陈培爱 编著 北京大学出版社
自然界大事件
【目录】
绪论：构建广告媒体学
第一节 构建“广告媒体学”的基础
第二节 广告媒体学的学科定位
上篇
第一章 广告媒体概述
第二节 广告媒体的渊源与发展
第三节 广告媒体的类型及其特点
第四节 广告媒体的功能
案例选编 推进广告媒体的整合和发展
第二章 报纸广告媒体
第一节 报纸广告媒体的历史与现状
第二节 报纸广告媒体的功能与类型
第三节泉水教学设计 报纸广告媒体的基本特征与传播手段
案例选编 思路超前 受众为本
第三章 杂志广告媒体
第一节 杂志广告媒体的历史
第二节 杂志广告媒体的发展现状
第三节 杂志广告媒体的类型与特点
案例选编 赵济清：让《瑞丽》与世界级期刊并驾齐驱
第四章 广播广告媒体
第一节 广播广告媒体的历史与现状
第二节 广播广告媒体的功能与类型
第三节 广播广告媒体的传播手段与特点
案例选编 多媒体时代：从广播网络化到网络广播化
第五章 电视广告媒体
第一节 电视广告媒体的历史与现状
第二节 电视广告媒体的功能与类型
第三节 电视广告媒体的传播手段与特点
案例选编 脑白金的营销策划：电视广告因小失大
第六章 网络广告媒体
第一节 网络广告媒体的历史与现状
第二节 网络广告媒体的功能与类型
第三节 网络广告媒体的传播手段与特点
案例选编 理想境界中的网络广告
第七章 户外广告媒体
第一节 户外广告媒体的历史与现状
第二节 户外广告媒体的功能与类型
第三节 户外广告媒体的传播手段与特点
案例选编 《经济学人》的立体品牌传播
第八章 其他广告媒体
第一节 售点广告媒体
第二节 直邮广告媒体
第三节 通讯广告媒体
第四节 交通广告媒体
第五节 其他媒体广告包装以及运用
案例选编 移动电视：从此广告更“动”人
下篇
第九章 广告媒体计划书
第一节 广告媒体计划书规范
第二节 广告媒体计划的执行
第三节 广告媒体计划案例评析
案例选编 如何做好报纸排期
第十章 广告媒体市场
第一节 媒体市场要素与市场细分
第二节 媒体市场与广告市场
第三节 广告媒体市场发展战略
第四节 广告媒体、消费者、受众关系
案例选编 《新财经》：因为细分 所以不同
第十一章 广告媒体策划
第一节 广告媒体策划环境
第二节 广告媒体策划的程序与内容
第三节 具体广告媒体策略
案例选编 全程合作：莱阳鲁花整合案例
第十二章 广告媒体调查
第一节 广告媒体的调查内容
第二节 广告媒体的调查方法
第三节 广告媒体的统计与分析
案例选编 北京嘉诚公司媒体调查问卷
第十三章 广告媒体选择
第一节 广告目标
第二节 广告媒体选择的原则与根据
第三节 广告媒体选择策略
第四节 媒体组合
案例选编 “金牛”能否狂奔
第十四章 广告媒体租售
第一节 广告媒体的定价
第二节 广告媒体的销售
第三节 广告媒体的购买
第四节 广告媒体预算与决算
第五节 广告发布合同
案例选编 投资回报最大化
第十五章 广告媒体效果监测
第一节 广告效果的表现形式
第二节 广告效果检测的内容与方法
第三节 无效广告原因与对策
案例选编 秦池酒厂广告
第十六章 广告媒体经营与管理
第一节 广告媒体的经营资格与管理体制
第二节 视觉广告媒体的经营
第三节 听觉广告媒体的经营
第四节 视听广告媒体的经营
第五节 广告媒体的监督与管理
案例选编 中央电视台频道包装与品牌建设
第十七章 广告媒体品牌
第一节 理解广告媒体品牌
第二节 广告媒体品牌的塑造
第三节 经营广告媒体品牌
案例选编 《今日美国》如何发行到260万份的
绪论 构建广告媒体学
【第一节 构建“广告媒体学”的基础】
（一）实践基础：广告产业和广告媒体业的繁荣
（二）理论基础：广告传播学的形成
*广告学形成：
1900年 美国学者哈罗·盖尔所著的《广告心理学》一书出版。
1901年 芝加哥的一次聚会上，美国西北大学校长、心理学家·狄尔·斯科特首次提出了要把现代广告活动和广告工作的实践发展成为学科。
1902-1905年间，美国宾夕法尼亚大学、加州大学、密西根大学开设了广告学方面的课程。
1903年，广告学理论终于形成，其标志就是·狄尔·斯科特撰写的《广告原理》一书的出版。而此时，广告学尚未成为一门独立的学科。
1925年，广告学巨著《科学广告》出版。美国广告大师克劳德·霍普金斯在该书中全面论述了“广告学成为一门科学”这一命题。这本书的出版，对广告的科学化产生了巨大的影响。
1938年，一个全球性的行业组织——“国际广告协会”（IAA）在美国成立，把全球广告主、广告人、广告学者集合到了一起，《广告原理》一书的出版以及国际广告协会的成立，被认为是广告学获得了独立学科地位的标志。
*传播学的形成发展：
小分子团水1949年，传播学的真正形成。现代传播学的奠基人威尔伯·施拉姆在这一年出版了《大众传播学》一书，这本著作的出版，标志着传播学这门学科的建立。传播理论形成后，很快就被借用到广告的实际运作与理论研究中来。经过长期的融合与创新，逐渐形成了一门崭新的学科——“广告传播学”。
*在我国：
1996年，北京树人书店，推出了中国撰写的第一本广告媒体专著《广告媒体研究》开始，此后关于“广告媒体”的研究与教学不断推广。
（三）观念基础：广告媒体意识的增强
（四）问题基础
我国还是个传媒弱国。新闻媒体的现状同时表明，我国广告媒体还有着广阔的空间有待开发。此外，目前学术界从新闻传播角度研究媒体较多，从广告角度研究媒体则很少。这与广告媒体发展的现状与前景极不相称。
【第二节 广告媒体学的学科定位】
（一）广告媒体与广告传播
广告传播与广告媒体的关系用一个词来形容就是“孪生妹”。广告传播离不开广告媒体的存在，广告信息的内容必须通过广告媒体的传递才能到达受众。广告在不少情况下还必须要借助媒体的力量。
广告媒体的选择直接影响广告传播的效果。
广告的媒体投放花费一般会占广告总支出的60%-80%。
（二）广告媒体学的概念
广告媒体学是研究广告媒体现象与广告媒体运动规律的学科，它是广告传播学的一个分支，是广告学和传播学交叉融合产生的一门应用型边缘学科。广告媒体学的理论基础是广告传播学，而广告学、传播学、市场学、文化学则是广告媒体学理论的基础。研究广告媒体的目的，是为了从广告媒体的各种现象和要素的相互关系中探索和揭示广告媒体的原理和规律，从而学科指导、正确推动广告媒体以及整个广告产业的繁荣与发展。
广告媒体学有五个基本要素：发现-选择-发布-检测-反馈。广告媒体运作过程就是这五个要素循环往复的过程。发现，就是广告主或者广告代理商根据广告主认同的广告信息（传播内容）去寻、发现广告媒体。这个过程可能会发现一个乃至若干个适用的广告媒体。于是就要对这些根据广告目标和广告经费选出的备用广告媒体进行选择，确定用于发布广告信息的媒体以及时间、空间，然后就是与选定的广告媒体组织（或机构）谈判并决定对广告媒体的消费形式。达到共识并签署媒体消费协议（发布合同）后，双方开始履行合同规定的责任与权利：媒体组织（或机构）按照约定在媒体上发布广告信息，广告主（或广告代理商）按照约定向发布机构（媒体组织）支付发布费用。发布合同生效后，签订合同的各方都要对合同的履行进行自我检测与互相监测，如有差错应及时纠正。广告发布后，按照具体情况对广告发布的质量与效果、目标受众的意见、市场的反映等进行调查和反馈，并将反馈的信息作为广告媒体评估的一个重要指标。
（三）“广告媒体学”的研究对象和内容
广告媒体学的研究对象是广告媒体现象、广告媒体运动及其规律。
广告媒体学的研究内容可以分为学科定位与地位、媒体概述与分论、媒体策划与运营等三
大块八个方向：
1广告媒体及广告媒体学的基本原理。包括广告媒体的概念，广告媒体的要素（同时也是广告媒体学的要素），广告媒体学的研究对象、内容、目的、意义和方法；分析广告媒体的内涵和外延，广告媒体的性质、特征、功能、原则；广告媒体发展的历史现状及趋势；广告媒体创新及广告媒体的工作者。2广告媒体类型3广告媒体受众4广告媒体策略5广告媒体运营6广告媒体市场7广告媒体控制。包括法律控制、政府控制、社会控制、自我控制（媒体机构与广告公司自律）等。8广告媒体效果。
一门学科有一个核心概念，这是菲利普·科特勒提出来的观点。如果说政治学的核心观念是权利，经济学的核心观念是短缺，人类学的核心观念是文化，社会学的核心观念是体，媒体管理学的核心观念是交换，那么广告媒体雪的核心观念就是“经营”，从这个核心观念出发，笔者认为广告媒体学应该重点研究广告媒体经营管理的形式与本质、现象与规律。
以市场学、传播学、广告学为理论基础，建立在这三个学科基础之上的“大媒介”观念，是研究“广告媒体学”的指导思想。广告媒体学是研究广告媒介活动规律的科学，广告媒体就是它的研究对象。
（四）广告媒体学与其他学科的关系
广告媒体学与广告传播学
什邡钼铜事件广告媒体学与新闻传播学
广告媒体学与市场学
广告媒体学与文化学
【第三节 学习研究“广告媒体学”的意义和方法】
（一）意义
1学习媒体及传播知识是现代社会的基本要求。
2学习和研究广告媒体是社会主义市场经济的必然要求。
3学习和研究广告媒体，有利于为祖国的富强和文明作出贡献。
4学习和研究广告媒体，有利于推动广告业和媒体产业的改革和发展。
5学习和研究广告媒体，有利于获得更好的广告传播效果。
6学习和研究广告媒体，有利于更好的发挥广告的正面功能，减少广告的负面影响。
7学习和研究广告媒体，有利于更为合格的广告人。
（二）方法
1虚实法。即理论与实践相结合的方法。
2技术法。指以科学技术与广告媒体的关系为线索研究广告媒体的方法。
3个案法。通过对某一个、某一种、某一类，或者某一天、某一时间、某一空间的媒体进行全面、深入的实证和量化研究，进而发现某些规律性东西的方法。
4纵横法。对广告媒体进行古今中外、国内国外、前后左右的比较与分析。
5环境法。通过分析广告媒体与经济、社会、政治、文化等生态环境的关系以及广告媒体与其他传播媒体的关系来研究广告媒体的方法。
【上篇】
【第一章 广告媒体概述】
【第一节 广告传播与广告媒体】
广告传播学是传播学下的一个学科分支，而广告媒体学又是广告传播学下的一个子学科。
（一）传播概念的解析
传播communication
1.关系说。美国社会学家库利，《社会组织》。
2.符号说。符号学创始人皮尔士认为，传播过程中必须五一例外的使用“像”（icon）这一传递手段，这些像是由代表各种意义的符号所组成的。
3.共享说。“信息”的概念，特别是香农的“信息论”提出之后，传播学界对传播的定义侧重于传播的信息属性，并以传播学集大成者施拉姆为代表，提出了传播的信息说。他在《传播
是怎样运行的》一文中写道：当我们从事传播的时候，也就是在试图与他人共享信息——某个观点或某种态度。
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