第一节 信息传播媒体的分类及特征
对媒体进行分类的方法有很多种，比如：
（1）按照媒体受众的数量，可以将媒体分为：大众媒介、中众媒介和小众媒介； （2）按照媒体信息作用的方向，可以将媒体分为：单向媒介和互动媒介；
（3）按照传播符号的类型，可以将媒体分为：印刷媒介和电子媒介；
（4）按照受众的接受形式，可以将媒体分为：视觉媒介、听觉媒介、视听综合媒介、平面媒体等；
（5）按照广告在媒体中展露的时间长短，可以将媒体分为：长期媒介和短期媒介； 在本书中，我们将综合各种分类方法，分别对四大媒体、售点媒体等主要媒体的形式和特征进行说明。
一 四大媒体的特点
报纸、杂志、电视和广播媒介代表着广告可资利用的最主要的四种媒介。虽然我们说新媒介的广告投入在不断增长，整合营销传播也越来越流行，但大部分的创意和资金仍然都花在印刷和广播电视广告战役上。本部分将说明为什么这些媒介对客户的广告策略来是说如此的重要。 （一）报纸媒介
报纸是最早出现的大众传播媒介，虽然随着电视媒介的发展，报纸的影响力受到了一定的冲击，但直到今天仍旧是非常重要的广告媒介之一。（案例：M-ZONE-1）
1、报纸媒介的种类
报纸数量、种类众多，可以按照不同的特性划分为不同的类型：
按照发行和覆盖区域的不同，报纸可以分为全国性报纸和地方性报纸。全国性报纸面向全国发行，主要刊登全国读者普遍关心的内容，一般发行量较大；地方性报纸主要面向一个城市或者地区发行，主要刊登与本地社会生活密切相关的内容，发行量一般比较小。
按照出版时间的不同，报纸可以分为早报、日报、晚报、周末版报纸。早报一般是城市地方性报纸，主要面向本市市民发行，在早晨出版，主要刊登前一天发生的新闻和与当地市民生活密切相关的内容。晚报主要面向本地市民发行。少量历史悠久、影响力比较大的晚报在全国都有订阅和零售，晚报一般在下午出版，刊登当天新闻和与当地市民生活关系密切的内容，以家庭读者为主。日报一般在上午发行，有地方日报，也有全国性日报。地方性日报一般是当地的主要报纸。日报主要刊登前一天的新闻。各种报纸都可以特别编辑周末版，在周末发行，内容比较轻松活泼、更具可读性，阅读率一般比较高。西北农林科技大学学报
按照内容的不同，报纸可以分为时政类报纸、经济类报纸、生活服务类报纸、体育类报纸、行业类报纸等。时政类报纸以时政新闻为主，兼及经济、文化、社会生活等内容，内容丰富，读者广泛；经济类报纸主要以工商界人士为读者对象，刊登经济新闻、探讨经济问题，综合性经济报纸内容涉及经济生活的方方面面，专业型经济报纸则注重金融、证券、投资、企业经营管理等各个方面。生活类报纸主要刊登生活服务性内容，关注家居、饮食、服装、时尚、娱乐等各种生活话题，内容轻松活泼，具有很强的生活指导性。随着生活水平的提高和人们日益关注生活质量，生活服务类报纸有逐渐增加的趋势。体育类报纸以体育新闻、体育赛事安排和体育比赛结果的点评等内容为主，往往拥有众多非常忠实
的读者。行业类报纸主要刊登某一行业的新闻、动态、政策等方面的内容，读者一般为行业内人士，读者关注度高，读者相对稳定。
按照出版周期的不同，报纸可以分为日刊报纸、周二刊报纸、周三刊报纸、周四刊报纸等等。
2、报纸媒介的传播特性和受众特性
报纸是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、彩、版面设计等符号传递信息。利用视觉供人阅读，是报纸媒介最大的特点，是与其它媒介相区别的最鲜明特征，其它特点都是以这一特点为基础的。（案例：M-ZONE-2）
都市艳情
（1）报纸的保存性强，信息固定持久，可以保留和重复阅读、广泛传阅，所以报纸是解释型媒介，适合传达深度信息。
（2）报纸读者的选择性强，阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。受众接收信息时处于主动地位。
（3）报纸受众地区性强并且相对集中，报纸发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。一种报纸的媒介的发行，总是在一个相对固定的区域内进行，因此受众也呈现出很强的地区性和相对集中的状态。报纸出版定时，因此很容易使读报成为大众生活规律的一部分。
（4）受众处于专注接收状态。由于报刊诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其它活动，所以处于一种较为从容专注的接收状态。
（5）形成稳定的受众：每一报刊媒介都拥有相对固定的订阅者和购买者，并且由于报刊的定位相对稳定，对某一方面的信息关心度较高的受众会长期、反复地选择同一家报刊，所以报刊的受众体相对稳定。
（6）由于报纸借助文字传播，要求读者必须有文化，这限制了读者的范围。
3、报纸广告的主要类型
纸媒介的商业广告一般有整版、半版、四分之一版、通栏、双通栏、半通栏等几种版面规格。通栏的宽度就是横跨整个报纸版面，高度则是报纸版面高度的五分之一，整版报纸可
以分为5个通栏，双通栏为两个通栏的高度。分类广告的规格一般以栏/公分或者纯以公分计算。此外，报纸还有中缝、报眼等特殊的广告位置。报眼位于头版右上角与报头对应的位置，是最醒目的广告版位，规格一般稍小于半通栏，价格则高于半通栏。
正像报纸有不同的种类一样，报纸广告也有不同的种类，如展示广告、插页广告和分类广告。
（1）展示广告：广告主主要依赖展示广告，报纸中的展示广告（Display Advertising）采用印刷广告的标准成分——标题、正文，往往还有插图——使自己与报纸的新闻内容形成差别。
（2）插页广告
插页广告不会出现在正常的报纸版面上，而是在发行前夹入报纸内的。插页广告有两种形式，一种是预印插页（Preprinted Insert），是预先完全印好，马上可以夹入报纸中的广告；另一种是独立式插页（Free-standing Insert，简称FSI），含有各种商品的减价增券，通常随星期日副刊一同发行。
（3）分类广告
分类广告（Classified Advertising）指按类别，如：体育用品、求职和汽车等，以纯文字信息形式出现的报纸广告。许多分类广告的发布者是个人，但房地产公司、汽车经销商和建筑公司也发布分类广告。
4、报纸作为广告媒介的优势与劣势
报纸的传播特性和受众接收特点决定了报纸作为广告媒介有一定的优势，同时也有一定的劣势。
优势 |
地理针对性 | 地区的日报、晚报都可以使广告主到达地理范围明确的目标受众。许多报纸试图通过为广告开发特殊版本的做法提高自己的目标针对性。 g网站 |
江苏科技大学学报适时性 | 由于制作标准报纸广告和日常出版内容所需的时间较短，在主流媒介中报纸是最及时的媒介之一，因而报纸可以使广告及时地到达自己的目标受众。报纸广告可以配合社会特殊事件。 |
创意机会 | 虽然报纸版面的创意空间不如电视那么大，但报纸却可以给广告主提供重要的创意机会。由于版面较大，相对较便宜，因而可以用比较低的成本向目标受众传递大量的信息，对于那些需要详细文案才能表达清楚的产品和服务来讲，这一点很重要。 |
信誉 | 迄今，报纸仍然可以利用人们对报纸的看法：“登在报纸上的，一定是事实”。人们的这种观点，加上大多数报纸的社会形象，为广告创造了一个有利的环境。 |
受众兴趣 | 坚持看报纸的读者都是些对报纸感兴趣的忠实读者，这给地方性经销商创造了一个理想的环境。 |
成本 | 从制作和版面两方面来讲，报纸都属于低成本的媒介。报纸的单位接触成本也许比电视和广播高，但即使广告预算比较小，也足以负担发布黑白广告的成本。 |
劣势 |
寿命短暂 | 由于大多数报纸是日报，发行频繁，许多报纸第二天就不会再被读者关注，很容易被废弃，所以与杂志媒介相比，报纸广告被反复阅读的可能性较小，提醒作用也比较小。 |
创意局限性 | 报纸缺乏杂志广告的精美，缺乏电视广告的生动，难以全面展示商品的形体特征和动感，感染力和吸引力比较小。报纸多采用新闻纸印刷，印刷效果不够精美，所以不适合展示精美豪华、彩鲜艳的产品的广告。 |
受读者影响 | 由于读者的选择性，读者很可能选择不阅读广告。由于有读者文化水平和报纸发行渠道的限制，报纸的农村读者非常有限，很多报纸不适合刊登面向广大农村的广告。 |
重复性差 | 同一期报纸上往往只能刊登统一企业的一个广告，与广播和电视相比，广告无法在一天之内有效重复，提醒作用不如广播电视媒介。 |
细分局限性 | 虽然报纸具有较好的地理针对性，但它瞄准特定受众的能力不足。报纸发行量过于笼统，包含了各种经济状况、社会阶层和人口统计特征的受众，无法从中分离出具体的目标。在有些版面上投放广告很难瞄准受众的性别，而即使做出了这样的努力，也不会有什么结果。有些报纸正在开发专版，借此提高自己的细分能力。 |
7900gtx杂乱的环境 | 在同一份报纸同一版面上往往上刊登多个广告，同一类产品的广告主们总想利用同样的版面到达目标受众，因此广告能否被阅读受其它广告影响较大。而且，广告面临着一个极为杂乱的环境，报纸内容丰富，分版编排，充满了标题、副标题、图片、公告、新闻报导，广告若被安排在次要的版面，读者关注度比较低，容易被忽视。 |
| |
5、报纸的发展趋势
随着整个社会的信息量不断加大，受众对信息需求的不断增加，对生活质量的需求不断提高，报纸媒介的发展出现了以下几个明显的趋势：
一是版面增加，内容不断丰富。经过改革开放以来几次报纸扩版热潮，大部分报纸都已经达到的十几版，少数生活服务类报纸已经达到了几十个版、乃至100版。刊登的内容，也更加丰富。
二是城市生活服务类报纸增加，内容几乎涵盖城市居民生活的各个方面和细节。
三是报纸的零售量上升，从而使报纸不再仅仅是一种办公室媒介。
（二）杂志媒介
杂志媒介与报纸媒介一样，也是一种历史比较长的大众传播媒介。（案例：Honda）
1、杂志媒介的种类
杂志媒介有不同的分类标准：
按照出版周期的不同，杂志可以分为周刊、半月刊、月刊、双月刊、季刊。杂志的出版周期越短，内容的时效性越强，出版周期越长，时效性就越差。
按照读者对象的不同，杂志又可以分为一般性杂志和对象性杂志。一般性杂志指的是以不加区分的普通读者为对象的杂志；对象性杂志则是以具有某一共同特性的读者为对象的杂志。对象性杂志又包括一般对象性杂志和专业杂志两种类型。一般对象性杂志主要针对以性别或者年龄划分的读者，妇女杂志、老年杂志、少年杂志等等；专业杂志针对以专业或者职业划分的特定读者，如企业家杂志、医疗杂志等等。与一般杂志相比，对象性杂志拥有更稳定的读者。
按照内容的不同，杂志可以分为新闻杂志、财经杂志、经营杂志、家庭杂志、运动杂志、旅游休闲杂志、时尚杂志、音乐杂志、影视杂志等。
按照发行范围，杂志又可以分为国际性杂志、全国性杂志、地区性杂志。一些著名的时尚杂志，就是国际性杂志。大多数杂志都是全国性杂志。一些杂志的内容决定了它只能在某一地区发行，称为地区性杂志。
杂志一般为彩印刷，开本主要有32开、大32开、16开、大16开、8开等几种，其中大16开是国际流行的开本规格。
2、杂志媒介的传播特性和受众特性（案例：Konka）
杂志媒介与报纸媒介同属印刷媒介，因此传播特性有许多相同之处：
（1）杂志也是视觉媒介，通过印刷在平面纸张上的文字、图片、彩、版面设计等符号传递信息。
（2）杂志的出版周期越长，杂志的保存时间越长。杂志在各种大众媒介中保存性最强，信息最持久，可以长时期保留、重复阅读、广泛传阅，所以杂志也是解释型媒介，适合传达深度信息。
（3）杂志读者的选择性强。阅读的顺序、时间、地点、快慢、详略都由读者自己决定。读者在阅读时处于主动地位，可以自主地选择阅读时间和阅读版面。
（4）杂志发行区域固定、发行量稳定，可以确保信息的预期到达率。杂志出版定时，因此
很容易读到，成为读者生活规律的一部分。杂志受众一般具有稳定的订阅和购买习惯，读者非常稳定。
（5）读者阅读非常专注，由于杂志诉诸受众的视觉，受众不可能在阅读的同时进行其它活动，所以杂志的读者对于信息处于一种较为从容专注的接收状态。受众对内容的关注程度非常高，同样是印刷媒介，报纸读者的浏览多于阅读，而杂志读者的阅读则非常仔细。
（6）由于杂志借助文字传播，要求读者必须有文化，限制了读者范围。
3、杂志广告的广告版位、版面规格及购买
杂志一般提供封二（封面的背面）、封三（封底的背面）、封底、内页广告等版位，广告的版面规格，通常有整版、半版、二分之一版、四分之一版、六分之一版等几种，封二、封三、封底一般只刊登整版广告，内页广告则可以包括不同的规格。另外，可以配合杂志正文，让产品信息参与到文章中，还可以举办随刊赠送活动等。
杂志页面有固定装帧次序，而且无法移动，所以杂志的广告版位往往直接影响到广告注目率，也直接影响到广告的价格。一般说来，封底价格最高，封二次之，封三再次，内页版
位价格最低。
每家杂志社都有一张价目表，标明整版、半版、两栏、一栏以及半栏的售价，同时还标明黑白、双套印和四彩印的价格。杂志的价目表一般是杂志的标准定价方法，但是，也有的杂志社愿意与广告商协商价格，并对批量购买的广告主给予大幅度的折扣。除了标准价目外，杂志社还对出血版（Bleed Page）收取额外的费用，所谓出血版，即广告的背景一直延伸到版面的边缘，取代标准的白边。折页广告（Gatefold Ads）是一种超宽的广告，这种广告也要额外支付费用，广告主经常在高档杂志的封二采用折页。
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