第26卷 第2期桂林电子工业学院学报Vo l.26,N o.2 2006年4月Journal of G uilin University of Electronic Technology A pr.2006
许衍凤1，储蕾芳2，李彬彬3
(1.山东工商学院，山东烟台 264005; 2.上海工程技术大学，上海 201600;3.江南大学，江苏无锡 214064)
摘 要：电视广告效果可以分为经济效果、社会效果和心理效果，其中心理效果是核心部分。通过对“小天鹅”洗衣
机(净先锋)电视广告心理效果调查实证，从广告可信度、认知度、亲和度、记忆度、行为度五方面来讨论“净先锋”洗
衣机电视广告的心理效果。并用spss11.0对广告受众即时态度指数进行统计分析，认为企业在投放广告之前必须
预测广告各项内容对消费者和市场的影响效果，以求减少企业投放广告的风险。 关键词：电视广告；心理效果；市场；风险
中图分类号:J524 文献标识码:B 文章编号:1001-7437(2006)02-0133-03
Effectiveness of"Little Swan"washer TV commercial:an empirical study
X U Y an-f eng1,CH U L ei-f ang2,L I Bin-bin3
(1.Sha ndong Inst itute o f Business and T echno logy,Yant ai264005,China;
2.Shanghai U niversity of Engineering Science,Shanghai201600,China;
3.Southern Yang tze U niv ersity,Wuxi214064,China)
Abstract:T V A dv ert ising Effectiveness can be categ or ied int o eco nomical eff ectiveness,social effect iveness and psy-
cholog ical eff ectiveness.Central to the effectiv eness of a T V commer cial is the psycholog ical effectiv eness.
tsmm
T hr oug h an empirical study o f the T V commer cial of L ittle Swan w asher,the per ceived r elia bility,r etent ivity,be-
应用型英语havior al effectiveness a nd the appetency o f t he com mercial have been ev aluated.Based on the kno w ledge fr om this
study,w e pro po se that befor e t he adver tisement is turned o ut its psycholo gical effect iveness should be so evalua ted如何提高团队执行力
fo r it to fit the mar ket and the consumers.
Key words:r elia bility;per ceived effectiv eness;appetency;retentivit y;behav ior al effect iveness
1 广告效果
如何评价广告效果，许多企业人士则以同期销售增长率作为评价标准。广告最终目的是提升销售额，吸引更多消费者。由于广告效果的时间推移性、累积性、间接性和竞争性[1]，销售额受许多因素影响，包括质量、价格、促销、销售网络等，即便是同期销售额增长也不能归于广告的效果，它可能是以前各种营销组合效果的进一步延伸。因此，研究广告本身效果的正确途径是研究广告对消费者使用行为、购买行为、产品态度、品牌态度等各方面的影响，即广告心理效果。这是广告效果最核心部分。
广告并不一定马上影响到消费者的购买行为，但它会立即影响到消费者的各种态度，因为购买决策需要一个过程，但态度变化是即时的。我们导用马谋超的“广告效果过程模式”(见图1)[2]，从研究消费者开始，以消费者满意度为指标，对电视广告心理效果进行测评。可以通过对消费者满意度CSI的研究，在企业投放广告之前预测广告各项内容对消费者和市场的影响效果.发现问题，从而对广告做出修正，减少企
收稿日期:2005-09-05
资金项目：江苏省哲学社会科学研究十五规划项目(N-58)
作者简介：许衍凤(1980-)，女，山东淄博人，助教，硕士，主要研究方向广告效果评价.
业投放广告的风险。
图1 广告效果过程模式
2 实证研究介绍
2.1 问卷设计
按照国际“CSI ”调研方式设计问卷，自主采集消费者对“小天鹅”洗衣机(净先锋)电视广告的态度指数，包括消费者对广告画面、声音、广告语、模特、内容的看法等，共设计8项因素,47个变量，问题采用五级分表态法(5-很赞成;4-比较赞成;3-无所谓;2-不太赞成;1-不赞成)，这些变量就是态度指数“CSI ”，然后对CSI 与人口特征进行关联分析，成为调整广告策略和市场预测的参照资讯。2.2 调查样本与方法
户县八中我们在江南大学设计学院学生(本科生和研究生)的配合下，在多媒体教室播放广告，发放300份问卷，回收290份，回收率96.7%，有效问卷271份，有效率93.4%，回收问卷后将原始数据录入社会科学统计软件包SPSS11.0进行统计分析，建立了“净先锋”洗衣机电视广告CSI 数据库，对广告心理效果进行测评。被测学生来自全国不同地区(东部、中部和西部)，具有一定的代表性。被测大学生都是学习设计专业的，他们可以从专家与消费者双重的角度对广告进行评价，因此，调研的结果更具有实用价值。
3 实证研究结果讨论
广告目标是广告效果测评的前提，要评价广告效
果，必须了解广告的具体目标[3]。这则广告的目标一是介绍新产品“净先锋”洗衣机；二是提高“小天鹅”品牌知名度。
通过分析消费者态度指数，可从 广告可信度(让人觉得真实可靠的程度)、 广告认知度(中心利益的传达或清晰度)、 广告亲和度(诉求激起的欲望动机的有效程度)、 广告记忆度(给消费者留下的印象)、 广告行为度(激起的意识行动程度)[4]这五方面讨论这则广告的心理效果。
表1 “小天鹅”洗衣机(净先锋)电视广告消费者态度指数列表变量因子受众态度均值
N Std.Deviation
X0102 4.048271 1.051X 0202 4.0962710.973X0301 3.506271 1.327X0603 3.262271 1.353X0101 4.3992710.814X0503 3.816271 1.048X 0504 2.380271 1.038X0602 2.664271 1.215X0206 3.185271 1.272X0403 2.982271 1.315X0605 3.712271 1.220X 0701 2.878271 1.143X0702 2.941271 1.135X0703 2.325271 1.105X0207 4.114271 1.115X0306
4.181
271
0.963
●
变量因子介绍
X0102认为蓝与小天鹅形象很吻合
X0202广告突出独特搅拌棒，体现了洗衣机特点X0301“不缠绕，不缠绕，始终不缠绕”说明洗衣
机特点
X 0603不知道广告告诉什么人去买洗衣机X 0101画面采用淡蓝，感到很干净X 0503认为模特的彩带舞动的非常优美X 0504会因为喜欢模特而喜欢这则广告中医可以哪些男科疾病
X 0602模特的表演让人觉得洗衣服是快乐的事X0206彩带飞舞却没有缠绕，印象很深
X0403对广告中的音乐已经没有什么印象了X0605“小天鹅”标志出现多次，印象很深X0701使我产生购买“小天鹅”洗衣机的想法X0702我会和朋友谈论“小天鹅”洗衣机X0703我会寻更多“小天鹅”资料
X0207结尾按手印的方式，让我觉得很可信X0306“全心全意小天鹅”让我相信服务好
3.1 广告认知度分析
从表1看出X0102中受众态度指数均值4.1，说
明受众比较赞成蓝与小天鹅形象很吻合的说法;X0202中受众态度指数均值4.1，说明广告比较突出搅拌洗衣机的特点。X 0301中受众态度指数3.5，比想象中要低，经深度访谈得知,“不缠绕，不缠绕，始终不缠绕”和“小天鹅净先锋”“创意先锋搅拌棒”的广告语反复出现，让人很反感。X 0603中受众态度指数3.3，说明广告市场定位不明确，没有确定目标人。不同的消费者对产品的偏好是有很大差别的，因此要确
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桂林电子工业学院学报 2006年4月
定出目标市场，并把他们的诉求反映到广告上。
3.2 广告亲和度分析
X0101中受众态度指数均值4.4，说明蓝让人感觉很干净，很适合做洗衣机广告。虽然从X0503可以看出模特的表演比较好，但X0602中受众态度指数很低，说明模特不能感染受众。X0504中受众态度指数2.4，说明模特亲和度不高。这是因为广告中的模特知名度不高，不能引起受众关注，若选用大家熟悉的体操模特效果就好多了。广告中人物与产品有关，模特引起的高注意值具有积极意义.因此做广告时，要根据产品特点选择大家喜爱的模特，能够使受众产生情感感受。
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3.3 广告记忆度分析
X0605中受众态度指数均值3.7，说明受测者记住了洗衣机品牌名称，这一方面是由于广告重复出现品牌标志,“小天鹅”知名度也较高，给受测者留下了印象；另一方面因为采用的是实验法，受众精力集中，容易记住品牌。X0206中受众态度指数较低，说明广告所要强调“不缠绕”的诉求点不能给受众留下深刻印象，记忆度不高。原因是彩带飞舞的情景和洗衣机洗衣服时的情景联系不大，受众不能自然地将两者联系起来。
3.4 广告行为度分析
X0701、X0702、X0703中受众态度指数很低，说明广告行为度很低，不能让受众关心“小天鹅”洗衣机，不能让受众主动获取有关产品的信息，更不能让受众产生购买“小天鹅”洗衣机的想法。这一方面是因为这则“小天鹅”洗衣机电视广告目标定位不明确，不能激起受众兴趣。另一方面是因为受测人
是大学生，暂时还没有要买洗衣机的想法，如果受测人是购买洗衣机的目标人的话，行为度会大大提高。
3.5 广告可信度分析
在消费者心目中，广告可信度受到最大重视。消费者肯定电视广告提供商品信息和娱乐效果，但对其可信度提出质疑。X0207、X0306中受众态度指数很高，说明广告可信度较高。这是因为“小天鹅”是国内知名企业,“全心全意小天鹅”的口号和大拇指按手印的结束方式深入人心。这则广告沿袭了“小天鹅”广告一贯传统，因此品牌好感可以转移到广告上，让人觉得可信。知名品牌在不同时期对不同产品进行广告宣传时，要把其广告标志性部分延续下去，给受众一致性感受，形成广告鲜明品牌个性，让人一看就知道是这个品牌的广告。洗衣机属于耐久消费品，消费者品牌忠诚度高，品牌转换不容易发生，因此，维持广告一致性和连续性，培养忠诚消费者，提高广告可信度尤为重要。
4 结论
通过对“‘小天鹅’洗衣机电视广告心理效果调查问卷”的分析，结合广告开始设立的目标，得出结论如下：这则“净先锋”洗衣机电视广告达到了提高“小天鹅”品牌知名度的目标，即广告第二个目标，但是没有传达出新产品的具体特点，没有达到第一个具体目标。为此对“五度”提出可供参考的修正意见。
(1)广告认知度：广告认知度一般，广告市场定位不明确；诉求点过于重复，让受众反感。建议根据“净先锋”洗衣机具体市场定位，针对目标受众有所侧重地进行宣传。
(2)广告亲和度：广告中模特亲和度一般，不能引起受众关注，建议选择知名度比较高的体操模特来做这则广告会达到比较理想的效果。
(3)广告记忆度：广告记忆度一般，消费者记住了“小天鹅”品牌，但没有记住这款洗衣机的特点(不缠绕)。用彩带来演示洗衣机不缠绕的特点不是很合适，建议采用其他与洗衣机工作关联性比较高的诉求方式。
(4)广告行为度：广告行为度不高，因为这则电视广告的目标定位不明确，广告中的模特亲和度不高，不能激起受众的兴趣。
(5)广告可信度：广告沿袭了“小天鹅”广告的一贯传统，因此可信度较高.现阶段国内广告的首要问题就是提高广告的真实性和可信度.“小天鹅”广告在这方面就做得比较好。
参考文献:
[1] 樊志育.广告效果测定技术[M].上海：上海人民出版社,2000:4
-5.
[2] 马谋超.广告心理——广告人对消费行为的心理把握[M].北
京：中国物价出版社,2001:241-243.
[3] 刘友林，江波，曾振华.广告效果测评[M].北京：中国广播电视
出版社,2002:36-37.
[4] 李彬彬.现代广告心理学[M].无锡：江苏教育出版社,1998:55.
责任编辑梁王欢
英文编辑陆小明
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第2期 许衍凤等：广告心理效果评价实证研究——“小天鹅”洗衣机电视广告大学生受众心理分析
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