第四章新时期的我国⼤陆⼴告（1979年以后）
党的⼗⼀届三中全会以来，我国的⼴告事业在改⾰开放⽅针指导下，进⼊了⼀个蓬勃发展的新时期。经过1979年以来10多年的发展，我国⼴告⾏业的规模初步形成，⼴告媒介的发展也极为迅速；⼴告业的经营⽔平和服务质量明显提⾼；⼴告法规和⼴告管理体系初步形成；⼴告业在新技术、新材料的运⽤⽅⾯取得了初步成果。随着⼴告⾏业的迅速发展，⼴告教育和⼈才培养⼴开渠道，并已初见成效。⼴告业随即⾛出国门，积极参与国际合作交流，提⾼了我国⼴告业的地位，为国家和社会创造了明显的经济效益和社会效益。 1979年初开始，在全国范围内逐步恢复了⼴告业务。1⽉4⽇，《天津⽇报》率先恢复商业⼴告。1⽉28⽇，上海电视台播出了我国⼤陆电视第⼀条商业⼴告——参桂补酒。
1979年以前，全国经营⼴告的公司不过10家，报刊、⼴播、电视基本上不经营⼴告业务。1979年以后，⼴告⾏业的发展已初具规模。 80年代开始，是我国⼴告事业⼤发展的年代。
1981年7⽉15⽇，国家⼯商⾏政管理总理批准《中国⼴告》杂志正式出版，该杂志由上海装潢公司主办，
是我国第⼀本专业性的⼴告杂志。
1982年2⽉中国⼴告学会成⽴，随即同有关单位⼀起举办了全国第⼀届⼴告装潢设计展览。同年8⽉，中国⼴告学会邀请部分有关专家、教授在⼭西太原举⾏了第⼀次⼴告学术座谈会。
1983年12⽉，中国⼴告协会在北京成⽴，这是全国性的⼴告⾏业组织。
由于我国经营⼴告的单位分别⾪属于不同的部门，需要加强联系和协作。因此，通过协会对全国⼴告经营单位在精⼒上进⾏指导和协调，开展咨询服务，这对推动我国⼴告事业的健康发展是⾮常必要的。
我国经济的发展推动了进出⼝贸易的繁荣，也使外贸⼴告⼯作提到议事⽇程上来。
1981年8⽉21⽇中国对外贸易⼴告协会成⽴。
1987年5⽉12⽇，国际⼴告协会中国分会在北京成⽴，开拓了对外交流的渠道。
我国对⼴告学的研究、教育也更加深⼊，⼈才培养得到了应有的重视。1983年6⽉，厦门⼤学新闻传播系创办了我国第⼀个⼴告学专业，并于1984年9⽉招收⾸批⼴告本科⽣。结束了我国⾼等教育中⽆⼴告学专业的历史，开创了我国⼤专院校中⼴告⼈才培养的正规教育。北京⼴播学院新闻系和深圳⼤
学⼤众传播系也随之开设了⼴告学专业。1993年秋季，北京⼴播学院新闻系率先在全国招收⼴告研究⽅向的硕⼠研究⽣，把⼴告⼈才培养推进到⼀个新的阶段。
⼴告专业杂志与书籍的⼤量出版与发⾏，对于提⾼⼴告⼈素质、传播⼴告知识也起了积极的作⽤。《中国⼴告》、《国际⼴告》、天津⽇报⼴告部主办《⼴告⼈》、中国⼴告协会《现代⼴告》、湖南省⼴会《⼴告导报》、上海《⽂汇报》副刊“⾦点⼴告”、⼴州《信息》副刊“⼴告潮”。这期间许多⼴告著作⼤量出版。
⼴告法规和⼴告管理体系初步形成。1979年以前，⼴告管理是分散的，没有明确的统⼀的⼴告管理机关和全国性的⼴告活动的法律法规。1982年2⽉6⽇，国务院颁布了《⼴告管理暂⾏条约》，这是新中国成⽴以来第⼀个全国性综合⼴告管理法规。明确规定由国家和地⽅各级⼯商⾏政管理部门负责管理全国⼴告。1987年10⽉26⽇，国务院发布《⼴告管理条例》是对《暂⾏条例》的进⼀步补充、修改和完善。1994年10⽉27⽇⼋届全国⼈⼤常委会第10次会议通过的，⾃1995年2⽉1⽇起施⾏的《中华⼈民共和国⼴告法》，是适应社会主义市场经济的需要⽽制定的，它对保护消费者的合法权益起到了积极作⽤。
进⼊90年代以来，我国⼴告业经过治理整顿进⼊了⼀个新的发展时期：⾸先是⼴告营业额⼤幅度增加。其次是⼴告的设计制作⽔平、服务⽔平有明显提⾼。第三，⼴告业新技术新材料的开发应⽤取得初步成果。
第⼆节⼴告媒介的发展
媒介是⽤以扩⼤和延伸信息传递的⼯具。⼴告媒介是指在⼴告主与⼴告⽬标对象之间起媒介和载体作⽤的物质。
80年代以来，我国使⽤的媒介可归纳为12⼤类：1）报纸类；2）杂志类；3）电视类；4）⼴播类；5）邮递类；6）户外类；7）交通类；8）录像类；9）电⼦类；10）店铺类；11）包装类；12）书籍类。
从⼴告投资的效果来看，报纸、杂志、⼴播、电视被誉为四⼤媒介。
1）报纸。8世纪唐⽞宗开元年间，长安出版了⽤纸张印刷的《开元杂报》，是世界上最早⽤纸张印刷的报纸。⽐欧洲最早⽤纸张印刷的德国《时代报》早800多年。我国最早的⽇报是1860年⾹港出版的《中外新报》。报纸种类繁多，各类报纸的发⾏对象、范围和数量各不相同，其⼴告效果也不同。报纸覆盖⾯⼴，遍及城乡各个⾓落，遍及到各阶层众之中，因⽽报纸⼴告宣传有着极⼤的优势。
2）杂志。世界上最早的杂志是德国《观察周刊》1590年创刊。1731年伦敦出版《绅⼠杂志》后，杂志这个词就被⼈们作为刊物的代名词。在杂志的封⼆、封三、封底或插页上刊登⼴告，具有读者⼴泛、⼴告醒⽬、保存时间长、印刷质量好等优点。
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3）⼴播。我国的⼴播分为⽆线⼴播电台和有线⼴播电台，遍布在全国的城市和农村。⼴播⼴告是传递⼴告信息最迅速的⼯具之⼀。我国幅员⼴⼤，⼈⼝众多，有些地⽅交通不便，信息不灵，这就更加显⽰出⼴播⼴告的优越性。我国⼴播电台⼤体可分为三级，即中央⼀级；省、⾃治区、直辖市⼀级；另外还有地、县、乡的发射台、转播台⼀级，此外还有有线⼴播。
4）电视。电视⼴告是迄今最能打动⼈⼼的信息传播⼿段。它集声⾳、图像、⾊彩、活动等多种功能于⼀体，可以直观地、真实地、⽣动地反映商品的特点，并具有⼀定的故事性、趣味性、知识性和艺术性。它直接作⽤于⼈们的感官和⼼理，给观众留下深刻印象，造成良好的宣传效果。
20世纪末到21世纪初是我国媒介发展的转折点。
不断发展新的媒介技术是⼴告业发展的要求，除了传统的四⼤媒介以及电影、邮寄、户外⼴告、销售点⼴告外，随着现代科技的发展，⼜拓展出许多新的媒介技术。这些媒介新技术包括电话、录⾳、录像、⽂图传真、计算机通讯、卫星通讯、激光、电⼦⼴告牌、光纤空中⼴告等。它们的发展，都是同现代电⼦技术的发展分不开的，是新的⾼科技成果在⼴告媒介上的应⽤。
进⼊21世纪以后，最主要的⼴告媒介将不再是报纸或电视，它应是电⼦计算机、激光光盘以及电传通信等各种技术结合的信息服务站络系统，⼴告信息可以储存、处理并随时调⽤。新型传播媒介是内部互相沟通的，这与过去的所有传播媒介都不同。21世纪的信息⼯业将是以加速的⽅式飞跃前进，传播
媒介⽇新⽉异，传播⼴告信息的渠道已经远远超出现有⼴告传播媒介，⽽朝着超⾼速和⼈⼯智能的更⾼层次发展。
光波网第三节⼴告公司的发展
世界上第⼀次专业⼴告公司是美国帕尔默于1841年在费城开办的专门代理报纸⼴告的公司。
我国专业⼴告公司在其发展历程中，经历了⼀个由⼴告社—美术设计公司—专业⼴告公司的演变过程。
由于我国的专业⼴告公司⼤部分是从美术设计公司演变发展⽽来的，因此专业⼴告公司在经营活动中业务较为单⼀。1986年，有关专业公司提出了“以⼴告创意为中⼼，以策划为主导，为客户提供全⾯服务”的⼝号，其⼴告经营业务开始向以提供⼴告策划、提供市场调查、提供咨询服务为重点的全⾯服务型的⽅向转变。
⽬前我国的专业⼴告公司，从所有制体系来分，有国营、集体、个体、中外合资等⼴告公司；按领导体系来分，有分属于商业系统、⽂化系统、轻⼯系统、外贸系统、新闻媒介系统及铁路、民航、公交、城建、园林等众多⾏业开办的⼴告公司，但总的来说，均在国家⼯商⾏政管理局的统⼀领导管理之下。
⽬前按其服务功能和经营范围划分为两⼤类，即全⾯服务型的⼴告公司和部分服务型的公司。
全⾯服务型的⼴告公司指有经营、代理国内外各类⼴告业务的经营权，能为客户提供⼴告活动全过程、全⽅位服务的⼴告公司。
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部分服务型的⼴告公司指只有⼀项或⼏项服务功能、经营范围有⼀定限制的⼴告公司。
90年代以后，我国各类专业⼴告公司之间的业务经营范围基本被打破，某个项⽬的经营的局⾯已不复存在，从⽽加剧了⼴告市场的竞争，⼀批有实⼒的⼴告公司在竞争中脱颖⽽出。
1962年成⽴的上海⼴告公司是90年代以后全国众多⼴告公司中的佼佼者。
在1995年全国⼴告公司综合实⼒和营业额排序上均位居第⼆位的是，建于1981年4⽉的中国⼴告联合总公司（简称中⼴联）。是新华通讯社直属的中国第⼀家集团性⼴告公司。
在国内众多⼴告公司中具有实⼒的还有⼴东省⼴告公司。
第四节⼴告代理制的发展
我国的⼴告代理制是从90年代发展起来的。1993年7⽉，国家⼯商局发布《关于在部分城市进⾏⼴告代理制和⼴告发布前审查试点⼯作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展⼴告代理制试点。
⼴告代理制是把现⾏的由媒介直接承揽发布⼴告的经营体制，改为媒介通过⼴告公司承揽⼴告业务的经营体制。即⼴告客户通过⼴告公司的代理来实施⼴告宣传计划，不再直接通过报社、⼴播电台、电视台发布⼴告。
⼴告代理制运⾏规则图：⼴告主⼴告公司媒介
⼴告主、⼴告公司、媒介是⼴告市场中最基本的组成要求。
我国推⾏⼴告代理制试点⼯作的具体措施有以下⼏点：
1、试点媒介的范围。⽬前只选择报纸、⼴播、电视为试点媒介。
2、对⼴告客户的要求。“⼴告客户必须委托有相应经营资格的⼴告公司代理⼴告业务，不得直接通过报社、⼴播电台、电视台发布⼴告”。
3、对试点地区报社、⼴播电台、电视台的要求。“兼营⼴告业务的报社、⼴播电台、电视台，必须通过有相应经营资格的⼴告公司代理，⽅可发布⼴告（分类⼴告除外）。”⽽对于分类⼴告，即礼仪、征婚、挂失、书讯、节⽬预告等，媒介可直接承揽。
4、对⼴告公司的要求。“⼴告公司为⼴告客户代理⼴告业，要为⼴告客户提供市场调查，提供⼴告活
动全⾯策划报告书，并能提供落实媒介计划”。⼴告公司为媒介承揽⼴告业务，应有与媒介发布⽔平相适应的⼴告设计、制作能⼒，能够提供⼴告客户⼴告费⽀付能⼒的经济担保。
5、媒介单位成⽴⼴告公司的问题。“报社、⼴播电台、电视台下属的⼴告公司，在⼈员、业务上必须与本媒介⼴告部门相脱离，不得以任何形式垄断本媒介的⼴告”。
6、⼴告代理费的标准。⼴告公司收取代理费的标准是15%.
弹性夹头⼴告代理制⾸先给⼴告公司创造了有利的外部条件。其次，⼴告代理制的实施可以使媒介单位改进⼴告发布效果和有关⼯作。第三，⼴告代理制实施的受益者应是⼴告客户。最终使⼴告客户、⼴告媒介、⼴告公司的协作关系得到改善。
第五节⼴告⾏业组织的发展
我国⼴告⾏业主要由⼴告经（兼）营单位（⼴告公司、媒介等）、⼴告客户（⼯商企业⼴告部），以及众性的⼴告⾏业组织和⼴告研究机构组成。
⼴告经（兼）营单位可分为专营⼴告业务的企业和兼营⼴告业务的事业单位。
专营⼴告业务的企业指专门从事⼴告设计、制作、代理、发布、咨询等活动的企业，包括⼴告代理公司和⼴告制作公司。
兼营⼴告业务的事业单位指除在主营业务以外，利⽤⾃⾝媒介经营⼴告业务的报社、杂志社、电台和电视台等单位。
⼴告客户是⼴告的主⼈。⼴告客户对产品和服务的信息传播需要，是我国⼴告业发展的基础。
⼴告⾏业组织是指属于众性的学术团体或⾏业的联合组织，此外还有较为专业的⾏业组织，其它如美术、摄影、包装装潢、电影、戏剧等艺术性团体，也与⼴告⾏业组织有密切关系。
⼴告⾏业组织的任务⼀般是代理政府对⼴告⾏业实施管理，执⾏⾏业道德与⾃律；开展⾏业内的业务合作和技术交流，帮助会员单位提⾼业务⽔平和经营管理⽔平；开展对外联络与交流，加强与国际⼴告业的联系，组织会员参加或主持召集国际会议；评选优秀⼴告作品，出版⼴告刊物，举⾏联谊活动或学术研讨，共同推进⼴告事业。
⼴告⾏业⾃律是各个⼴告⾏业组织根据⼴告道德制定的⾏为规范，或同⾏业团体机构共同制定的⼴告公约，作为本组织执⾏国家有关⼴告法规的具体⾏动准则。
中国对外经济贸易⼴告协会是为适应外贸⼴告业发展的需要，于1981年8⽉21⽇正式成⽴的。主要⼯作：1）采⽤多种形式推动对外经贸⼴告⾏业提⾼经营管理⽔平。2）积极组织会员单位参加国际⼴告业务交流，开展对外交往活动。3）协会的⾃⾝建设得到了健全和完善。
可靠性
1983年12⽉27⽇，中国的⼴告⾏业组织——中国⼴告协会宣告成⽴。它的特点是：社会性⼴泛，国内⼴告占优势，协助政府改进⼴告管理。宗旨是：坚持党的四项基本原则，贯彻执⾏改⾰、开放的⽅针，代表和维护会员的正当权益，团结全国⼴告⼯作者，推动⼴告事业的发展，为建设社会主义物质⽂明和精神⽂明服务。
1987年5⽉13⽇，中国⼴告协会和中国对外经济贸易⼴告协会共同组成国际⼴告协会中国分会。
中国⼴告协会在领导会员遵守⼴告法律、法规的同时，开始建⽴全国⼴告业者统⼀的⾃律规则和⾏业规范。
我国各级⼴告协会初期在⾏政管理层次上构成⾃上⽽下的⾏业组织体系。⾏业组织⾏政化是普遍存在的现实，并产⽣了强烈的⾏政依附性，缺乏经营观念和产业精神。
我国⼴告⾏业组织⾯向未来的发展趋势是：1）信息业作为第三产业的发展重点，为⼴告业带来了更加⼴阔的发展前景，⼴告协会也因此获得前所未遇的成长机遇。2）⾏业组织产业化、社会化已成为今后的发展⽅向。3）⾏业管理在保持基本职能的基础上，打破地区、部门、⾏业的所有制界限，朝经营型和集团化⽅向发展。4）以产业化和社会化为前提，⼴告协会将在继续接受同级⼯商⾏政管理机关指导的前提下，逐步改变⼈财物的依附关系，成为相对独⽴的社会经济实体。
第六节⼴告管理法规的发展
1980年，国务院决定由⼯商⾏政管理总局管理全国⼴告，我国的⼴告管理从此从过去分散状态进⼊到统⼀管理时期。
1982年2⽉6⽇，《⼴告管理暂⾏条例》的颁布标志着我国的⼴告管理⼯作进⼊了⼀个新的历史时期。
《暂⾏条例》和《实施细则》是调整⼴告管理、⼴告经营、⼴告⽤户以及他们与消费者之间的⼴告活动的法律规范，其⽬的在于通过⼴告经营取缔⾮法经营，保护合法经营。
国务院于1987年10⽉26⽇正式颁布《⼴告管理条例》，从12⽉1⽇起施⾏。《条例》的颁布实施标着我国⼴告管理法规的进⼀步健全和完善，它不仅为⼴告管理提供了更为全⾯、具体的法律依据，⽽且⽤法规的形式把⼴告宣传和⼴告经营的⾏为规范确⽴下来，为⼴告事业的健康发展提供了保障。《条例》和《暂⾏条例》相⽐，突出地体现了“宏观管住，微观搞活”的指导思想和原则。在加强宏观管理⽅⾯，《条例》扩⼤了⼴告管理范围，把通过各种媒介或形式在中华⼈民共和国国境内发布⼴告均纳⼊管理之中，突出了对虚假⼴告和⾮法经营⼴告的监督管理；增加了禁⽌的⾏为和禁⽌的内容；确⽴了更为明确具体的⼴告证明制度；严格了⼴告违法⾏为的法律责任。在微观搞活⽅⾯，《条例》放开了对⼴告时间、版⾯的限制；将⼴告经费纳⼊市场调节的范围；取消了过去不允许个体⼯商户经营⼴告的限制，将竞争机制引⼊⼴告业中。
1993年7⽉，国家⼯商局和国家计委发布《关于加快⼴告业发展的规划纲要》，明确规定，⼴告业属
于知识密集、技术密集、⼈才密集的⾼新技术产业，是第三产业的重要组成部分。《纲要》的制定对于拓宽国内、国际市场信息交换渠道，辅佐企业开拓市场和指导消费，加快中国⼴告业的发展起着积极推进作⽤。
1994年10⽉27⽇，第⼋届全国⼈民代表⼤会常务委员会第⼗次通过《中华⼈民共和国⼴告法》，⾃1995年2⽉1⽇起施⾏。⼴告法的实施，标志着我国⼴告市场在法制化轨道上更进了⼀步，标志着我国⼴告发展的⼀个新的⾥程。
《⼴告法》所规范的商品、服务⼴告，包括直接发布的⼴告，也包括以各种形式间接发布的⼴告。《⼴告法》把与⼈民⽣活密切相关的⽽⼜容易对⼈民⽣活造成危害的⼀些商品列为特殊商品，并作了特殊要求。
第七节⼴告教育的发展
⼴告学诞⽣于20世纪初⼴告业最发达的美国。1925年，美国⼴告⼤量克劳德。霍普⾦斯《科学的⼴告》的出版与全美市场学和⼴告学教员协会的成⽴，标志着⼴告学作为⼀门独⽴的学科已经确⽴。
我国的⼴告学研究与教育，开始于“五四”时期。但由于受到社会经济发展缓慢的影响，⼴告学的研究与教育受到极⼤的限制。
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⾃新中国成⽴到改⾰开放以前，我国的⼴告教育⼏乎⼀⽚空⽩。
1983年6⽉，我国第⼀个⼴告学专业在厦门⼤学新闻传播系创办。
1994年1⽉起，国家⼯商局对⼴告从业⼈员进⾏“⼴告专业技术岗位资格”培训。
⼴告学科是在许多边缘学科的基础上发展起的⼀门综合性的新型学科。⼴告知识涉及经济学、市场学、传播学、美学、统计学、⽂字等诸多学科和领域，⼴告传播的⽅式⼜是以科学与艺术结合的形式表现出来的。
我国⼴告教育的特⾊：采取分类培养，突出重点，多层次、多规格的办学⽅针，各校均应有⾃⼰的特⾊。⽬前我国⼴告教育已呈现出经贸型、艺术型、新闻传播型等多元化的结构模式，这些模式适合我国⼴告业对⼈才多⽅⾯的需求。
我国⼴告教育今后的任务：⼴告教育必须具有超前意识，在现阶段，我国的⼴告教育必须⽴⾜中国的国情，⾯向市场经济，⾯向改⾰开放，⾯向21世纪，加快与国际⼴告界的接轨，在此基础上拓宽⼴告教育的路⼦，迎接我国⼴告业飞速发展的新局⾯。1）对跨世纪⼴告策划型⼈才的培养，是当前⼴告教育⼯程的任务之⼀。2）提⾼⼴告从业⼈员的素质是⼴告教育中刻不容缓的任务之⼀。3）在加强⼴告理论研究的同时，要⾯向社会各⾏各业普及⼴告知识，这是⼴告教育⾯临的⼜⼀个主要任务。
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