摘要
近年来，⽹络直播已发展成为⾛⼊主流媒体、⾛⼊百姓⽇常⽣活的“常态化”视听传播形式。不同于传统传播模式下的主持⼈与受众，⽹络直播虚拟的⾯对⾯传播形式强化了⽹络主播与⽤户的⼈际交往，发展出⼀种更为紧密的准社会关系，进⽽影响到⽹络直播的传播效果。本⽂以问卷调查和深度访谈相结合的⽅式，探讨了直播⽤户与⽹络主播之间的准社会关系及在线关系发展⽔平，并结合⽤户的⼈⼝统计学数据和观看⾏为特征探究⽤户与主播准社会关系⽔平的影响因素，研究发现：⽤户的观看时长、观看频率和互动频率与准社会关系⽔平呈正相关；性别在特定情境下可能成为准社会关系的影响因素，但异性主播并不能形成更⾼⽔平的准社会关系。⽹络直播⽤户与主播的准社会交往呈现嵌⼊与游离共存的⽭盾状态。 直播最早出现在⼴播电视媒体中，以其实时传播的特点彰显视听报道的魅⼒，近年来，直播与互联⽹结合，⽹络直播迅速兴起，成为传统电视直播之后⽅兴未艾的传播热点。2005年开始，以9158、六间房、YY为代表的PC端秀场直播构成了⽹络直播的初代形态；2014年，⽃鱼、虎⽛等垂直游戏内容的视频⽹站标志着电竞直播带动⽹络直播市场进⼊新⼀轮发展期；2016年，移动端直播APP成燎原之势，形成“全民直播”热潮；2018年开始，电商直播“狂飙突进”，传统主流媒体在2020年初纷纷“下场”加⼊。尽管⽹络
直播因其乱象频频被诟病低俗、猎奇和⽆序，但其迄今为⽌的发展却向⼈们不断展现这⼀传播形态的⽆限可能。与传统⼴播电视直播相⽐，移动端直播通过建构虚拟的⾯对⾯⼈际交往场景，使⽹络主播与⽤户之间的关系贯穿于观看、互动乃⾄变现等诸多环节，由此形成的准社会关系（parasocial relationship）因⽽成为考察⽹络直播效果的⼀个有益视⾓，进⽽为⽹络直播的可持续发展提供思考路径。
⼀、⽂献回顾与研究问题的提出
胖九（⼀）准社会交往与准社会关系
准社会交往（parasocial interaction）的概念由霍顿（Donald?Horton）和沃尔（Richard Wohl）在1956年的研究中提出，以此解释电视观众对媒介⼈物的反应，并由此形成超越观看情节的准社会关系。准社会交往指受众与媒介⼈物建⽴关系的过程，⽽准社会关系指由此形成的更为长期的情感纽带。
有学者指出，准社会关系作为亲密关系的形式之⼀，可能作为未来媒体使⽤的先⾏因素，成为⽐节⽬内容本⾝更为重要的观看动机。除电视⼈物之外，受众与电影、⽂学著作中的虚构⼈物及其他电⼦媒介呈现的现实⼈物等在缺乏⾯对⾯交流的情况下产⽣亲密幻觉的现象，都被学者纳⼊准社会交往的研究范围。随着20世纪70年代使⽤与满⾜理论的出现，研究者扩展了准社会交往的概念，并确定了构成
准社会交往的五个组成部分：与电视⾓⾊的互动、认同和长期认同、对⾓⾊表现出兴趣、“参与”⾓⾊发⽣的事情，以及“了解”⾓⾊。此后⼏⼗年间，准社会交往⼀直是受众研究中的重要课题，并随着媒介环境的变化逐渐扩展到了⽹络世界，主要包括计算机作为社会他者的研究以及⽹络环境中形成的社区研究，有学者将准社会关系理论引⼊对⽹络直播的研究，指出⽤户对主播的准社会关系与直播平台的使⽤意愿和满意度呈正相关。随着媒介技术和形态的发展，多种形式的准社会交往已经可以创造出超越⾝体的共同在场，更有效地建构具备认同、联系和参与的⼈际关系，从⽽对受众⼼理和传播效果产⽣越来越重要的影响。本⽂试图从准社会交往的视⾓分析移动端⽹络直播的两⼤使⽤主体——⽤户与⽹络主播在这⼀实时视频传播形态中的媒介接触与远距离互动，并回答以下问题：⽹络主播与直播⽤户之间的准社会交往受到传受双⽅的哪些因素影响？⽹络直播⽤户的观看⾏为与观看⼼理存在哪些特点？
（⼆）媒介接触与准社会关系
⽤户观看直播的时长和频率代表其对媒介在时间上的接触程度，⽽⽤户观看直播的互动频率则代表其对媒介在交往深度上的接触程度。在现实世界的⼈际交往中，交往的时间和深度与⼈际关系的发展有着密切联系。既有研究已经关注并证实了媒介接触时间与准社会交往之间的联系：霍顿和沃尔认为，持续的媒介接触可以让观众像了解朋友⼀样“了解”媒介⼈物，这种了解的感觉可以使观众将媒介⼈物视为真实⽽亲密的存在，受众与媒介⼈物的准社会关系有可能与观看时长存在联系。此外，依据不确
定性减少理论（uncertainty reduction theory，简称URT），⼈际交往过程中产⽣的互动越多，⾃我表露的程度往往也就越⾼，所以在互动过程中，⼈们有可能获得更深层次的亲密关系。在线关系的相关研究中，⽆论是视频会议、及时消息等同步性交互，还是电⼦邮件、在线论坛、⽹站浏览等异步性交互，都通过创造⾮中介感被学者视作具备准社会交往的属性。在线互动不仅能创造情感纽带，⽽且也制造了更丰富的情感体验。在对社交电视的研究中，学者提出社交功能的互动可供性，能够让⽤户在享受科技营造的快乐体验的同时，倾向于表现出更多的准社会交往⾏为。根据哈特曼（Hartmann）和⾼登（Goldhoorn）的研究结果，⽤户倾向于在⾼⽔平社交环境中表现出更多的准社会⾏为。也有研究表明，使⽤⽤户名称进⾏指代的互动⽅式能增强社交媒体⽤户的准社会交往体验，⽽这也是⽹络直播中常见的互动⾏为。据此，本研究提出如下假设：
H1：⽤户和⽹络主播的准社会关系⽔平与观看时长、观看频率正相关。
H2：⽤户和⽹络主播的准社会关系⽔平与互动频率正相关。
（三）性别与准社会关系
⽤户准社会交往的⽔平受媒介⼈物属性影响，媒介⼈物的外形和⾏为都会影响其认知过程。⼀项针对虚拟⾓⾊准社会关系的实证研究表明，异性⾓⾊的吸引⼒更⾼。此外，⼥性观众⽐男性观众更容易被⼈物外形所吸引，因此，⼥性观众出于爱慕可能会形成更强的准社会关系。这反映了性别在准社会交
往中的建构作⽤。移动端⽹络直播的视觉表达形式决定了⾝体、尤其⾯部在取景框中占据了相当⼤的⽐重，这使得⽹络主播的外形在其中具有相当⼤的视觉冲击⼒。有学者认为，窥视癖与观看癖是⽹络直播快感满⾜的关键部分。基于男权社会的认知框架，男性观众会从对⼥性形体的凝视中获得快感，⽽⼥性主播可能会通过展⽰⾝体从⽽达到吸引流量的效果。当然，也有研究者指出，性别对准社会关系的作⽤可能只与特定⾓⾊、特定内容和特定的交往类型有关，不能⼀概⽽论。因此，本研究提出如下假设：
H3：在特定直播类型中，⽤户与异性⽹络主播的准社会关系⽔平更⾼。
⼆、研究设计
本研究采⽤问卷调查与深度访谈相结合的⽅式。受新冠疫情影响，⼆者均以在线⽅式进⾏。其中，问卷调查由⼈⼝统计学特征、准社会交往和在线关系发展⽔平三部分组成。其中准社会交往部分基于鲁宾（Alan Rubin）等和葛进平编制的准社会关系量表，⽤户与⽹络主播之间更为整体性、长期性的关系发展状况，本研究引⼊帕克斯（Malcolm R.Parks）等⼈编制的在线关系发展⽔平量表，并根据实际研究问题进⾏了改制。剔除两个为保证结果有效性⽽设置的陷阱题后，问卷共包含36个问题，每个问题的答题时间⾄少为六秒钟。为保证样本均衡性，本研究没有采取分享链接的⽅式，⽽是选择使⽤百度移动云测试中⼼平台进⾏问卷发放，该样本库拥有覆盖全国300个城市的1700万真实样本⽤户，
在性别、学历、职业等⽅⾯覆盖较为全⾯。问卷在⼈⼝统计学题项之后设置陷阱题以剔除⾮⽹络直播⽤户，最终回收有效问卷312份。其中，⼥性占54.81%，男性占45.19%；年龄主要在16-23岁、24-30岁、31-40岁三个年龄段，所占百分⽐分别为28.21%、40.71%、22.76%，基本符合近期第三⽅独⽴检测机构O’Ratings对抖⾳、快⼿、淘宝三⼤直播平台的⽤户画像报告，样本选择具有代表性。样本问卷的制作、测试、发放、回收均使⽤百度云测试平台进⾏，数据的检验、分析等通过SPSS完成。
为进⼀步分析问卷数据得出的结果，以便更深层次探索⽹络直播⽤户与主播之间准社会交往的内在动因，本研究随机选取参与问卷调查的13名对象进⾏了深度访谈。13⼈中：年龄集中于22-35岁之间；男性8⼈，⼥性5⼈；学历分布为专科2⼈，本科7⼈，硕⼠4⼈；⽉收⼊在0-10000元之间。
三、数据分析
（⼀）准社会关系强度
本研究使⽤李克特5点量表评估移动端⽹络直播⽤户与主播的准社会关系强度，准社会关系强度越⾼则分值越⾼。量表信度（Cronbach α系数）为0.859，各项结果如表1所⽰。
葛进平认为，认知、情感和⾏为是准社会关系线性发展过程的三个阶段。本研究中，“认知”作为⽤户直播观看过程中直接形成的浅层层次，“我能够迅速回忆起他/她的声⾳、样貌”题项均值最⾼。⽽作为
第⼆阶段的“情感”层次，“我的情绪常常被他/她感染”得分较⾼，表明多数主播可以带动⽤户的情绪变化，但“我把他/她当成⾃⼰的朋友”题项得分较低，表明⽤户与主播之间难以形成较为亲密的社交关系。在第三阶段“⾏为”层次⽅⾯，⽤户在“我会主动搜索、转发所关注主播的信息”上表现最积极，⽽“我希望在现实中与他/她见⾯交往，为此我愿意付出时间和⾦钱”题项得分最低，反映出⽤户在深度移情和卷⼊上表现出较低的准社会关系⽔平，尤其投射到现实⽣活层⾯，当⽤户需要付出相对⾼昂的代价时，⽤户倾向于表现出更低的准社会关系⽔平。
（⼆）在线关系发展⽔平
本研究对⽹络直播⽤户与主播在线关系发展⽔平的测量采⽤李克特五点量表，发展⽔平越⾼则分值越⾼。量表信度（Cronbach α系数）为0.755，各项结果如表2所⽰。
由于题项中不少是反向表⽰，因⽽需要数值修正，所有题项修正后均值均⼩于3。在12个题项中，除“我能感觉到他/她真实的⼼情和想法”“我在现实⽣活中的决定会听取他/她的建议”“除了⽹络视频直播，我们还会通过别的渠道沟通交流”“我曾告诉过他/她我为什么喜欢他/她”和“我们的交谈只局限于特定话题（R）”五项得分超过2.5外，其余项均低于2.5。⽽“对于
告诉过他/她我为什么喜欢他/她”和“我们的交谈只局限于特定话题（R）”五项得分超过2.5外，其余项均低于2.5。⽽“对于他/她的不当⾏为，我能够保持⾃⼰的判断”“我不会把⾃⼰私密的事情告诉他、她”“
我不太了解他/她”三项反向陈述修正后均值最低。这表明多数⽹络直播⽤户与主播的在线关系相当微弱，⽹络直播⽤户与主播在交往过程中，沟通话题的⼴度⼤于话题的深度，没有固定主题的闲聊⼤过于有⽬的的探讨。在信息的传播⽅⾯呈现两端不均衡的现象，⽤户更倾向于单向接纳主播端的信息，较少主动表达和倾诉。在线关系向其他场景的转化⽅⾯，少量⽤户与主播的交流可以由直播平台向其他渠道转化，⽽双⽅为彼此介绍新朋友或作为统⼀体发展新关系的可能性较⼩，表现出⽤户与主播低⽔平的社交重合度和关系发展预期。
（三）准社会关系的影响因素
统计结果表明，⽹络直播观看时长、观看频率、互动频率均与准社会关系强度存在正相关关系，Pearson相关系数依次为0.228、0.394、0.445，H1和H2成⽴。
性别⽅⾯，针对⽬前直播市场四种主要直播类型（电商类、秀场类、游戏类和泛娱乐类）的分析显⽰，对⽤户⽽⾔主播为同性或异性与准社会关系的相关性都⽐较微弱，异性主播⽆法造成准社会关系⽔平的显著差异，H3不成⽴。此外，性别与⽤户的打赏⾦额、电商直播消费⾦额之间亦⽆明显关联。但进⼀步的分析发现，性别因素仍然可能对⽤户与主播的准社会关系强度存在某些⽅⾯的影响：与H3的假设相反，⼥性⽤户倾向于关注同性别主播，是其所关注异性主播的3倍左右（表3）；⽤户在游戏、泛娱乐两类直播类型中表现出与主播更强的准社会关系（表4）。
此外，本研究还检验了⽤户的年龄、学历、观看时段对其与⽹络主播准社会关系⽔平的影响。⽤户的年龄虽然与准社会关系⽔平之间不存在相关性（p＞0.05），但不同年龄段的调查对象在准社会关系⽔平分布的差异具有统计学意义
（F=2.821，p＜0.05），年龄在24-30岁区间的⽤户具有最⾼程度的准社会关系⽔平（均值=3.0266）；观看⾏为发⽣在06:00-09:00（r=0.140，p＜0.05）、09:00-12:00（r=0.143，p＜0.05）时段时存在正相关关系，这种相关性更为显著地出现在22:00-24:00（r=0.202，p＜0.01）、0:00-02:00（r=0.152，p＜0.01）时段；⽤户受教育程度与准社会关系⽔平之间的相关性及分布差异则均不具有统计学意义。
四、讨论与结论
（⼀）更为主动的⽤户关灵芝
传统播⾳员主持⼈职业体由官⽅⾃上⽽下遴选产⽣，受频道资源和缺乏反馈的传播模式所限，受众的观看⾏为较为被动。⽽在⽹络直播场景下，受即时反馈和商业化直播机制的影响，⽤户可以⾃主选择主播并参与决定主播的经济收⼊。结合问卷调查数据分析和深度访谈，在准社会关系的形成、维系过程中，⽤户确表现出更为主动积极的趋向，⽽这种主动关系的建构⼜与主播个体因素密切相关。
1.准社会关系的形成：⽹络主播的个性吸引
由H1、H2分析结果可知，⽹络直播⽤户的观看时长、观看频率以及互动频率与准社会关系⽔平存在正相关关系。随着观看时间的推移和互动频数的增加，主播的⾃我表露程度随之提升，⽤户对其了解也转向深⼊。被问及观看⽹络直播的源起时，许多受访者谈到了⽹络主播的知名度和直播内容的专业性是其开始观看直播的诱因，⽽⽹络主播的性格个性则成为吸引其持续观看的决定性因素。赛博
“并不是因为别⼈都关注我就会去关注。总的来说⼀个是主播要⽐较有名，让我能发现他，再有就是他的风格能吸引到我……（游戏竞技的）厉害程度不重要，性格更重要”（访谈⼈3，研究⽣，25岁）
“我最开始是从⼩红书、抖⾳看到他，然后我就去看了他的直播，他会站在闺蜜的⽴场, ⽤⽐较长的时间把⼀件产品介绍得很清楚，让我感觉他很⽤⼼。”（访谈⼈2，本科⽣，22岁）
在⼈际交往和媒介交流中，⼈们适⽤的认知过程往往基本相同。与⽹络空间内的⼈际交往相⼀致的是，准社会关系的形成很⼤程度上是通过⼀⽅的内化想象。⽽对于⽹络直播⽤户⽽⾔，相⽐虚构⼈物和电视⾓⾊，⽹络主播所建构的媒介体验作为社会活动的延伸和衍⽣，显然更加真实。
⽹络主播的早期曝光往往是公众与平台共同作⽤的结果，除在其他平台积累的基础粉丝之外，新粉丝的观看⼤多源于直播平台的榜单和推送。因此⽤户⾸次点击直播间的⾏为并不意味着与⽹络主播准社会交往的开端，只需⼿指滑动即可离开并进⼊另⼀个直播间。只有当参与者之间未来可能的互动过程与陌⽣⼈之间的互动过程不同时，社会关系才存在，因⽽短暂观看下的⽤户与主播依然陌⽣。对于⽹
络主播⽽⾔，易于被⽤户发现的观看⼊⼝只是开启与⽤户准社会交往的前提条件，只有当⽤户开始了解⽹络主播时，他们与主播之间的准社会关系才真正开始形成。透过受访者的陈述可以发现，主播的个性甚⾄能够超越内容的专业度，成为其持续关注的决定性因素。虽然有学者认为，⽹络直播的观看是⽤户
现，主播的个性甚⾄能够超越内容的专业度，成为其持续关注的决定性因素。虽然有学者认为，⽹络直播的观看是⽤户⽤以满⾜窥视、游戏、互动等⽬的⼀种狂欢式体验，但本次访谈发现，多数⽤户能够将所持续关注的⽹络主播的个性提升到品质的层⾯，例如“对传统⽂化的坚持”“刻苦”“感恩”“⽤⼼”等表述显然已超越了休闲娱乐的观看动机。这反映了⽤户通过想象与⽹络主播同属⼀个社会体，在较⾼⽔平的准社会交往中有意学习其有价值的⾓⾊经验，从⽽使⾃⼰在现实⽣活中受益。
2.准社会关系的效果：以主播为导向
⽤户在观看⽹络直播时是平台导向还是主播导向？本次访谈对象中，除⼀位淘宝直播⽤户表⽰⾃⼰仅观看特定店铺的直播外，其余被访者都表达了以⽹络主播为导向的思路。
“我基本上都是冲着主播去的，并不是冲着平台去的。我喜欢的主播在哪个平台，我就会去哪个平台看他（她）。”（访谈⼈1，研究⽣，25岁）
“因为喜欢的主播签到这个平台，所以我才⽤，我是为了主播⽽下载（⽹络直播app）。”（访谈⼈5，中学教师，27岁）“我看直播是跟着主播⾛。” （访谈⼈11，IT从业者，29岁）
不同于其他媒介互动，⽹络直播中，⽆论在视觉表现、传播内容还是互动模式⽅⾯，⽹络主播都占据了主导位置。实时传输技术叠加便携设备使⽹络直播内容相⽐PC端的秀场、游戏直播加⼊了更多⽣活场景，从⽽嵌⼊主播更多的⾝份特征、个性特点、⽣活习性等社会线索。⽹络主播在⽤户⼼中不再是隐匿的他者，⽽是具有社会临场感的在场者，这为发展较⾼⽔平的准社会关系提供了可能。加之虽然直播平台繁多，平台内容各有侧重：如淘宝平台主打电商内容，⽃鱼平台主打游戏内容等，但使⽤逻辑和规范的同质化导致⽤户难以深度黏着于平台。在⽬前的⽹络直播运营模式下，“⼈”的影响⼒举⾜轻重，⽹络主播不仅是平台的引流因素，还是平台变现的重要⽅式。有能⼒形成⼤范围、⾼⽔平准社会关系的主播，才能为平台吸引⼤量忠实⽤户。
3.准社会关系的维系：⽤户定义的主播⾓⾊
在线关系的存在需要其处于“社会位置”。在对英国电视观众的研究中，丹尼斯·麦奎尔（Denis McQuail）等⼈发现肥皂剧⾓⾊经常让观众联想到他们认识的⼈，并根据⾓⾊的处境和⾏为来理解⾃⼰的⽣活。可见受众与媒介⼈物的准社会交往，并⾮完全脱离现实世界，⽽是建⽴在现实经验上的“半社会”⾏为。⽤户对主播的⾓⾊定位作为现实关系的⼼理投射，能够⼀定程度反映在直播中及直播结束
后⼀段时间准社会交往的亲密⽔平。在访谈中，研究者特意询问了受访者认为所关注主播相当于其现实交往中的何种⾓⾊，受访者的回答反映了其对⾃⾝与⽹络主播之间的关系认知：
“我觉得（我关注的主播）像是朋友，从他⾝上会汲取⼀些能量，带给我陪伴和安慰；另⼀⽅⾯也是我的榜样，⽆论起点多么草根，他们都是靠着⾃⼰的努⼒⼀点⼀点获得粉丝的喜欢。有这么⼤的能量，你会觉得会有前进的动⼒。”（访谈⼈7，传统媒体主持⼈，28岁）
“不同的直播类型的主播给我的感觉不⼀样。⽐如游戏主播，他们不像名⼈，反⽽特别邻家，就好像是你隔壁家的哥们⼉⼀样和你在侃游戏。”（访谈⼈4，硕⼠⽣，22岁）
有研究表明，当媒介⼈物被认为与观众⾃⾝或其在现实⽣活中认识的⼈相似时，所产⽣的准社会关系强度和满意度更⾼。⼏乎每位被访者都表⽰能够将所关注的⽹络主播与现实⽣活中的社会关系相对应，⼤部分被访者将其描述为现实⽣活中“哥们⼉”“闺蜜”“朋友”的⾓⾊。⽽且，当受访者认为所关注的⽹络主播相当于朋友、闺蜜等在现实⽣活中更为亲密的⾓⾊时，往往会⽤更多的话语来说明原因，并⽤“诚恳”“豪爽”“仗义”“契约精神”等词汇描述。根据URT理论，当交往双⽅进⼊关系个⼈化阶段，信息传播内容就从与⼈⼝统计学相关转向与态度、价值和信念相关。由此可见，⽤户与主播之间的准社会交往如果能投射到明确且正向的现实关系，则更有可能在直播结束后维持较⾼的亲密度⽔平。
（⼆）嵌⼊式观看：占据个⼈⽣活场景
根据调查数据，受调查者的观看时间集中在18:00-20:00（30.45%）、20:00-22:00（64.10%）、22:00-
24:00（32.05%），与多数直播⽤户的休闲时间重合。结合⽤户在22:00-02:00时段的观看⾏为与准社会关系⽔平之间存在的正相关关系可以发现，⽹络直播的观看⾏为往往占据了⽤户较为私密的个⼈时间，且易形成更⾼的准社会关系。这⼀点在访谈中也得到了印证：
“我在晚上遛狗的时候、夜深⼈静没⼈和我聊天的时候会去看直播，……这样感觉有⼈在陪伴我⼀样。”（访谈⼈2，本科⽣，22岁）
“我在家才会看直播，上下班的时候⼀般不会去看，因为在通勤路上别⼈会看着，感觉会⽐较怪。”（访谈⼈12，⼴告从业者，31岁）
早期研究发现，⾯对⾯沟通、电话沟通以及互联⽹沟通三类交流⽅式相⽐，⼈们⼤多认为其私⼈化⽔平为⾯对⾯＞电话＞互联⽹，这反映出“听到⼈们的声⾳”“看到他们的反应”“声⾳上的满⾜”等因素会影响到⼈们对于媒介私⼈化⽔平的判断。⽽随着技术发展，今天的移动端⽹络直播在“听到”“看到”等社交线索⽅⾯已经⽆限向具⾝交流贴近，加之移动端⼩屏的传播⽅式更增加了⽹络直播的私⼈化⽔平，并直接反映在⽤户观看场景的选择。根据受访者的表述，可以归纳出“独处”“家中”“休闲”“睡前”等是最为普遍的观看场景，这些场景通常与⽤户的私⼈⽣活相连接，甚⾄有⼈直接表达了乘坐公共交通时会因
为“别⼈会看到”⽽选择不去观看⽹络直播，反映出观看⽹络直播已经被⽤户划归为私⼈⾏为。同时，远离公共空间⼲扰的观看⾏为也关联了⽹络直播的陪伴功能，反映出其观看⾏为与⾃⾝的孤独感及其引起的社交需求有关，这⼀点与已有的电视研究相⼀致。
行学一族
⽹络直播的传播形态决定了⽤户共时观看、共同参与⼀个虚拟场景，⽽其⾝体⼜在使⽤移动设备的过程中解放，得以随⼼所欲地选择观看⾏为发⽣的现实空间。将⽤户与⽹络主播之间的交流纳⼊其私⼈领域，有可能导致⽤户产⽣更强的亲密感；在⽤户独⾃观看的过程中，有可能会产⽣更⾼⽔平的个⼈需要和交流动机，进⽽与主播之间发展出更⾼的依赖关系。直播时段的选择关联了⽤户的观看场景，⽽观看场景关联了⽤户的需求和体验，因此根据直播内容及⽬标⽤户选择恰切的直播时段，有助于更⾼⽔平准社会关系的形成。
（三）游离的受众：有限、单向、浅层
由⽹络直播⽤户在线关系发展⽔平的统计数据可知，尽管⽹络直播与⽤户之间存在相当程度的嵌⼊，但由此建⽴的在线关系⽔平却较为微弱。在⽹络直播中，⽤户与主播之间更像是“熟悉的陌⽣⼈”，在⽹络直播热度不减的当下，⽤户却展现出了理性和游离的⼀⾯，其与主播的准社会交往呈现有限、单向、浅层的特点。
1.有限的⾝体吸引
移动端直播的使⽤特点和竖屏形态决定了主播⾝体在取景框中的⼤⾯积展⽰，然⽽结合访谈与此前对性别因素影响的数据分析可知，⾝体的“凝视”在⽹络直播中存在，但不会成为⼤部分⽹络主播吸引⼒的主导因素：
“⼀开始观看是被主播的脸吸引，但她们的直播内容是展现性格、⽣活，我对这些不感兴趣。好看的⼩有很多，外貌也很容易会看腻，只是刷到的瞬间会觉得挺好看，但是不会让我深陷下去不能⾃拔，所以美⼥直播我会点进去看个两三分钟就会退出。” （访谈⼈1，硕⼠⽣，25岁）
11眼“颜值类感觉很虚假，平台的美容美化程度太智能了，很多都是照骗，所以我看才艺类直播会多过颜值类。（访谈⼈11，IT从业者，29岁）”
干旱区研究鲁宾等⼈在1987年的研究中发现，较之⾝体吸引，社交和任务吸引是电视观众发展准社会关系更为重要的激励因素，本研究的问卷和访谈结果同样反映了⾝体吸引的有限性。2016年，以“颜”为主的泛娱乐类直播乘移动端⽹络直播的东风⽽起，在映客等平台中处处可见俊男靓⼥利⽤外表和闲聊的⽅式吸引流量。但随着⽹络直播的发展成熟，直播内容更加多元、专业和富有特⾊，⽤户也意识到美颜滤镜对外形的重塑作⽤，在外形带来的视觉冲击之下维持较⾼的理性。
2.常态化的单向交流
由在线关系发展⽔平的统计结果可知，⽤户的主动交流和信息输出⾏为表现微弱。⽹络直播中的弹幕、打赏等互动⾏为都在实时发⽣，尤其在热门直播间的海量互动下，⽤户发出的信息在屏幕中停留的时间往往超不过⼀秒钟，难以被整理、理解、回复，导致绝⼤多数信息难以被主播捕捉，所谓“互动”⼤多成为了单向交流。
“我觉得跟主播交流没意思，发完弹幕能⼲嘛呢？得不到回应的。”（访谈⼈4，硕⼠⽣，22岁）”
“因为⼤家都是去买东西的,⽬的不是要去和他谈⼼，……他的直播实在是太⽕了，你就算讲⼀句话，也就马上会被淹没掉, 我其实没有这种（双向交流的）需求。”（访谈⼈2，本科⽣，22岁）
由访谈可知，多数⽤户并没有表现出对于单向交流的反感，反⽽呈现对于双向交流的消极态度。在缺乏反馈的情况下，瞬时的情感宣泄和共同观看的仪式性表达占据了⽤户信息发送的主要动机。H2的成⽴反映了⽤户与主播之间的互动在准社会关系发展中的重要作⽤，但在缺乏反馈的交流模式下，多频次、多回合的有效互动难以达成，“伪互动”⽆疑会造成双⽅准社会交往的游离状态。根据社会交换理论（social exchange theory），⼈与⼈之间的互动是⼀种交换⾏为，⼈际关系的满意度可以通过对关系中的回报以及对未来回报的期望来预测。在⽹络直播互动中，主播的⾔语和⾮⾔语回应是对于⽤户最直接的回报，这种回报的常态化缺失，会造成准社会互动难以持久维系并深度发展。
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