张昕1
（电子科技大学管理学院，成都，610054）
[摘要]：本文从多个角度对以市场进入次序与竞争优势关系为主要内容的先动者优势理论及
实证研究，特别是对近几年该领域研究成果和发展趋势进行了归纳总结，说明了竞争优势是复杂因素的结果，该领域研究的意义也许并不在于得出先动者优势是否存在的结论，而是研究企业决策者在市场进入时序的战略决策时需要根据自身情况综合考虑的环境条件，平衡不同条件下不同市场进入时序所产生优势与不利。
关键词：先动者优势，理论与实证研究，综述 前言
在激烈的市场竞争中，许多企业决策者都认为，如果企业能够比竞争对手抢先一步进入市场就可以获得较多的市场份额或竞争优势。那么企业进入市场的次序对企业绩效有怎样的影响？先动者是否具有竞争优势？在战略管理理论与实证中，围绕这一问题的研究形成了先动者优势（劣势）理论的主要内容[1][2][3][4][5]。而最初对这方面研究的动机可能源自Bain 对市场进入条件的分析和美国联邦贸易委员会成员所作的有关先动优势实证研究报告[6]，之后从上世纪七十年代末至今，学者们分别从产业组织理论和市
场营销领域的理论研究与实证分析极大地丰富这一理论。
1 理论与实证研究回顾
1.1有关定义
先动者（first-mover 或 pioneer ）被定义为某类新产品中首先出现的品牌[6]；或首先进入新市场的企业[7][8]；或首先销售某类新产品的企业[9]。也有学者从产品研发和市场开发两个纬度来定义先动者，仅研发了新产品的企业只能是创新者（innovator ），而第一个进入新市场销售新产品的企业才是先动者[10][11][12]。先动者优势即先动者因首先进入市场而获得正利润[2]。根据研究的不同需要，除先动者以外的企业被定义为后动者（later entrants ）或跟随者（followers ），有的将后动者进一步细分为紧随者（early follower ）和后动者。 1.2先动者优势
1.2.1进入壁垒与先动者优势
先动者一旦进入市场，便可以通过产品差异化、绝对成本、经济规模建立进入壁垒[13]。由于进入壁垒的存在，使得先进入市场的企业比后进入市场的企业更具有竞争优势[1]。Stackelberg —Spence —Dixit 模型说明了先动企业可以通过调整自己的产量、投资水平等以抑制后动企业，从而获得比跟随者
更多的利润。经验曲线的存在使先动者通过 “干中学（learning by doing ）”积累生产经验，改进技术，提高生产效率，通过经济规模地生产降低成本和限制性定价，传递给潜在跟随者以赢利空间很小的信息，或保有一定的剩余产能以“威胁”潜在的跟随者，从而降低潜在跟随企业进入市场的可能。面对潜在的进入者，先动者还可以通过固定成本限制跟随者的后续进入，在一定的进入成本范围内甚至可以阻绝其他企业进入[14]。
1.2.2抢先（pre-emption ）与先动者优势
抢先可以使企业获得空间定位、技术和资源方面的优势[2]。
1.2.2.1空间定位抢先
Prescott and Visscher （1977）[15]， Eaton （1979，1981）[16]， Economides et. al.（2002）
[17]等分别在Hotelling 模型的基础上引入企业序贯进入市场对空间竞争影响的分析，认为先动者 1张昕，（1969－ ），男，江西靖安人，电子科技大学管理科学与工程专业博士研究生，研究方向为企业战略管理。
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在空间竞争中可以占领更佳的位置并获得更高的利润。Hauser and Shugan （1983）[18]建立了阻止新的市场进入的产品定位防御战略模型，先动者通过产品性能设计即产品定位满足差异化的消费者偏好。如果最佳产品定位被先动者占据，为了保持产品差异化，后动者只能选择次优的产品定位，获得较低的市场份额。此外，先动者采取抢先策略扩展品牌和产品线幅度，以差异度较小的多品牌产品将产品空间“塞满”以阻止后动者进入，进而获得高额利润[19]。 1.2.2.2研发与技术抢先
在完成创新需要固定投入且创新的收益均归先完成创新者所有的研发竞争条件下，对创新可能带来巨大收益的期望和对创新失败可能造成的巨大损失同时促进产品创新，先动者总是力图首先完成创新[20]。在完成创新获得专利的概率被假设仅取决于企业研发投入的无记忆型专利竞赛模型中，先动者更倾向于加大研发投入以先于后动者完成发明[21]。为了保持垄断地位，先动者即使暂时不采用创新
技术，也要抢先完成创新获得专利所有权[22]，当潜在的进入者真正实施进入时才采用新技术[23]。当企业完成创新取决于其过去研发经验的积累时，即存在“ε先占”的专利竞赛模型中，在固定研发强度条件下，先动者可以因为先于后动者进入专利竞赛而获得研发垄断[24][25]。
1.2.2.3资源抢先
先动者能够在某些资源新的利用价值被广为熟知之前抢先获得资源，如矿产资源和商业口岸方面，而因先动而最直接获得的资源就是领导时间（lead time ，即先动与后动之间的时间间隔），时间赋予先动者获得竞争优势更多的机会[26]。在后动者被阻绝进入市场之前，先动者可以凭借垄断地位获取高额利润，因此先动者领导时间的长短显得十分重要。领导时间或后动者越延迟进入市场的时间越长，先动者就越有可能建立有效的壁垒和巩固其优势地位，先动者优势就越持久，也就能获得更多的市场份额[27][28][29][30]。
1.2.3消费者认知和偏好与先动者优势
Schmalensee （1982）[6]和Lane （1980）[31]研究了在产品信息不完全的情况下，消费者通过试用掌握了先动品牌的产品信息，当后动者进入市场时，由于消费者对后动者产品品质的不确定而继续购买先动品牌的产品。Carpenter and Nakamoto （1989）[32]通过建立构成新产品选择偏好的学习模型研究产品进入市场的次序与消费选择偏好的关系。结果表明，消费者通过对产品的试用方式学习和形
成对产品的消费偏好。虽然消费者起初对新产品缺乏成型的偏好，但通过产品试用可以提升消费者对新产品的偏好。偏好一旦建立就难以改变，即使跟随者产品的价格更低，消费者也难以为之所动。所以先动者可以通过将消费者偏好引导转移向自己的产品定位，影响消费者对产品态度的权重，以及在消费者心目中建立新产品的标准和产品信誉来成功塑造消费者偏好。新产品竞争亦可视为塑造消费者偏好的竞争。Alpert and Kamins （1995）[33]的研究表明，消费者对先动品牌具有更佳的喜好和更积极的购买动机，对第二个模仿（me-too ）产品品牌的喜好和态度的积极程度较弱，但仍为正的，而对其后的产品品牌则有负的偏好和态度。这可能是因为作为第一个出现的新产品，其新颖性极大地吸引了消费者的关注并被消费者接受，从而与跟随者形成鲜明的差异[34]。市场进入次序通过消费者态度和信任度对消费者偏好产生影响，当消费者被告知产品为第一个进入市场的产品时，消费者会表现出更积极的态度和信任[35]。品牌的特质信息和频繁在消费者面前出现影响了消费者的记忆和对该品牌产品的评价，而作为第一个出现的品牌，更有机会和有更长时间地出现在商店和广告中，有助于唤起消费者对先动者产品品牌的记忆，使之更易被消费者考虑和选择购买[36]。先动者可以通过提高其认知度的广告投入获得优势，而后动者必须付出更多的广告投入 [4]。在成熟产业，这种源自消费者一方的先动者优势更加明显，以至于即使产业进入壁垒很低、模仿者众多的情况下，先动者仍有显著的市场份额优势[29]。阿基米德定律
不同文化背景下，消费者对先动品牌的认知和行为偏好也存在一定差异。虽然实证表明消费者更易回忆起先动品牌，先动品牌信息传播有利于强化对其产品的偏好和购买行为，但与美
化学反应工程原理
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论文写作
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国消费者相比，在产品同质的情况下，英国消费者对品牌是否是第一个进入市场的敏感度较低[37]。对日本零售业的研究显示，由于日本消费者愿意尝试新产品，与商家形成购买关系一旦形
成就较稳固，而且与美国相比，大多数日本零售店空间较小，零售店尽可能将新产品上柜，日本消费者更倾心于先动者产品，所以在日本零售业体现出比美国更强的先动者优势[38]。
1.2.4网络外部效应与先动者优势
当某一产品对消费者的价值随着采用相同产品或兼容产品的消费者增加而增加，即出现正的网络外部性。网络外部性的影响可以是产品或技术本身被广泛采用的直接影响，也可以是其互补产品或技术被广泛采用的间接影响，当网络规模增加时会增加互补性产品的供给。正的网络外部性有利于扩大需求方的回报，在提高产品对消费者的价值的同时，也形提高了消费者转换成本，扩大被锁定（locked-in）的消费者数量，巩固和扩大技术的已安装基础（installed base）。网络外部性对竞争双方的影响取决于已安装基础的规模和扩展速度[39][40]，同时定价和广告策略的差异产生不同的网络强度[41]。当技术标准由市场决定时，有利于使企业自身采用的技术成为该类产品或产业的技术标准，抢先确立技术标准的竞争者往往是市场竞争的胜者。技术或产品一旦成为标准被消费者广泛接受和采用，将迫使其他产品或技术退出市场，而无论该技术本身是否更优越[42][43][44]。先进入市场的企业有更多的时间机会建立并扩大技术或产品网络规模和强度，正的网络外部性增加会延续先动者的生存[45]。
消费者转换成本与先动者优势。消费者转换成本可以分为四类[46]：消费者最初购买商品时的需要投入交易费用或识别、学习使用产品等时间、资源。由于在对某产品的使用过程中，消费者掌握了产品特性并积累了使用经验和技巧，形成固定的习惯，因此放弃使用该产品是有成本的；另外，产品供应商可以通过为消费者提供免费培训、“常客”或数量及重复购买折扣等形成消费者转换成本[2]。消费者和产品供应商在长期供给与消费过程中形成稳定的关系或心理信任，如果寻新的替代产品必然要付出新的搜寻、学习成本，产生使用陌生产品的风险。因此，消费者转换成本是影响消费者品牌忠诚度重要因素，较高的消费者转换成本形成较强的忠诚度[47]。先动者可以较早地接触消费者，采取营销措施创建良好的客户关系和消费者转换成本。高消费者转换成本和更大的被锁定的客户能阻止后动者进入市场，使先进入市场者获利[46]。在不同的产业，消费者转换成本的影响程度可能不同。在消费类产品领域，先动者通常可以建立较高的消费者转换成本从而获得较高的品牌忠诚度[7]；而在工业类产品中转换成本的作用较前者弱，可能是因为工业类产品的消费者愿意花费更多的时间精力和投入对产品进行了解和对比[47]。
正的网络外部效应和消费者转换成本相互作用，使先动者优势在新兴的网络行业中尤为突出[48]。在市场产生初期，先动者的产品或服务被潜在的重要客户首先采用，这些潜在的重要客户成为先动者产品或服务的初始装载基础。同时，由于电子商务领域的消费者与销售商及产品并不直接接触，交易均在网上完成的特点，消费者的初次消费经历、销售商的产品服务质量和信誉、消费者转换成本及其忠
诚度之间更加呈现出很强的关系。当市场进入成长阶段时，在装载基础扩展和消费者转换成本不断提高的双重作用下，先动者往往成为市场的主导者，出现胜者通吃（winner-take-all）的局面[48][49]。。
1.3先动者劣势
先动者可能因为先动而获得某些方面的优势，但同样也因先动而面临风险，后动者也可能通过观察先动者的行动及效果来减少自身面临的不确定性。Gal-or （1985）[50]的模型推导了在战略替代（产量领导）条件下，面对向下的反应函数曲线，虽然先动者可以获得更多的市场份额，但在战略互补（价格领导）条件下，反应函数曲线是向上的，则跟随者获得更多的市场份额。Lieberman and Montgomery （1988）[2]将先动者劣势总结为：1、搭便车，2、技术与市场不确定性的解决，3、技术的非持续给新进入者以机会，4、在位者惯性使在位者难以适应环境的变化。
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1.3.1事前技术与需求的不确定性
新产品研发与生产需要巨大的投入，而市场对新产品需求的不确定和新产品技术的不成熟使先动者面临巨大风险[8]。如果市场对新产品的需求很小，可能导致先动者的前期成本无法收回。如果新产品的技术不成熟，可能导致即使有市场需求的情况下，新产品在性能与质量上难以满足消费者需求。一旦在消费者形成较低的满意度或较差的品牌印象，则可能通过消费者口口相传（mouth-to-mouth）对先动者产生更多的不利影响。先动者的这些市场行为被后动者观察到，如果新产品市场前景不好，后动者则不投资于该产品的生产，避免形成巨大的沉没成本；反之，则采取跟进策略，避免了新产品市场需求不确定性带来的风险。如果新产品有市场，而先动者采用了不成熟的技术，后动者就可以从先动者的失误中汲取经验教训，改进技术和产品质量，通过向市场提供比先动者具有更好的性能与质量的产品获得比先动者更佳的品牌认知、信誉和形象，从而获得超越先动者的竞争优势[51][52]。研究表明，
在技术不成熟的动态竞争中，如果产品质量改进的成本函数是递增的，则可能出现后动者优势[53]。
1.3.2创新与模仿
虽然技术抢先者可以通过专利权保护自己的利益，但实证表明，专利权的保护仅在某些行业内是有效的，而且新技术因为关键设备和技术人员流动、研发信息外溢等在很短时间内扩散，后动者还可以通过“反向工程”模仿新产品[2]。所以新产品在多数情况下容易被模仿，而且模仿只需较短的时间和较少的投入[54]，后动者通过模仿可以节约大笔研发费用。研究表明，先动者在进入市场初期的4年内具有成本优势，但在之后12-14年内成本优势逐步消失并出现成本劣势[55]。先动者优势的持续性在出现模仿者后开始降低，其因先动而获得的优势也被模仿者蚕食，当存在大量模仿者时，先动者的获利水平会不断下降[30]。在技术发明是随机的或信息不对称的多阶段专利竞赛模型中，后动者可能因为先动者的信息外溢、对自身研发经验对外保密或运气产生“蛙跳”而超越先动者[56][57]。
1.3.3在位者惰性和事后技术与需求的转移
Lieberman and Montgomery（1988）[2]强调了组织因素对先动者造成的不利。新产品推出后的先动者变成了市场的在位者。因为前期投入巨大，收回投资和获利，为了扩大生产和销售，在位者还需要继续对生产和销售渠道进行投入，在收回前期投入和获利前的技术创新会削弱现有产品销售，所以在位者缺乏继续技术创新的动机。在产品或服务可靠性和精确配置内部资源的压力下，惯例逐步被固定，
随着在位企业年龄的增长和内部组织规模因业务扩张而不断扩大，管理阶层增多，可能引发内部的官僚主义、结构僵化和低效率运行[58]。企业领导者和人员可能被以前的有效经验束缚，或因眼前的业绩而忽略了创新，形成固有的规则和决策过程，管理者以这些日常惯例保持企业运行形成组织惰性，使在位者与环境的变化不匹配[59]。当市场上出现较之更新更好的技术和替代产品，或者消费者的消费需求发生了改变，这就使此前先动者的产品迅速失去市场，而后动者则可以采用更新的技术生产性能、质量更好的替代产品来占领市场[60]。
1.4研究方法
1.4.1理论研究方法
博弈论在先动者优势理论研究方法中占有主要地位，在先动与后动者产品定位、技术与研发抢先、网络外部性、信息不对称条件下消费者购买选择等均以博弈论为工具进行分析。
1.4.2实证研究方法黎曼函数
实证研究基于一些科研机构或商业数据库提供的数据（PIMS、ASSESSOR），通过建立多元线性或非线性模型进行回归分析。其他方法还有综合分析（meta-analysis）、历史分析（historical analysis）、生态分析（ecology analysis）、体验研究（experimental studies）、案例分析[3]。
1.4.
2.1综合分析（meta-analysis）
实证研究的结果受抽样误差等因素影响，对于市场进入次序与企业业绩关系问题的研究结
果往往不全相同，有些研究的结论甚至相反。Meta 分析就是研究如何综合同类研究结果的一种统计分析方法。它把相同研究问题的多个研究结果视为一个多中心研究的结果，运用多中心研究的统计方法进行综合分析。Szymanski ， Troy ，Bharadwaj （1995）[61]和VanderWerf ，Mahon （1997）[62]分别采用该方法，通过检索数据库文献、向该领域的研究学者索取未发表研究等方式收集前期研究结果并进行综合分析。
1.4.
2.2生态分析（ecology analysis ）与历史分析（historical analysis ）
组织生态理论遵循“适者生存”的达尔文进化规则，研究组织的生命特征和数量（population ）动态变化，认为组织的生存率与组织的年龄和所处环境的承载容量、对环境的适应能力相关。新生组织适应环境的能力差，因而存活率较低，同时环境的承载容量有限，“出生”太迟的组织可能因没有生存的空间而难以存活[63]。生态分析方法以企业存活率、落及数量增长率为主要分析指标，分别研究在产
品或产业生命周期的各个阶段进入市场企业对环境的适应能力和竞争结果。Mueller （1997）[6] 分别从供给和需求两个方面阐述了建立先动者优势所依赖的路径。Shankar et. al.（1999）[64]研究的结果表明，在产品成长期进入的企业生存率高于引入期和成熟、衰退期进入的企业。而Lambkin （1988）[65]的研究显示先动者有更宽的产品线、更广的分销网络、更高的产能、更佳产品质量和差异性，因而有较高的生存率。Agarwal （1997）[66]的研究也认为早期阶段进入市场的企业存活率最高。
历史分析法借鉴了生态理论的思想，基于案例研究并集中于企业内部研究，分析包括存活的和已失败消亡的先动和后动企业的历史信息。Tellis and Golder （1996）[9]和Bryman （1997）[67]采用该方法的研究结果认为后动者生存率更高。
1.4.
2.3实验研究（experimental studies ）
最初学者以所教授的学生为实验对象，研究消费者对先动者品牌的记忆[35][68]，之后的诸多研究通过电话家庭调查、消费者采访和问卷调查等多种形式了解消费者的实际体验，研究先动者与后动者品牌产品对消费者的记忆、态度、偏好、忠诚度、购买及重复购买行为等方面产生影响的差异与程度。Dacko （2002）[69]以有工作经验的在职MBA 学生和全日制MBA 学生模拟制药企业的销售经理，研究在不同企业内外部条件下企业管理者在市场进入决策过程中的行为和偏好。
1.4.
2.4案例分析
Mallehi and Johnson （2000）[70]以著名网络电子交易商亚玛逊公司为例进行分析，认为在缺乏规制、进入成本和消费者转换成本低、容易模仿和竞争者众多的情况下，人力资源、知识、快速的创新和良好的信誉是亚玛逊公司保持先动优势的基础。
2.国内的相关研究
国内学者的研究主要集中在企业进入市场次序与专利竞赛与技术采用[71][72]、质量选择[73]、产品差异化[74]、网络外部性与进入壁垒[75]等的关系的理论研究上。实证研究方面，Luo （1997）
[76]和Pan 1999[77]研究表明，尽管存在政策等竞争环境方面的风险，最早进入我国的外资企业仍可凭借其人力、财力、低成本制造等资源与技术优势获得较大的市场份额。而Li et.al. 2003[78]在采用更广泛的统计数据和控制地域、产业、技术差异对统计结果的影响后，认为在中国直接投资跨国公司没有明显的先动优势。国内学者我国产业或企业为对象实证研究先动者优势的还比较少，原因可能是多方面的，其中缺乏有效的研究数据可能是最主要的原因。以作者现有的知识，目前国内还没有比较完备的商业研究数据库，在产业与产品种类的划分上缺乏精确的标准，缺少有关产品市场的第一个进入者及其后跟随者长期的数据记录。
3.研究发展方向
作为战略管理理论的一个组成部分，先动者优势理论研究的手段与方法也是建立在经济学、产业组织理论、管理学等诸多学科理论基础之上的，并将随这些学科的发展而发展。当前随着以资源为基础的战略管理理论的兴起，企业研发、营销、制造方面的资源、能力与市场进入次
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