化时代，新闻已是国际舆论场 上的重要组成部分，评论已成为 向全世界传递中国声音的重要手 段。尤其是西方敌对势力和不怀 好意的媒体抹黑、诋毁，危害我 国主权、安全、发展利益，危害 我国核心利益和重大原则，我们 没有退路，必须旗帜鲜明地发声 亮剑，针锋相对地进行坚决斗争。为此，必须打造属于自己的舆论 战“撒手锏”。这方面，《人民日报》创办的国际新闻评论“钟声”，已成为一个品牌。比如，就美国 主动挑起的贸易战，《人民日报》刊发“钟声”文章《中国不会屈 服于任何极限施压》，有理有据 阐述我方立场观点，多国知名媒 体转载并发文评述。此后，又围 绕“美国吃亏论”等陆续发表评论，以颇具战斗性的文字驳斥回击美 国的荒唐论调，引起国际舆论广 泛关注。
当然，在读者阅读心理和习惯都发生根本性变化的背景下，有的党报评论存在空洞、僵化、缺乏贴近性和实效性的问题，改 进文风、创新手法的需要尤为迫切。为此，党报评论必须深化“走
转改”，深度转型、敢于借势，实
现信息共通、渠道共用、议题共设、
智慧共享，形成生产上的合力、
观点上的合力、传播上的合力，
让党报评论这个“最有力武器”
在全媒体时代更有力，更好地发
挥中流砥柱的作用。
三、将好文风固化下来，
以更具感染力的产品强化传
播效果
近些年，各级党报针对发展
环境的变化，以改文风为抓手，
立足于读者看得懂、听得进、记
得住，不断推出看着可信解渴、
读了实在管用的报道。这是党报
自我革新、自我发展的优化选择，
催生了“短、实、新、深、活”
的新气象，为党报集聚了好口碑。
当然，好成果只有固化下来，才
能为优化新闻生产和传播效果持
续增添推动力。这方面，肩负首
责首任的要闻版当力行力践。
一是以重头报道、重大策划
为抓手，把无用赘述“踢”出去，
让有效信息“涨”起来。党报的
重头报道、重大策划，对于内部
数字多用表检定规程
业务建设具有“风向标”作用，
对记者改文风具有引领性作用。
络利安自动络筒机须知，分量重并不一定要篇幅长。
为此，编辑部做相关报道规划时，
须在篇幅、文风、内容等方面做出
明确而具体的要求，提高新闻产
品落地的门槛。尤其要考量现实
传播环境和受众阅读需求，注重
开门见山、直奔主题，不拖泥带水，
倡导“短、实、新”，反对“假、长、
空”，突出知识性和信息量，多以教师幸福感调查
实用资讯增强读者阅读的获得感。
有一个问题需要注意，提倡“短”
绝不是以牺牲实质性内容为代价，
“短”下来的报道若缺少读者需
要的有效信息，同样不会受欢迎。
事实上，新闻报道变短，有效信
息量变大，已成为各级党报改文
风的标志性成果。
二是围绕评论、述评文章求
突破，多用新活表达取代政治说
教，善把文件概念转换为众语
言。评论改文风，关键要解决亲
和力、表现力、公信力的问题。
增强亲和力，不但内容上谈读者
关心的话题，语言语句上要让读
者喜闻乐见，善把权威性、指导
性通过接地气、有温度的语言来
西部开发报
彰显，少些“必须要”“一定要”
之类的说教，更要杜绝空话、套话。
人们常说，节奏感好的文章可收可
放，读起来令人赏心悦目，说的就
是表现力。有的评论把摘抄文件
或领导讲话演绎成写作范式，“高
度重视”“大力推进”“全力确保”
等充斥字里行间，这些话本身没
错，读者之所以反感，是因为此
类表达无感可发、照本宣科。诚然，
读者喜欢生动活泼、具体形象的
新闻产品，但党报评论若仅在遣
词造句上做文章，而忽视当下事
实，或者不能完整准确反映甚至
曲解基本事实，就很难取信于人。
因此，评论文风不但要鲜明、生
动，还要多向现实生活靠拢，用
明确的语言与读者沟通，诸如“取
得明显进展”“力度不断加大”“有
了新的拓展”等缺乏信度的用语，
还是少用为好。
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努力把内容优势变为传播优势
三是善用新闻图片打造“点 睛之笔”，以图文并重、两翼齐 飞的采编智慧增强吸引力。较之于文字作品，
新闻图片的优势在 于现场性、形象性地直观呈现。 高质量的新闻图片、视觉表达， 不仅能让读者眼前一亮，更能穿 破介质，促进报纸网络共振联动、 形成合力。这几年，各级媒体均 很重视新闻图片的应用。2018年 12月，人民日报社与中国摄影家 协会签署战略合作协议，开展全 国精品照片征集活动。实践中， 只要版面条件允许，《人民日报》 每个版至少精选一张优质图片， 有时还在要闻版以组图方式报道 一个主题，编排上图文并重、两 翼齐飞，以图片打造“点睛之笔”， 让人耳目一新。需要注意的是， 有的记者把艺术摄影手法移到新 闻摄影上，有的存在摆拍或后期 制作等情况，有的用图不鲜活、 时效性差，影响了照片“眼见为 实” “以图为证”的权威性和见 证性，均不可取。
四、把媒体融合效应释 放出来，借势提升优质内容 传播质效
这几年，我国各新闻单位积 极推动媒体融合发展
，
一
个个传
播力、引导力、影响力、公信力不 断提升的新型主流舆论阵地不断 壮大。在媒体发展从“相加”到“相 融”的过程中，媒体的融合共生 效应越发显现，尤其是新技术推 动新型媒体不断升级，为传统媒 体的
优质内容传播提供了新的平
台和渠道。实践启迪着在传统媒 体深耕的人们，创新思维调用融 合发展成果，实现优质内容生产 与传播的叠加效应。
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一是围绕“内容+”提升核心 竞争力，放大优质内容传播的品牌 效应。好的新闻话题是优质内容生 产的先决条件，因此各类媒体对这 类话题的报道从来都是竭尽全力， 但纸媒往往因版面所限而留下遗 憾。如今，媒体的融合发展无疑 延伸了纸媒优质内容的“生产线”。 比如，对同一重大事件的前期报 道，纸媒版面尤其是要闻版往往只 能简要而直接地呈现其进展，而 借助媒体融合发展成果就可以制 作H 5网页、短视频、V lo g 等多 形态产品，同时配以与之相关的 政治、经济、地理等背景资料链接， 从而弥补纸媒报道因版面限制而 省略的信息，以更丰富的内容、 更优化的品质提升传播口碑。再 比如，《解放军报》第1版经常 出现的解放军报客户端、解放军 报法人微博、解放军报等3 个二维码，其实是在提示读者“更 多内容，请看解放军报系列新媒 体”，以简单的技术模式实现“内 容+”产品生产过程，于无形中彰 显《解放军报》这一金字招牌， 强化着其内容传播的品牌效应。
二是围绕“平台+”拓宽传播 渠道，强化优质内容传播的社会美 誉度。在媒体融合背景下，同样的 信息通过多渠道传播远比单一渠 道传播的社会覆盖面要大，而且 在传播过程中各平台间互相联动、 造势，利于进一步强化优质内容 的社会美誉度。比如，2021年2
月P 日，《解放军报》要闻版推 出《英雄屹立喀喇昆仑》独家报道， 反映边防官兵捍卫国家主权和领 土完整的英雄事迹。报道推出后， 解放军新闻传播中心通过网、端、 微、屏等平台集束呈现，以“平 台+”的技术赋能形成聚力传播态 势，将报纸内容快速、有效、精准 地送抵受众，让信息传播更高效、 及时和大众化，加速实现内容优 势转化为传播优势。实践证明，“平 台+”通过对新型舆论阵地全方位 的开发和利用，提升了《解放军报》 横向和纵向影响力，强化了优质 内容传播的社会美誉度。
此外，作为党报的外在表现形 式，版面设计与内容相互依存、相 互作用。尽管内容处于主导地位， 但版面形象的优劣直接影响读者的 第一印象，甚至决定着其媒体选择 和阅读取舍。为此，党报版面在不 失严肃性的同时，还要善于以新颖 活泼、独具特的版式吸引人。中 央主要媒体有个普遍做法：坚持视 觉优先，善于以图片带新闻，以图 片带版面。同时，注重以设计美化 版面，使要闻版既大气、庄重，又 时尚、秀美。还有的注重以图配文 或“1+X 组合”编排打造新的内 容重心区，或采取适度留白、线条 勾连优化读者阅读体验等，方法不 一而足。总的来说，版面设计既要 凸显要闻版主导地位，又要遵循新 闻传播规律，既让党报的脸面更美、 更靓、更有吸引力，又彰显党报内 核的厚重、深遼和局品质，切头为 担当主流舆论阵地的时代重任争 光添彩。
(作者单位：解放军报社总编室）
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军事记者| 2021年第05
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