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O N G N A N CH U A N BO学术平台——理论学说探析卡尔霍夫兰的说服研究 王雅琴
(新疆大学新闻与传播学院新疆乌鲁木齐830046)
摘要：传播学四大奠基人之一的卡尔霍夫兰，毕生
研究说服与态度的关系，并在说服研究方面提出了许多重要
理论。本文介绍了霍夫兰从事说服研究理论的过程与成果．
并在此基础上分析霍夫兰的说服研究对传播学的贡献以及
存在的不足。
关键词：说服态度效果传播心理
一、霍夫兰之前和同时代他人的说服研究
(一)亚里士多德的说服研究
亚里士多德是世界古代史上伟大的哲学家、科学家和教
育家。马克思称亚里士多德是古希腊哲学家中最博学的人物，恩格斯称他是古代的黑格尔。当头炮对屏风马
公元前334年，亚历山大率军出征波斯，在不到十年的
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时间里，打垮了号称百万的波斯大军、摧毁了古老的波斯帝国，建立了一个空前庞大的亚历山大帝国。公元前323年，亚
历山大病故，这个凭着武力征服建立起来的帝国，经过混战，
分裂成几个独立的王国。1就在这个时局动荡的年代里，亚里
士多德肩负说服雅典人服从马其顿的政治使命来到雅典。
(二)多温卡特赖特的说服研究
20世纪40到60年代，对传播的说服效果研究即考察
风人物语>干旱区研究受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，成为传
播学研究的一个重要领域。
首先涉足这一研究课题并取得丰硕成果的是卡特赖特。
他曾对1941—1945年美国扎伊尔战争公债的宣传活动作了 封闭母线研究，发现要想说服有效必须遵守以下基本原则：(1，信息必
须引人注目，具有易于为受众接近的鲜明特点：②应促使信
息转化为易于被受众接受和理解的：，3一应使受众认识到信息
对其有利无害，尽量让受众认识到接受传者的信息可以达到武汉大学国际软件学院
很多有益的目标：④受众在接受信息后所采取的行动的途径
要简单、具体、直接。2
二、卡尔霍夫兰从事说服研究的背量及其生平
(一)研究背景
1941年12月7日，美国惊愕地从收音机里听到了日军
飞机偷袭珍珠港海军基地的报道，美国被激怒了。因为就在
日本偷袭珍珠港的前一天，美日双方仍在举行谈判，美国本
希望以谈判换取和平，但由于珍珠港事件的出现，25年的和
平成为泡影。12月8日，美国总统罗斯福通过广播向全国宣
布美国正式与日本开战，并将12月7日称为美国“不名誉的
一日”。全国要求参战的呼声四起，青年纷纷自愿参军。但大
量新兵入伍带来了一些困难，训练新兵行军及操练武器并非
难事，更重要的工作是激发他们的作战意志和士气，教导他
们仇恨敌人并灌输爱国卫国、牺牲奉献和置个人生死于度外
的情操。美国在参战中遇到的问题，迫使美国作战部准备以
前所未有的规模，使用电影或其他大众传播形式进行说服教育，鼓舞斗志。霍夫兰等人接受了这一重任，开始了相关研究，这便催生了传播学研究史上的“说服理论”。
i二)卡尔霍夫兰的生平
霍夫兰(1912～1961)，1912年出生在美国芝加哥，1936年在耶鲁大学获得博士学位。3霍夫兰在耶鲁大学学习
122期间是心理学学科带头人克拉克赫尔的追随者，本来他可以在实验心理学领域早出成果，但二战的爆发改变了他的研究方向，他开始研究人的心理对人的行为的影响，研究说服与态度的关系、态度的形成与转变、说服的方式、技巧与能力等，他在说服研究方面取得了举世瞩目的成果，正是这些成果使他最终成为传播学的四大奠皋人之一。 三、卡尔霍夫兰的第一阶段的说服研究
霍夫兰的说服研究分为两个阶段。第一阶段是从1943年到二战结束后的1945年，这一阶段霍夫兰在美国军方但任陆军部心理实验室主任，研究军内教育电影对提高±气所起的作用和效果。
(一)研究目的
美国正式参战时，由于新兵缺乏战争基本常识以及对国际公共事务的了解，于是迫切需要采用迅速有效的形式来教导新兵。而当时一致认为最迅速的方法就是采用影片这一传播方式，当时的陆军部长马歇尔将军邀请好莱坞著名导演卡普拉拍摄了一系列此类题材的军事纪录影片，军方开始用这些影片作为新兵训练的教材。战中对美国士兵的说服研究主要是关于七部系列军事教育影片的说服效果的研究，整个研究的目的是测量收看前后的认知和看法，并分析前后之间是否有差异。 (二)研究步骤
1、实验分组。将受试者分成收看影片的“实验组”和不看影片的“控制组”，主要实验营区内有2100人受试者参与“实验组控制组前测实验”。另一个营区则有900人接受同样的实验分配，最后还有一个营区以1200人受试者进行“实验组控制组后测实验”。4全部实验的样本达到4200人，约有一半的人观看了影片。
2、实验问卷的设计。问卷题目分为两大类，一是时事测验，为选择题形式；二是意见调查，以选择题的方式让受试者表达他们的意见，或以同意度的量表来测量他们反对或赞成的立场。有些意见的题目与时事的题目极为相关，问卷还包括了一些背景资料，同时去核对笔迹以确定前测后测的问卷是否为同一人所答。嚣
3、实验步骤。首先，把受试者分成实验组与控制组，预备进行前测后测实验。其次，实验组在收看
影片前后不具名填写问卷，这就是当今所称作的“实验组控制组前测后测实验”。最后，分析测试结果。
(三)研究方法
实验者被安排在与自然环境不同的实验情境中，以排除其他干扰因素，使影片成为惟一的影响来源。研究所采用的“实验组控制组前测后测”的方法在社会科学研究领域里不算创新，但在传播研究上却是空前的成功。同时，研究者们的研究还主要采用了实验心理学法、前后比较法和控制对照法等，并在许多研究中综合并用。
(四)研究结果
最终说服效果在于对七部影片效果的评估，关键在于控制组和实验组之间的比较。两组之间的差异在6个百分点，显示了这类宣传影片可以有效地增加对事实的了解以及改
2。。8年第12期(总第52期)I 求南樗．档
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