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广告创意
温长缨
（汕头市广播电视台，广东 汕头 515041）
摘 要：随着互联网信息技术的发展，新媒体快速兴起给文化传播方式带来了较大的变革，对很多领域都造成了较大的影响，甚至可能对一些行业的发展轨迹造成颠覆性的改变。对于公益广告领域而言，新媒体环境下不同的语境会让受众对公益广告的感知心理产生微妙的影响。对这种语境下的受众心理进行分析，对公益广告取得受众认可，从而更好地发挥公益广告的作用有着积极意义。基于此，本文通过对新媒体语境的具体阐述，研究受众的心理变化，给公益广告的创作提供一定借鉴建议。
关键词：新媒体语境；公益广告；受众心理中图分类号：F713.8 文献标志码：A 文章编号：1674-8883（2020）11-0198-02一、前言
在新媒体快速发展的过程中，新媒体的传播速度快、涉及范围广、互动性强以及受众面广等特点得到了充分体现。这些优势营造出的语境，会让受众在感受、理解公益广告时，不由自主地产生某种联结和联想。因此，公益广告只有准确把握受众的心理感受，对新媒体环境进行有效利用，才能充分发挥出自身价值。探讨这种受众信息，有着重要的研究价值。
二、新媒体语境解读所谓新媒体语境，主要就是指互联网快速发展过程中诞生的一些流行词汇。网络环境里，有时人们为了方便信息沟通，加强交流效果，就会用到这些流行的语境词汇来表达意思，一定程度上能够满足部分人的表达需求。这些词汇在传播过程中，逐渐就会被越来越多的人接受并且使用，从而就形成了新媒体的特殊语境。如“给力”“996”“我太南了”“佛系”“晒”科学发现:80%的糖尿病跟“懒”有关
anycasting等众多词语，都蕴含着特殊的语境。其中，“晒”已经被新华字典收录，有了一种“展示”的含义，多指在互联网上去公开透露自己的部分信息，比如“晒工资”等。在众多新媒体的语境词汇中，相当一部分已经被社会认可，已经不仅仅是简单的流行词语那么简单，而是文化多元和包容的具体体现。这种新媒体语境特点，往往含义表达较为直接并且简洁，更容易直观展示自己的想法。直白、尖锐、不遮掩，是新媒体语境的典型特点，也是公益广告受众心理分析需要重点关注的内容［1］。
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三、各种新媒体语境下公益广告受众心理特点分析（一）后果冲击式公益广告受众心理特点后果冲击式公益广告，指的是在新媒体语境下通过一些比较恐惧或者是有冲击力的画面，搭配以直击长、社会
媒体的视线，依靠内容传播提升学校美誉度和影响力。笔者认为，现阶段可以以官方作为高校媒体融合发展的突破口。
当前，已经成为高校新闻宣传的重要阵地，各高校纷纷借助这个平台打造矩阵。根据腾讯微校发布的《2019年高校新媒体观察报告》，截至2019年12月，全国各大高校持有的总量已超过45万个。庞大的用户基数和传播网使其具备传播优势，同时，可以承载文字、图片、音频、视频等多种传播符号。高校利用官方，讲述温情故事、传递校园声音，精选评论、留言互动，结合线下活动、派送文创礼品等方式，都可以迅速拉近与信息接收者之间的距离，成为高校对内、对外宣传的窗口［3］。
（三）借力大数据，加强媒体联动协作全媒体时代的到来，给高校新闻宣传时效性提出了更高的要求。校园媒体对校园热点事件的捕捉、新闻素材的抓取应更为主动。校园媒体借力大数据，善用社交媒体巧抓选题，是高校融媒发展的重要一课。新闻不再靠逐级上报、编辑、审核，优质内容依靠校园媒体运营者在网络数据库上时刻关注正在发酵的校园话题，主动策划，新兴媒体迅速推送相关信息，传统媒体及时跟进报道。
高校主流媒体之间、校园主流媒体与其他校园媒体之间、校园媒体与社会媒体之间，应加强联动协作；
彼此之间资源互补，拓宽消息的来源和分发渠道。尤其是高校媒体与社会媒体之间应加强交流合作，一方面可以借鉴社会媒体融合发展的先进经验做法，提升新闻宣传质量；另一方面也能够激发二次传播，扩大高校新闻传播影响力。
四、结语
校园媒体是高校宣传思想工作的重要载体和平台，也是传承校园文化、引导舆论的重要抓手。全媒体时代，面临动静结合、深浅互补、全时在线、即时传输、实时终端、交互联动的全新媒体环境，高校必须推动校园传统媒体和新兴媒体融合发展，坚持双方优势互补，提升全媒体采编能力，打通全媒体发布渠道，形成立体多样、融合发展的现代校园新闻宣传格局。参考文献：
［1］ 左军.全媒体时代校园媒体融合发展状况研究［J］.
今传媒，2017，25（02）：118-119.［2］ 腾讯微校、新榜. 2019年高校新媒体观察报告［R］.浙
江大学：腾讯微校、浙江大学，2019.［3］ 王泽光.高校官方的运营困惑与发展策略
［J］.青年记者，2019（29）：24-25.作者简介：孙琳（1990—），女，山东烟台人，研究生，硕士，研究方向：新闻传播。
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第11卷第11期
Vol.11 No.11199
心理的语境文案组成的公益广告。比如在关爱动物的公益广告中，通过一些动物尸体来展示虐杀动物的后果；再配合以反问的新媒体语境文案，能够使整个公益广告看上去具有冲击力。很多受众在初次接受这种后果冲击式公益广告时，往往会产生一种不适感，但是在不适感效果过后，就会给受众的心理带来最直接的冲击。直戳心灵的表达方式刚好和新媒体语境中的直截了当特点不谋而合，让受众能够自觉反思并且去改变自身的行为，也正契合了公益广告的本身作用。例如“道路千万条，安全第一条，行车不规范，亲人两行泪”这种近年来的交通宣传警示语，就采用了一种后果冲击式的表现手法，诙谐幽默下的“魔性口号”往往更能对人们产生警醒。总之，在这种公益广告形式的冲击下，受众的心理特点会产生从恐惧到震撼再到启迪的过程，能够对受众的心理产生较大的影响。而随着新媒体语境下网络语言不断地推陈出新，受众对这种后果冲击式公益广告也有着很大的接纳性，能够间接促进公益广告的形式创新和内容发展。
（二）情感渲染式公益广告受众心理特点
情感渲染式公益广告也是一种常用的广告形式，有着较好的应用效果。这种情感渲染式公益广告往往故事情节越朴实，越能让人带到其中，从而引起受众的速率法
共鸣，充分发挥公益广告的作用［2］
。例如“酸了”“锦鲤”“好嗨哟”等众多新媒体流行词，都强调对自身感受的直接抒发，也是现代年轻人普遍感情表达直来直去不做作的表现。在一些有关亲情的公益广告中，情感渲染式就有着广泛应用，通过家庭生活中的一些小细节，营造出简单而常见的故事，随处都彰显着融融亲情。比如在前些年中央电视台公益广告“关爱老人——打包篇”的公益广告中，讲述一个患有阿尔兹海默症的老人，在记忆力逐渐丧失甚至连人都记不清楚的情况下，在外出吃饭过程中仍记得带给儿子最喜欢吃的饺子。这种看似生活中不起眼的小事，却往往能够唤起受众心灵最深处的情感，受众能够直接感受公益广告的深层次主题——老人忘记了一切，却从未忘记对儿子的爱。在新媒体语境下，受众接触到这种公益广告时，会在朴实的心境中产生巨大的波澜。这种简洁平凡的表达方式配合新媒体语境下的“流行词语”，会对受众的心灵产生较大的冲击，让受众形成一种从朴实中见证伟大，从细微之处见证真情的心理过程，更能够打动人心。
（三）幽默搞笑式公益广告受众心理特点在新媒体语境下，公益广告的形式和内涵也变得越来越多元化。在当下寻求正能量的时代背景下，公益广告也需要让受众在愉悦中产生认同，达到欢乐和公益教
育的两不误。在这种情况下，幽默搞笑式的公益广告就有着重要应用。比如，在一些环保个人卫生习惯的公益广告上，就可以通过一些没有公共卫生道德的人的“囧相”，来让人感到欢乐，进而意识到保持自身公德的重要性。例如“杠精”“盘他”等新媒体语境的流行词语，都在幽默之中添加了一些讽刺意味，较为强烈的表达效果也是这些词语能够在新媒体语境下大火的原因。这种幽默搞笑式公益广告的应用，使受众的心理特点由一种欢乐转化为深层思考，然后再潜移默化成为认同，从而获得更好的教育意义。在新
媒体语境下，一些轻松活泼的新媒体流行词，配合以幽
默搞笑式公益广告，有着更好的传播力，能够让受众从愉悦中主动地去进行自身行为的改变，充分发挥公益广告的宣传作用。
四、新媒体语境下公益广告受众心理着力点（一）受众体对公益广告的接受心理
莒县第四实验小学
在了解各种广告形式下的受众心理特点后，在新媒体语境下，公益广告的创作就需要能够到迎合众心理的切入点，到巧妙的角度着力，从而赢得更多受众体对公益广告的认可度。受众在看到公益广告时，由于生活经验、知识水平以及艺术素养等各个方面有明显的差别，因此公益广告传播给不同的人，会收获不一样的结果。所以，公益广告的创作首先要考虑到受众体是否能接受，包括某一条公益广告它要传播的主要人的类型与特点。比如，因为情感价值观的不同，成年人会按照自己
特有的价值观念去评判是非好坏，所以，公益广告在传播过程中能不能契合人的想法，是其广告创作的关键。在这种接受心理的着力点上，公益广告应该从受众期待或者是定向期待的方向来完成，经过不断的变化和发展为社会带来更多的
正能量［3］
。
（二）受众体对公益广告的欣赏心理另外，公益广告在传播过程中除了要将受众的接受心理作为一种主要切入点外，还应该充分重视公益广告传播过程中受众的欣赏心理。这种欣赏心理是指受众在观看公益广告时，某种程度上来讲是基于自身领略观赏、审美的需要。受众在接收公益广告信息时往往是足够理性的，如果不能抓住受众的这种欣赏心理，只是单纯注重公益广告设计制作过程中的精美，是很难引起受众共鸣的。所以，公益广告在传播过程中，需要注意受众的这种欣赏心理，结合受众普遍的心理定式，对公益广告的传播内容作出改变，让受众能够感受到公益广告带来的某些艺术性，让受众能够不由自主地对公益广告产生一种欣赏心理，并且引起心理上的共鸣，从而发挥公益广告润物细无声的感化教育功能。
五、结语
新媒体语境下，不同形式的公益广告给受众带来的心理变化是不一样的，其产生的传播效果和影响力也大不相同。做好广告形式特点和新媒体语境的融合，才能凸显公益广告的张力和传播力。在新媒体语境下公益广告的创作过程中，需要充分考虑到受众的接受心理以及欣赏心理，从而更好地发挥公益广告的作用。参考文献：
［1］ 张怡.新媒体语境下的互动式公益广告设计研究［J］.美国雨鸟
艺术科技，2018（07）：21-22.［2］ 成晓丽.新媒体语境下公众话语的传播［J］.青年记
者，2016（20）：31-32.［3］ 李青昱，王琛元.新媒体语境下“新受众研究”的实践
转向［J］.社会科学战线，2018（11）：274-278.作者简介：温长缨（1969—），男，广东梅州人，本科，记者职称，汕头市广播电视台总编室主任，研究方向：媒体融合媒介传播效果。
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