杭州师大学
本科生毕业设计（论文）开题报告
学院阿里巴巴商学院
专业班级国际商务114 学生学号 2011210153 指导教师职称副教授
轮船招商局
（一）研究背景和意义
敦煌网是全球领先的在线外贸交易平台。作为国际贸易领域B2B电子商务的创新者，其全新的按成交付费的“动态佣金”盈利模式无疑是成功的，2004年才成立的敦煌网，2007年的在线交易金额约为1.4亿元，2008年跃升至l4亿元。即使是在整个金融危机的2009年，其交易额也达到了25亿元，2010年高达60亿元，2011年更是达百亿的交易额。
开辟在线小额外贸新蓝海后，敦煌网的商业模式逐渐得到了业界认可，同时也吸引了越来越多的竞争者
进入，既有阿里巴巴、eBay、慧聪网等强势的B2B巨头，也有易唐网、兰亭势集等后起之秀，其中，来自阿里巴巴速卖通的威胁最大。2009年9月，阿里巴巴低调测试服务于在线小额外贸的“全球速卖通”，2010年4月正式上线。“全球速卖通”是一款模仿敦煌网的产品，运作模式与敦煌网高度相似，主要的差异体现在两点：全球速卖通的收费为交易额的5％，比敦煌网低2个百分点；支付工具采用支付宝国际版。对于在线小额外贸，阿里巴巴可谓志在必得，宣布将为此投资1亿美元。因此，挟阿里巴巴多年外贸经验之优势，速卖通极有可能威胁到敦煌网的江湖地位。
敦煌网一开始的差异化和专一化战略已经难以应对目前的局势。如何调整竞争战略获得更大的市场份额，是敦煌网目前最需考虑的问题。而对于今年9月刚完成数亿元融资的敦煌网来说，其资金充足，而且其以交易服务为核心，在免费为买卖双方提供信息发布平台的基础上，主要提供物流、支付、翻译等服务，通过整合产业链，促进买卖双方顺利完成在线交易的模式也是其他平台目前无法比拟的。因此，敦煌网的发展依然不可小觑。本文通过收集并分析相关材料，基于敦煌网的能力和优势，通过PEST分析，利用SWOT和五力模型探究敦煌网运营的外部环境以及自身发展存在的问题，并提出相应的解决方案和适合敦煌网发展的竞争战略，供敦煌网参考，促进敦煌网更好地发展。
（二）国外研究现状和发展趋势
竞争战略最早是由“竞争战略之父”迈克尔·波特提出的，是指企业为了获得竞争优势，在市场上处于有 利的竞争地位，争取比竞争对手有较大的市场份额和更好的经济效益，所做的长远性谋早和方略。而在竞争战略理论被提出后，国外学者对其从各个视角均有了一些更具体的研究。在本文中，我们着重考察和研究80年代以来的企业竞争战略。
一、国外研究综述
1．行业结构学派
结构学派的创立者和代表人物，理应首推美国战略管理学家、哈佛大学商学院的迈克尔·波特教授。波特的企业竞争战略理论是对多年来相关研究成果的厚积薄发。在其1980年的《竞争战略》一书中所提出的产业分析的一般模式和方法影响最大。该方法认为，产业结构决定了产业的竞争状态，并极影响着竞争规则的确立以及可供企业选择的竞争战略。所以，行业结构分析是确立竞争战略的基石，理解行业结构永远是战略制定的起点。
同时，波特创造性地建立了五种竞争力量分析模型，他认为一个行业的竞争状态和盈利能力取决于五种基本竞争力量之间的相互作用。这五种力量分别是进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争，而其中每种竞争力量还受到诸多经济技术因素的影响。这五种竞争作用力共同决定了竞争的强度和最终利润能力。在这种指导思想下，波特提出了赢得竞争优势的三种可供选择的基本战略：①当组织选择了成为产业的低成本生产者的战略，它就是在遵循成本领先战
略；②寻求提供与众不同的产品和服务并得到顾客广泛认同的公司，则是在遵循差异化战略；③当管理者选择产业中特定的细分市场或顾客，而不是试图服务于广阔的市场时，它就是在遵循目标聚焦战略。
2．能力学派
波特的行业结构理论着眼于从企业外部环境出发，对企业的在因素却未做深入研究。由于行业结构理论的缺陷和美国企业界和学术界对企业管理实践的反思，从20世纪80年代中后期开始，不少管理学家开始越来越注重对公司的资源和能力分析。能力学派是指一种强调以企业生产、经营行为和过程中的特有能力为出发点，制定和实施企业竞争战略的理论思想。该学派主要有两种具有代表性的观点：一是以汉默尔和普拉霍莱德代表的“核心能力观”；另一种观点是以斯多克、伊万斯和舒尔曼为代表的“整体能力观”。核心能力是指蕴含于一个企业生产、经营环节之中的具有明显优势的个别技术和生产技能
的结合体；而整体能力主要表现为组织成员的集体技能和知识以及员工相互交往方式的组织程序。
其中，最有影响和代表性的要数汉默尔和普拉霍莱德于1990年在《哈佛商业评论》上发表的“公司核心能力”。该文章指出，核心竞争力是企业可持续竞争优势与新事业发展的源泉，它们应该成为公司的战略焦点。企业要获得和保持持续的竞争优势，就必须在核心能力、核心产品和最终产品三个层面上参与竞争。
3．资源学派
资源学派的某些理论观点在80年代中期就已经出现，经过80年代末、90年代初的发展，目前已基本成为企业竞争战略研究领域中占主导地位的理论流派。强调企业资源的重要性，是资源学派的理论出发点和基础。资源学派试图“将公司的部分析与产业和竞争环境的外部分析结合起来”，从而巩固了安德鲁斯所建立的SWOT经典分析模型。可以说，资源学派是对前期竞争战略理论的总结与归纳。
资源学派的主要代表，沃纳菲尔特（《企业资源学说》，1984）、大为·柯林斯和塞西尔·蒙哥马利（《竞争战略》）认为，资源是一个企业所拥有的资产和能力的总和。所以，一个企业要获得佳绩，就必须发展出一系列独特的具有竞争力的资源并将其配置到拟定的竞争战略中去。同时，资源价值的评价不能局限于企业自身，而是要将企业的资源置于其所面对的产业环境中，并通过与其竞争对手所拥有资源进行比较来判断其优势和劣势。
在沃纳菲尔特、柯林斯和蒙哥马利的研究基础上，英国学者福克纳和鲍曼两人对资源学派导向的竞争战略理论体系和分析模式做了进一步的拓展。在他们共同所著的《竞争战略》一书中，不仅综合了行业结构学派和能力学派的有关理论思想，而且在分析工具上进行了富有成效的大胆创新，提出了专用于企业竞争战略研究的方法：顾客价值矩阵。顾客价值矩阵强调为了实现可持续竞争优势，公司必须以最低的可觉察价格向顾客提供最高的可觉察使用价值。而一个公司能否作到这一点，则取决于该公神秘搭车人
司的相对有效性和效率，即与竞争者相比较的核心能力。该方法大大提高了企业竞争战略理论的实用价值。
此外，国外学者Allen(2007)等使用包含25个战略问题的量表，通过对日本22家组织633员工的问卷调查，因子分析发现主要有4种竞争战略，分别是产品差异化、成本领先、供应链战略、员工训练。Dess and David（1984）和Allen and Helms(2006)等的实证研究还表明，企业实施的竞争战略并不是唯一地与一种基本竞争战略对应，只是与一种基本竞争战略相关性更高而已。美国戴维·贝赞可(1999)等学者还提出了竞争战略的融合理论。他认为，由于信息技术、管理技术的发展，企业的低成本战略与差异化战略是可以融合的。同时，他们还从理论上分析了一些因素的存在使得差异化与低成本之间的不相容性得以削弱。
二、国研究综述
国学者蓝海林（2000）、仲伟林(2003)、韵江( 2003)、房茂淘和孟繁兴（2004）、高伟和霍国庆(2005)、王德禄(2006年)、芮明杰和想(2007)、徐鑫和苗婷婷(2010)等学者的研究均支持组合战略的观点，认为企业可以同时采用低成本战略和差异化战略，并取得较好的竞争优势。
德铭和周三多在2003年出版的《中小企业竞争力研究》一书中提出了中小企业的虚拟经营竞争战略。书中提出，从价值链的角度来看，世界上无论大企业还是小企业，没有一家企业会在所有的业务环节
都具有竞争优势。所以为了保持和强化企业核心业务，使企业更具竞争力，企业可以只保留最关键的核心业务环节，其他在企业资源有限约束下无法做到最好的环节，可将其“虚拟化”。虚拟经营竞争战略推崇的理念是：如果某一环节不是我们的核心竞争优势，而且这种活动不至于使企业与客户分开，且能以更低成本获得比自制更高价值的资源，那么就将它让给合作伙伴去做。
东北财经大学工商管理学院韵江教授（2003年）提出差异化和低成本融合分析模型，认为随着信息技术和全球化经济的发展，客户个性化需求的提高要求竞争战略的创新和发展，这也给二者融合提供了条件。同时，他还提出低成本和差异化融合的四个层面分析模型，并根据这一理论架构，列举并解析了低成本和差异化融合的应用问题。
淑梅和复旦大学经济学院华（2004年）在“中小企业发展电子商务的战略和策略”一文中认为，发展电子商务是中小企业的竞争战略：他认为从结构学派的视角看，发展电子商务是中小企业的差异化战略、低成本战略、目标集中化战略。
中南财经政法大学副教授宁昌会（2005年）在“论中小企业基本竞争战略”中提出了中小企业的三种基本竞争战略：差异补缺、局部替代和有限度地追随战略；并通过建立一个系统的规性战略框架，为中小企业的竞争战略选择提供明确的战略路径。
石盛林、贾创雄和薛锦(2011)在34篇问卷调查研究文献回顾和2006 —2008年对272家民营制造企业竞
争战略性质研究的基础上构建了包含33种竞争策略的题项库，并最终确定了包含19种策略的竞争战略量表，同时还揭示了民营制造企业实施的3种基本竞争战略：低成本战略、差异化战略和供应链战略。甘胜军和王玉（2014）在此研究基础上提出了衡量差异化战略和低成本战略的8个题项，并研究发现企业的基本竞争战略主要包括低成本战略、差异化战略、基于差异化的低成本战略和基于低成本的差异化战略这4种类型。此外，甘胜军（2013年）还在“基于环境资源和能力视角的企业竞争战略构建模型研究”中从环境、资源和能力角度出发，探讨了企业竞争战略的选择问题，并将三者结合起来形成了竞争战略的构建模型。
高振和江若尘（2014）从合作博弈视角提出了基于纵向价值链的企业竞争战略。他们认为由资源、企业、竞争对手和消费者组成的纵向价值链是一种合作博弈，在追求合作目标下也存在竞争。企业的四种竞争战略：资源优势、顾客价值、限制竞争以及创新战略，这四种战略均是为了在利益分配中获得有利地位的非合作性策略。
国外关于竞争战略的研究非常多，包括竞争战略的理论研究和运用于各行各业的实证研究。但到目前为止，关于竞争战略在跨境电子商务企业方面的研究非常少。胡建波（2013年）对阿里巴巴全球速卖通的竞争战略进行了研究，并认为速卖通应该采取以成本领先战略为主，差异化战略和目标集聚战略为辅的组合竞争战略。孟祥梅（2012年）、晓琳（2012年）、温娅（2013年）分别对敦煌网、慧聪国际的电子商务模式进行了探讨并提出了一些建议。
三、存在的问题
1、虽然竞争战略的理论和实证研究很多，但是大多只能交替地使用差异化战略和低成本战略，没有进行思维创新和价值创新。
2、虽然近几年跨境电子商务的良好发展趋势已引起诸多学者注意，人们开始关注跨境电商领域，并且对跨境电商的发展前景，商业价值和盈利模式等进行研究，但由于国电子商务和跨境电商发展的时间尚短，相较于其他行业较为完善和成熟的企业竞争战略研究，这一领域的学术研究相对空白。
二、研究的基本容和拟解决的主要问题
（一）研究的基本容
本文立足所学知识，按照理论与实际相结合的研究方法，首先阐述了相关的行业背景和研究思路，接下来介绍了竞争战略的发展历程、概念和国外研究现状；然后通过对敦煌网运营环境、资源和能力的分析了解其营运中的问题和企业的优劣势，探讨、选择敦煌网的竞争战略以及战略目标，最后为敦煌网的竞争战略提出建议。
写作提纲
1．绪论
1.1研究的背景和意义
1.2研究思路与研究框架
1.3研究工具与研究方法
2．理论综述
2.1 国外竞争战略理论
2.2 国竞争战略理论
3．敦煌网外部运营环境分析
3.1 PEST环境分析
3.1.1政治法律环境分析
3.1.2经济环境分析
3.1.3社会环境分析
3.1.4技术环境分析
3.2行业环境分析
3.2.1行业现状和发展趋势
3.2.2行业生命周期分析
3.2.3行业竞争结构分析
3.2.4行业主要竞争对手
3.2.
4.1阿里巴巴速卖通
摩托罗拉e375
3.2.
4.2 eBay
3.2.
4.3亚马逊
4．敦煌网部资源和能力分析
4.1敦煌网发展历程和发展定位
4.2敦煌网的资源分析
4.2.1有形资源
4.2.2无形资源
4.3敦煌网的能力分析
4.3.1整体能力
4.3.2核心能力
4.4敦煌网资源和能力的缺陷
4.4.1知名度不高
4.4.2知识产权问题
4.4.3物流和出口退税问题
4.4.4国际支付问题
4.4.5信用评价体系存在的缺陷
5．敦煌网竞争战略的确定
5.1 SWOT模型月刊锦鲤
5.2行业竞争五力模型
5.2.1进入壁垒
黄冈师范学院图书馆5.2.2替代品威胁
5.2.3买方议价能力戴力扬
5.2.4卖方议价能力
5.2.5现存竞争者之间的竞争
5.3竞争战略的选择
5.3.1竞争战略的目标
5.3.1.1长期目标
5.3.1.2阶段性目标
5.3.2敦煌网竞争战略的确定
6．敦煌网竞争战略的实施
6．1借力多样化的推广媒介，提高企业海外知名度
6．2保护品牌产品知识产权，加大产品审核力度
6．3降低物流成本，解决出口退税问题
6．4引导客户了解PayPal支付规则，打造多元化支付环境
6．5完善信用评价体系
6．6拓宽盈利渠道，降低运营风险
豫公网安备41160202000603
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