美国的基金投顾业务起步较早。1940 年，美国颁布了投资顾问法，以规范管理投资顾问开展投资咨询相关活动过程中的各项行为。经过 70 余年的发展，美国的基金投顾市场极度成熟。 根据ICI2020年发布的《美国投资公司发展报告》，在通过401k、403b、IRA等退休计划之外渠道投资共同基金的家庭中，有50%的家庭通过投资顾问购买基金，其中选择独立财务顾问的家庭占比最高，达到了28%。与之相对，通过直销渠道购买基金的家庭仅占到32%。由此可以看出，投资顾问已成为美国投资者购买基金的最主要渠道，其投资建议对投资者的投资选择以及基金公司的产品销售均有着十分重要的影响。
图表17：养老金计划之外，50%的家庭通过投资顾问购买基金
投顾业务在美国衍生出了很多模式各异成功案例，但总体来看，都是在“投”与“顾”
之间的平衡，我们仅选取三家类型较为不同的投顾机构进行分析。
激光放大器实验Vanguard——专业致胜，以“投”为抓手
Vanguard的成就：Vanguard在资管领域已经是行业龙头，截至2020年1月，公司在管规模6.2万亿美元；同时Vanguard在投顾服务方面也相当成功；先锋基金依托庞大的共同基金库，向投资者提供各种类型的个性化服务。较为成功的是以FOF形式为代表特殊场景策略（例如退休计划、教育等），以及线上投顾（Vanguard Personal Advisor Services）。
图表18：Vanguard 业务线
无线网关1
图表19：Vanguard目标退休基金图表20：智能投顾管理规模排名（2019Q2，十亿
美金）
大致退休年基金规模（亿
摩托车下乡信息管理系统35 VanguardTargetRetirement2055 69
30 VanguardTargetRetirement2050 152
25 VanguardTargetRetirement2045 225
杨震宁20 VanguardTargetRetirement2040 245
15 VanguardTargetRetirement2035 323
10 VanguardTargetRetirement2030 336
5 VanguardTargetRetirement2025 399
0 VanguardTargetRetirement2020 325
Vanguard在渠道不占优的情况，投顾业务还能取得如此成绩，我们认为有两个重要的原因：一是Vanguard在指数基金领域的绝对专业。风险分散化、费用低、表现优异且稳定
的特，使指数基金在资产配置中充当着底层资产的角。Vanguard正是凭借者指数基
金产品，坐上了全球资产管理公司龙头，在先锋基金6.2万的管理规模中，约4万亿为
指数型基金。二是拥有一套成熟的资产配置模型，Vanguard的所有投顾服务均基于VCMM
（Vanguard Capital Markets Model）模型展开。VCMM 由两个主要元素组成：（1）一
个全球动态模型，能够模拟各种资产类别的收益分布；（2）一系列资产配置工具，可以
为投资者在寻求合理的组合构建方案的过程中提供辅助。
小结：Vanguard在投顾业务商的核心竞争优势就在于“投”的专业性，对基础产品的理解，成熟的资产配置理念。
Charles Schwab——传统投“顾”的集大成者
Charles Schwab的成就：截至2020年底，公司客户总资产达到 6.69万亿美元，过去5
2
年复合增速21.7%，接受投顾服务的客户资产3.3万亿美元，过去5年复合增速21.4%。图表21：Charles Schwab客户资产情况（billion）
Charles Schwab成功秘诀之一——一以贯之“以客户资产为核心”。通过研究Charles Schwab的发展历程，其中经典战略举措背后都是一个逻辑“以客户资产为核心”，尤其
是发展初期的两次“以价换量”策略为公司积累了大量的用户基础，为财富管理业务打
下了良好的基础。1992年取消IRA账户收取年费（正值IRA规模快速扩张），同年又推
出了共同基金Onesource（第一个没有附加费、不收交易费的共同基金超市），截至 2000
年，嘉信理财共同基金 OneSource 的资产规模超过 1,000 亿美元，客户资产总规模为
8717 亿美元。
图表23：共同基金超市获客效果显著
图表22：取消IRA年费当年客户资产增长54%账
户中客户资产增长
Charles Schwab成功秘诀之二——1995年，嘉信理财推出“顾问资源（Advisor Source）”
项目（后升级为Schwab advisor Network）。通过这一项目，公司不仅弥补了公司在专
业Advisor与传统投行的劣势，而且成为了公司一个强有力的武器。2001年，嘉信获得
5800个投资顾问带来的2350亿美元的客户资产，如今嘉信服务的投资顾问公司达到1.3
万家。
图表24：Schwab advisor Network
3
小结：对于投顾业务来说，“资产是第一要义”；金融机构也要坚持创新，成功创新的收益是巨大的。
Betterment——对于“顾”的革新，享受先发优势
Betterment的成就：Betterment 成立于 2008 年，其于 2010 年正式上线智能投顾业务，是美国最早涉足智能投顾行业的公司。目前 Betterment 的智能投顾管理规模约为220亿美元，仅次于 Vanguard 和嘉信 SIP，排名全市场第三。
先发优势是公司成功的最大原因：公司是最早的智能投顾之一，运用算法直接线上完成传统投资顾问的很多功能，诸如分散化投资，组合再平衡，税收亏损收割。而且相对传统投顾，Betterment提供的费用更低，门槛更低。
汽水分离在传统投顾机构进入智能投顾的同时，公司也在向传统投顾机构靠近，增加自身护城河。
随着业务的不断发展，Betterment在最基础的智能投顾业务基础上，不断上线新的业务或服务，包括现金账户管理服务、税务筹划服务及养老金业务等。此外，Betterment还积极切入“智能投顾+人工投顾”业务（Betterment for Advisor），通过搭建第三方个人投顾平台Betterment Advisor Network，与独立持证投资顾问合作，为用户提供投资咨询、财务规划、养老规划等一对一咨询服务。随着业务类型的不断扩展，Betterment 的产品线布局同传统投顾机构越发相似。
图表25：Betterment业务线
小结：新技术的应用能够孕育初新的商业模式，在金融行业里面，先发优势能够转换为规模优势，从而形成竞争力。但是从最后Betterment被Vanguard 以及Charles Schwab 反超，我们也必须看到传统金融机构的专业优势、客户优势仍不可忽视。
总结：从美国目前的基金投顾行业格局来看，并没有某类机构一统天下。这个行业足够大，不同模式的公司均有发展空间。Vanguard、Charles Schwab、Betterment三家机构在投顾领域都是成功的商业案例。三家机构的发展路径截然不同，但相同之处便在于结果，均实现了管理规模的大度提升。因此，我们认为对于投顾机构来说，其成功的关键
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因素就是通过一切方法实现管理规模的提升，例如充分利用自身的资源禀赋（投研、客户、投顾团队等等），机遇（政策、科技等），积极进行创新（包括产品或者模式）。
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