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[摘要]中国加入世界贸易组织已经超过八年，这八年间我国的保险市场已经全面对外开放。豪无疑问，这即给我国的保险企业带来无限发展机遇，又使其面临着巨大的挑战。目前，我国保险业有很多领域需要改革和完善，尤其是营销渠道选择方面需要很大的改善，因而对保险营销渠道的选择的研究是尤其必要和紧迫的。
[关键词]保险 营销渠道 保险营销
中国已经加入世界贸易组织，这也意味着我国的保险市场已经开始全面对外开放。毫无疑问，这给我国企业带来无限机遇的同时，也使我国的保险市场竞争更加激烈，这种竞争并将是全方位的竞争。它包括产品竞争、服务竞争、资金竞争、人才竞争和管理水平竞争。但笔者认为，目前我国保险市场竞争的重点归根到底还是保险业务的竞争，更进一步则是保险公司之间营销渠道的竞争。 一、保险营销渠道的一般理论
保险营销渠道简单地说，就是指保险商品从保险公司向保户转移的过程中所经过的各种途径
或方式。只有通过一定的保险营销渠道，通过渠道间的各成员的共同努力才能使保险产品在适当的时间、适当的地点、适当的价格供应给用户，满足用户的需求。
就保险营销渠道的实现功能来看，其基本作用是将本质上是异质的各险种转变成顾客所需要的有现实意义的保险组合，即将保险公司的多样少量的保险险种，分解组合成为不同顾客所需要的不同的少量的但多样的保险险种搭配。对保险企业，如果不能通过其渠道使供求双方的目的达到一致，就无法实现保险保障，从而无法实现本企业的市场营销目标。
就营销渠道的执行功能来看，它是把商品从生产者那里转移到消费者手里。在这一执行过程中，它弥合了使用者、服务和产品之间的缺口，消除了保险公司与保户之间在时间、地点、所有权等方面的各种障碍。具体而言，它执行了以下功能：沟通信息、接触、促销、谈判、双向选择、实际赊销、资金融通、风险承担等。在渠道中，可以取消某一环节的中间商，但不能取消某一功能。在实际操作中，大多数保险商往往愿意借助中间商来完成以上的各项功能。当然也不尽然，这就要求保险商要选择适当的营销渠道，使其将上述作用和功能发挥出来，使保险业更好地发展。
通常我们将营销渠道分为两种：一是直接的营销渠道，二是间接的营销渠道。
（一）直接营销渠道
直接营销渠道是指保险公司利用支付薪金的专属员工向顾客直接提供保险产品的销售和服务方式，这种方式适合实力较雄厚、分支机构健全的保险公司。
1、而其中按是否需要通过营业职员与客户面对面地销售保单把直接营销渠道分为营业职员营销和非营业职员营销。
营业职员直销即指保险公司在全国各地经批准设立的分支机构。企业的外勤人员主要通过营业柜台直接向客户推销保单和提供各种服务，也叫网点直销。而非营业职员直销是指由保险公司利用各种媒介（如电视、信件、报刊、广播、互联网、电话）向客户销售保单和提供服务，然而其中报刊、信件、电视、电话都很大程度受版面或时间的限制很大，且信息量小，只适合简单的个人险种，而保险公司通过利用互联网开展电子商务与客户进行交流，这能使公司获取更多有用的信息。这种形式不仅在为客户提供有关保险知识方面的服务，而且也加速了保险公司保险和市场调研的电子化进程，因此是当今世界各国保险公司也都趋向于这种营销渠道，也叫网络直销。
粗蜘蛛丝2、同时，直接营销渠道按销售对象分也包括个人代理营销、团体直销和职团开拓。
（1）个人代理营销
我国保险业发展仍处于初期阶段，保险意识薄弱，众多保源的开发还需要宣传解说和专门指导，因此与大众面对面的保险营销员方式是我国保险行业的主要渠道。但是，我国现阶段依靠增加营销员数量来扩大市场份额的粗放型经营仍占据主导地位，保险代理人体制的弊端正逐渐显现出来。 （2）团体直销两性危机
团体直销是以众多人数所形成的团体为投保对象的传统销售方式。随着我国人们的保险意识不断增强，此种营销方式正逐渐成为我国保险业的主要营销渠道之一，它有很大的发展前途。它具有低成本、低风险、低费率、技术要求高等众多优点，其建立的销售队伍模式与公司的利益关系非常紧密，忠实程度高，客户认知度高，有利于“大企业，小行业”实行重点分销策略，有利于公司整体资源在市场竞争中充分发挥其优势。
钓鱼岛岛主（3）职团开拓
职团开拓是指选择一家十到一百人，而且人员相对稳定的企事业单位作为展业基地，并定
人、定点、定时进行服务和销售活动的一种销售模式。职团开拓比较容易进行多方面、多层次的销售渠道行为，有较强的参与力和购买力，产生良好的连锁效应。但职团一选定，就要花长时间，派专人长期驻守。
（二）间接营销渠道
武汉职业技术学院图书馆间接营销渠道又叫中介制，是指保险公司利用保险代理人和经济人等中介机构推销保险商品的方法，这里的中介人不能真正代替保险人去承担保险责任，只能是代办、参与或推销等各种保险活动，从而达到销售保险商品的目的。其中保险代理人、保险经纪人、保险公估人是保险中介人的三种形式。
（1）保险代理人是从事保险代理活动的人。保险代理制度是代理保险公司招揽和经营保险业务的一种制度。保险代理人根据不同的标准可分为不同的种类。按授权范围不同，保险代理人可分为总代理人、地方代理人和特约代理人。总代理人是经保险人授权全面负责某一地区的保险业务的人，地方代理人也是营业代理人，是指由总代理人所委托，但同时又与保险人保持直接联系，其责任仅限于招揽业务、交付保险单、收取第一次保险费。特约代理人是受保险人委托处理某项事物的代理人，如医生、海损理算师等。按代理的性质不
同可分为专职代理人和兼职代理人两种。专职代理人是指受保险人的委托，以保险人的名称代理保险业务，并向保险人收取代理手续费的单位或个人。兼职代理人则指本身有固定的职业和工作，同时又接受保险人的委托，以保险人的名义代替保险人办理保险业务，并向保险人收取代理手续费的单位和个人。按代理对象不同，保险代理人可分为专属代理人和独立代理人。专属代理人只能为一家保险公司代理业务。独立代理人则可以以独立的身份和名义同时为几个保险人代理保险业务。在西方国家，保险代理人制度十分完善，保险代理人是整个保险市场上不可缺少的一支主力军。
（2）保险经纪人是指代表投保人或被保险人的利益参与保险活动的人。保险经纪人按险种可分为人寿保险经纪人，非人寿保险经纪人和再保险经纪人。
在保险市场不健全的时期，保险企业大都采用直销制进行保险营销。但随着保险市场的发展，保险企业仅仅依靠自己的业务人员和分支机构进行保险营销都是远远不够的，同时也是不经济的。不管保险公司的资金实力有多雄厚，都不可能建立一支足以包容整个保险市场的营销队伍。即使可能，庞大的工资支出和业务费用势必提高保险经营的成本。因此，在现代保险市场上，保险企业与依靠自身的业务人员进行直接营销的同时，更广泛地利用保险中介人进行间接营销。
二、影响保险营销渠道选择的因素
（一）产品因素
营销渠道的选择受到保险公司所选择销售什么样的保险产品直接影响。产品因素包括保险产品的类别即险种、保险产品的服务对象和保险产品的费率等。保险公司如何设计险种、设计什么样的险种、费率多少、面对什么样的顾客这些都是营销渠道所要考虑的重要问题。如保险标的条件比较高、保险责任复杂的险种，保险费率越高，并且由于此类保险技术含量高，所以适合专业水平高、营销成本相对高的直接营销渠道来销售和服务。相反，保险费率较低的险种适合专业水平较低、营销成本也较低的直接营销渠道来销售和服务。
（二）市场因素
保险购买者的服务需求是市场情况应重点考虑的。渠道服务应考虑五个方面：一是市场分散化，保险购买者越分散，需求渠道提供的服务量越大。二是购买金额，投保人如果一次支付保险费多，通常希望获得专业化、高水平的指导和服务，以减少购买风险、买后退保个投保人带来的损失等。三是购买频率，保险期短的险种到期需要新购买或赎得，购买的
频率大，需要渠道的服务保持长期一致，服务水准高。四是购买便利，投保人随时随地可购买合适的险种，而渠道服务水平也高。五是售后服务，保险消费者需要越多的附加服务（如风险管理咨询、投资理财管理、医疗服务等），渠道服务水准越高。
（三）保险公司自身因素
保险公司自身因素将直接影响保险公司本身对营销渠道的选择。公司自身因素主要包括：1.公司的实力规模。如规模大、财力雄厚信誉好的公司通常有多种选择，可广设机构网点配置相应的外勤人员进行销售，也可选择其他的直接渠道。相反，如果一些新成立的规模较小的保险公司则要更多依靠渠道建设期投入较少的销售渠道，它就要更多的依靠保险中介人。2.公司的管理能力。企业具有较强的市场营销能力和丰富的管理经验，它则更有能力对各种营销渠道进行系统组合和优化。3.公司控制渠道的愿望。为加强对营销渠道的控制，保险公司通常采用直销或独家代理。保险公司对渠道控制力弱，则采取经济渠道或独立代理（同时为多个保险人代理业务的代理人）渠道。保险公司的渠道控制标准包括：保费收入、退保率、促销能力的发挥程度、合作态度等。
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（四）营销成本效益的评价
保险公司在决定采用哪种营销渠道之前会对各种可供公司选择的营销渠道的费用、利润及风险进行详细的分析，以确保选出最好的营销方案。
（五）宏观环境因素
环境因素主要包括政治法律因素、经济因素、社会文化因素、科技因素等，一个国家的保险政策、法律会直接影响到保险公司营销渠道的选择。保险公司在制定战略规划、进行决策时，必须加强这方面的调研，并同其他方面的因素结合起来，进行综合分析和预测。经济因素包括社会物价水平、劳动就业情况、财政、国民经济发展等方面，它对保险营销渠道的选择的影响更直接。社会文化因素对保险营销渠道的选择的影响也很大。它包括人口结构、劳动力资源结构、受教育水平、消费倾向、风俗习惯等是选择渠道时必须重视的因素，其中与投保人状况直接有关的因素极为重要，投保人的素质、投保意识、分布情况、保险需求等都会严重影响保险公司对营销渠道的选择和决策。如在一个人均受教育程度低的地方，网点营销的方式则难以进行，当所选择的细分市场的投保人分布范围广而分散时，保险公司就可以采取中介机构进行营销，使营销渠道层层分布到投保人所在区域，这样既满足了投保人投保的需要，又解决了保险企业在勘察、理赔等工作上的不便，扩大了
企业的知名度和信誉。科学技术作为第一生产力，它推动着营销渠道的发展。如随着信息技术的普及出现了网络营销。
三、保险营销渠道的选择策略
现代保险营销渠道已不是完全孤立的直接营销渠道或间接与营销渠道，而是多种渠道的组合。保险营销应适应当今市场的需要，除了要考虑上面的种种因素外，还要因保险险种、因地区、因阶段、因客户的不同而采取相对灵活的销售渠道。
（一）不同的险种采取不同的营销渠道
不同的保险险种，它的特点是不同的。如寿险，有的侧重于分红，有的侧重于保障，有的存在逆选择，有的不容易产生逆选择。如有的险种设计的比较复杂，非保险专业人士是完全看不懂的，这就需专业人员的解释才能理解，且风险难以控制，需要营业人员频繁的更深层次地接触客户，这时应选择接触性高的营销渠道，如个人代理营销或经纪人等。而有的险种设计得较简单，通俗易懂，而且不需体检或对于健康状况要求不高，风险较容易控制，不容易产生逆选择，则可以通过低接触性的营销渠道，如网络营销来销售，这可降低成本，提高利润。
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