【摘要】2014年底，爱奇艺创作节目《奇葩说》一播出便立即引起一阵收视狂潮，成为网络创作娱乐节目典范。这一节目的成功，很重要一方面原因是定位准确、把握受众心理准确，本文将从“符号消费时代对‘网生代’体的牢牢把握”、“网络‘反传统’特质的充分利用”、“感官主义引导下的互联网理性狂欢”三个角度分析《奇葩说》节目定位及走红原因，为互联网娱乐节目的策划提供借鉴。 【关键词】奇葩说 受众文化心理 符号消费 反传统 理性狂欢
2014年11月29日，爱奇艺网络创作节目《奇葩说》正式上线，这档以“You Can You Bibi”为口号，以“40岁以上人士，请在90后陪同下观看”为定位，誓要以“奇葩”之名为奇葩正名的中国首档说话达人秀网络创作节目，上线后仅仅两个小时，其总播放量便突破百万。同时，在微博热门话题榜上，《奇葩说》作为一档网络创作综艺节目，首 次击败电视综艺，以近一亿次的阅读量超过当晚所有综艺节目，成功进入“疯狂综艺季”话题榜。
一炮走红过后，《奇葩说》节目热度持续，两季以来，在每期节目网络点击量与《快乐大本
营》持平的同时，由其所引发的社会讨论更是铺天盖地，业内人士认为该节目堪称现象级，其在品牌营销、节目制作、内容创新等诸多方面，均值得业界关注。
分析原因，除了该节目中高知名度的各类“奇葩”辩手，“马（马东）晓（高晓松）康（蔡康永）”和“K（蔡康永）J（金星）M（马东）”的主持评委搭档，每期节目更换一个女嘉宾，曾经制作央视综艺节目《喜乐街》的幕后团队，主持人马东高超的软广植入技巧，充分利用弹幕技术，、微博、知乎等多平台高互动性“无缝”对接外，从文化和受众心理角度，我们也可以在一定程度上探究《奇葩说》之所以受到广泛追捧的原因：
一、符号消费时代对“网生代”体的牢牢把握
2014年，被称为“网生代元年”。不少人开始用“网生代”这样一个概念关注以“90后”为代表的在互联网环境下成长起来的一代人，即使这样一个概念的所指被广受争论，但用这样一个概念形容这一代人，却可以探究当前很多社会问题的本质。之所以称2014年是“网生代”元年，主要体现在“网生代”的影响上：
男人体照片
一方面，在传统媒体行业，“网生代”连续打破的各种票房记录，甚至反过来颠覆了传统电
影产业的生产、创意、营销、发行、衍生产品及服务链运营模式，倒逼电影制作打碎故事的叙述性、割裂剧情的连贯性。用另一种维度“看”电影，电影的跨媒介结合在2014年被广泛讨论。
同时，在网络环境本身，“网生代”的系列特点被充分利用，创造了包括“双11”购物神话在内的各种网络神话，甚至国家层面都不得不重视网络，提出“互联网+”。
军事硕士探究“网生代”的特点，本质上就是思考互联网环境中人的思维特点。“罗辑思维”的罗振宇曾在一次的文章中提到过这样一个观点：未来时代，媒体和新闻的中立客观性也许不再是重要因素，因为它难以吸引“固定受众”，如果能一直坚持有某种“偏颇的立场”反倒也许会凝聚一批有着相对固定价值倾向的受众体，这也许是未来互联网媒体的生存之道。也许传统媒体尚不具备这一特质，但在当下网络环境中，表达一种立场和观点，体现一部分人的诉求，常常比公正客观的“各打五十大板”更加受人追捧。
托尔斯泰的故事《奇葩说》这一节目从宣传伊始，就明确将自身定位于青年人，这和其他各类网络综艺节目的定位相似，并无出彩之处。但《奇葩说》的不同之处在于，该节目在每期开头动画中明确指出：“四十岁以上人士，请在90后陪同下观看”，这种明确的观众定位带来了这样的
效果：让90后在观看伊始就产生一种节目的“认同感”，并形成一种“代际”优越。
这种代际优越感与“奇葩”这样一个语词形成一种互相影响的关系，形成相当一部分人对于“奇葩”这个概念的“认同”和“消费”。
如果说消费的符号指的是通过消费来表达某种意义或信息的话，那么，符号消费是将消费品作为符号表达的内涵和意义本身作为消费的对象。让某一符号本身传达出一种社会地位、身份和品位的象征，表达出某种独特的情调、趣味、美感、身份、地位、氛围、气派和心情，并形成消费者一种自鸣得意等心理体验，这是符号消费的基本特点。
“奇葩”一词，在这里经历了两个回合的“异变”，造成了相应的优越感，进而形成被《奇葩说》观众体认同的一种“消费符号”。“奇葩”本指“奇特而美丽的花朵，常用来比喻不同寻常的文艺作品或非常出众的人物”，这是这一词语较早的所指，也常常是教科书加密存储、学术研究中常用语词，具有褒义性。
但几年来“奇葩”概念出现了一次“变异”，成为对异类的讽刺用语，这样一次概念的“变异”，虽然尚未被《现代汉语词典》收录，但已经成为当前青年人话语环境（尤其是网络环境）中的常用语词。
但《奇葩说》使用这一概念，正是利用了大家对于“奇葩”一词的第 二层理解，但又不止于第 二层理解，所有辩手都自称奇葩，整个奇葩说的演播厅被称为“奇葩星球”，这与“能说就是火力”、“ You Can You Bibi”等口号结合，在无形中将这样一个贬义词再次褒义化，“奇葩”再次成为形容有某种特长者的褒义词，让认可《奇葩说》的人在观看节目过程中产生一种独特的对于“奇葩”的奇妙感官和独特认同，这也就进一步造成了这一体在青年中的分化和体自身的“聚合“，部分年轻人甚至立志成为“奇葩”、进入“奇葩星球”。
我认为这个时代的“代沟”不是生活习惯、审美态度，而是语言方式，语言（表达）方式的逐渐分化，也就造成了整个社会逐渐由于表达方式而形成不同“体”，这种体差别几乎是以“年龄”（或者说是代际）划分的，就如同老年人看不懂网络用语、如“呵呵”一词的不同使用方法，这也就造成了“代际”之间沟通的困难，从而逐渐造成越来越深的“代沟”。
《奇葩说》显然利用了“网生代”想要突破上一代人的“言语权 威”、获取自身存在感和话语权的独特心理诉求，聚拢起一批对“奇葩”概念有特殊认知并认可这一概念的文化消费体。
二、对网络“反传统”特质的充分利用
房地产信息化
在现代性没落后，后现代对于的现代性的颠覆成为后现代文化的主要特征，颠覆“现代性”概念中以理性主义为王的传统，取消确定性，使得后现代文化呈现各种便捷的模糊性、碎片化以及不确定性。
因而“反传统”概念是作为后现代文化的特质之一被广为认可，其产生与互联网并无太大挂个，但这些特质却与网络文化所呈现的特征惊人相似，进而被“网生代”奉为圭臬。虽说每个时代的青年人，都存在着反传统的特质，如八十年代的摇滚，21世纪初的火星文。因为在本质上，反传统是一种青年想要冲破上一代枷锁、获得话语权、建立自身文化特征和代际认同的“斗争过程”，但在每一时代的反传统特质都具有特异性，并将影响甚至决定未来数十年的文化走向。
对比互联网和电视媒体，我们能够发现，作为新兴媒体的互联网所表现出的反传统特质非常明显。网络媒体的“反传统”特征多表现在其与传统媒体迥异的气质，即俗称的“网络特质”。传统媒体的“气质”是严肃的、正面的、宏大的，甚至是“正襟危坐”的，而互联网的气质是草根的、戏谑的、多元的。此外，网络媒体的“反传统观念”还在于：传统媒体相对保守，而网络媒体则以包容性冲破传统束缚，颠覆传统观念。
《奇葩说》无疑适应了互联网的独特特征，无论是选手语言、仪态、动作、观点，还是节目的主题选择，都鲜明“反传统”。而这种特质明显的体现在与“网生代”价值观的互动，其中一方面体现在影片录制中的话语狂欢，比如大量的“脏话”，通过“消音”（即“BI”的一声）方式直接在节目中出现（类似于08年前后《小时代》刊物中直接出现的“【消音】”一词），让观众在其中感受到独特的、放肆的感官体验。
三、感官主义带动下的互联网理性狂欢
我们常说这个时代是一个感官主义带动的视觉文化时代，南学周宪老师在《读图、身体、意识形态，文化研究》一书中阐述：视觉文化是指文化脱离了以语言为主的理性主义形态，日益转向以形象为关键，特别是以影像为关键的感性主义形态。视觉文化，不但标志着一种文化形态的转变和形成，而且意味着人类思维范式的一种转换。
在视觉文化时代，声音和影像，尤其是后者，组织了美学，统帅了观众。互联网和新媒体的普及，在为视觉文化的发展提供技术支撑的同时，也逐步改变了受众的思维结构。
常常有人说这个时代是一个“浅阅读”时代、是感官主义统摄下的享乐时代。但在我看来，
这种认识存在着不少偏见，我们的阅读习惯在网络时代逐渐变的碎片化，但未必代表我们的智力和认知水平的下降，对于各种“脑残节目”、电视剧穿帮桥段的吐槽，其实体现了网民体本质上更加理性。《奇葩说》这样一个辩论类综艺节目的横空出世和广受好评，成了一件值得把玩的事情：对社会话题和正激励的引导，形成了网络时代一次具体特的理性狂欢，也体现了网络时代的特。
>秩
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议