2010年3月湖北第二师范学院学报
M ar .2010第27卷第3期
Journa l o fH ube iU n i versity o f Educati on
V o.l 27 N o 3
赵晓芳
(湖北第二师范学院文学院，武汉430205)
潘恩思
摘 要：与广告主对网络广告的青睐相反，受众对网络广告却具有逆反心理。主要原因有：网络广告发布者的利益驱使和受众的非消极接受；客观网络环境导致的受众浮躁心态；网络受众对网络广告的不信任感；网络广告的形式缺乏创意和美感。逆反心理的调适策略为：微观方面，应进行科学引导，及时避免并扭转受众的逆反心理；宏观方面，应进行多级监管，规范网络广告环境。关键词：网络受众；逆反心理；表现；原因；调适策略
收稿日期:2009-11-30
中图分类号:G 206 文献标识码:A 文章编号:1674 344X (2010)3 0034 04作者简介：赵晓芳(1977-)，女，湖北松滋人，讲师，博士，研究方向为文化传播、中国当代文学思潮。
随着网站的商业化程度不断提高，网络广告也逐渐成为网络传播中一道独特的风景线。艾瑞咨询发布的 2008-2009年中国网络广告联盟行业发展报告
数据显示,2008年中国网络广告联盟市场总体规模为21.7亿元，较2007年的10.6亿元增长了105.0%。随着2009年全球经济危机对中国的影响，网络广告联盟市场增长速度将会有所下降，艾瑞咨询预计2009年中国网络广告联盟市场的总体规模将达到29.7亿元，同比增长36.7%,2011年整体广告联盟市场规模将达到85.6亿元。[1]
由此可见，网络广告相对于其他的传统广告形式，正表现出越来越可观的发展前景，成为广告主们青睐的广告传播形式。但是，在形形的网络广告面前，受众却表现出特有的逆反心理和行为，最明显的就是受众对网络广告的排斥和对抗。本文将深入探讨网络广告受众逆反心理的表现、形成原因及调适策略。
一、网络广告受众的逆反心理及其表现
在心理学中，逆反心理是一个很重要的概念。它是指社会个体对外界引导在态度方面的非常规性质的
逆向反应，属于态度范畴。[2]
个体对于应该接受的外界引导却持有与常规条件下相悖的态度反应，如怀疑、怨恨、抵触等态度，这些都是逆反心理的主要表现形式。在传播学中，受众的逆反心理用!文化研究∀学派代表人物斯图亚特#霍尔的!编码/解码∀理论来解释，就是对抗式的解码方式。霍尔认为，在大众传播中，受众是具有能动性的可以进行选择的积极主体。他根据三种假想的受众解码立场推导出了三种解读方式。第一种是倾向式解读(preferred read i n g )。在这种方式中，受众直接从文本中获取传播者想要传播的意义，即根据编码的规则来解码讯息。第二种解读方式是协商式解读(nego tiated read i n g )。这种方式混合了相容因素与对抗因素，它既认可主导的符码，却也不放弃自身的规则，持一种有保留的赞成态度。第三种则是对抗式解读(oppositi o na l read i n g )。解码者并不以编码者的规则来进行解读，而是以一种全然相反的方式去解码信息。对抗式解读导致的是编码者的传播意图被颠覆。很明显，网络广告受众的逆反心理属于对抗式的解码方式。即网络受众看到一个网络广告不是像网络广告主所想象的那样欣然接受并点击浏览，而是产生排斥心理，并采取进一步的行为∃∃∃马上将其关闭或从相反的方向去解读，这样，所要传播的广告信息就不能有效到达，整个传播效果就归零甚至会产生负面影响。
郑兴东教授在 受众心理与传媒引导 一书中将大众传播中的受众逆反心理分为三种：一是评价逆反，
即受众对传播的事实判断或价值判断与传播者所持的判断呈相反性趋向；二是情感逆反，即传播者在传播中所蕴含和表现的情绪或情感不仅未被受众所接受，而且激起受众的反感；三是行为逆反，即传播者企盼受众采取某一种行为，受众却反其道而行之。[3]
根据逆反心理的三大类型及其表现，结合网络广告传播的具体特点，可归纳出网络广告受众逆反心理的三个特征:
第一，反射性。在网络广告传播中，受众的逆反心理不仅是一般地对传播者或传播内容表示不喜欢，不同意，而是对传播者或传播内容心存抗拒之心，表现为受众与传播者或传播内容相抵触，甚至!对着干∀。
第二，情绪性。网络广告受众的逆反心理带有浓厚的情绪彩，其形成的主要因素是情感成分，次要因
#
34#扣B标准手势
素是认知成分，表现为不满、抵触、对立等情绪激烈的心理现象。
第三，持续性。即网络广告受众的逆反心理形成一种思维定势后，对后续相关和类似的传播者、传播内容和传播方式都会产生逆反心理。一个很明显的事例是，当受众深受某个网络广告的侵犯后，看到类似的网络广告时，将采取全然拒绝的态度。
逆反心理对网络广告受众的行为具有直接的影响。由逆反倾向产生的逆反行为与正常的消费行为有着明显的差异。通常，正常心理作用下的消费行为，是消费者受到内外部因素的刺激，产生需要，引发动机，驱动行为的结果。在网络环境下，如果机械性地、连续性地使用同样的刺激物，强度过大，时间过长，超过网络受众能够接受的限度，就会引起反感、抵触、排斥的心理体验，消费者就会在逆反心理的驱使下，改变行为的方向,
进行相反的决策过程。其行为模式如下图所示。
逆反心理行为模式图
在这个模式中，网络广告受众对过度刺激加以认识并产生相反的心理体验，在逆反心理的作用下，会对各种消费刺激做出否定的评价，进而重新探索可能选择的各种相反的决策方案，并从中确定与刺激
方向相反的最佳决策，将反向的购买决策付诸实施。实际中，由于网络广告环境变化的多样性，导致逆反心理的形成原因、强弱程度不一，逆反行为的表现形式也是多种多样的。
二、网络广告受众逆反心理形成的原因1 广告主：利益最大化与受众的非消极接受为了实现网络广告利益的最大化，网络媒体想尽办法优化页面广告位置、不断推出新的广告形式；网络广告代理公司则千方百计优化媒体组合方案、提高整体广告效果；网络广告主也不再看重广告显示量、点击率，而把首要问题锁定在!我的投资回报率是多少?∀。于是，在一片追求!广告效果∀的呼声中，网络广告的形式经历了一个巨大的变化。人们容易产生一个错觉：似乎网络广告形式越多越复杂，受众就越容易接受。
索拉菲尼综合分析新浪、搜狐、网易、雅虎等门户站点，其网络广告典型形式包括：普通网幅广告、普通按钮广告、页面悬浮广告、鼠标响应网页网幅广告、鼠标响应网页悬浮广告、弹出窗口广告、特殊动态广告、长方形大尺寸广告、长横幅大尺寸广告、长纵式大尺寸广告、全屏式广告、插播式网幅广告、伸缩式网幅广告、对联广告、网上声音广告、QQ 上线弹出广告、QQ 对话框网幅广告、QQ 对话框网幅广告、QQ 对话框鼠标响应广告、广告、网络视频广告，等等。可见，网络广告的形式经历了一个多样化的发展过程。
网络广告形式的多样化并未如网络广告主期许的那样给受众带来新鲜感并因此增加点击率，从而实现利益的最大化。相反，受众的反感情绪与日俱增。
在上述广告形式中，弹出窗口广告会主动弹出广告窗口；全屏式广告则在网络受众打开浏览页面时，以全屏方式出现3-5秒，然后逐渐缩成普通的BANNER 尺寸再进入正常阅读页面；有些网上声音广告则会在网络受众毫无心理准备的情况下出现，甚至会使其受到惊吓。据C NN I C 第十六次中国互联网络发展状况统计报告显示，关于用户对互联网最反感的方面，弹出式广告窗口由于增加了用户的麻烦程度，是仅次于网络病毒最让网民反感的。
[4]
广告也是一个日益发展的网络广告形式。许多人都深受广告的骚扰。只要地址被广告发布者知晓，用户就无法拒绝。有数据显示，每年我国500亿封，其中垃圾邮件300亿封，占六成以上，而目前我国网民每周收到的垃圾邮件平均就有20封左右。[5]
古希腊哲学家德谟克利特说过,!当人过度的时候，最适意的东西也可能变成最不适意的东西∀。在这些五花八门的垃圾广告冲击下，网络受众很难分清!鲜花∀与!毒草∀，而只有被动!挨打∀的份，其逆反心理自然逐渐形成。
随着网络广告技术的发展，广告制作的形式更加多样化了，但是并不等于解读的方式和效果会必然得到提高。根据!使用与满足∀理论，受众对媒介的使用并非消极被动地接受，而是主动积极地去选择，其目的是为了得到需求的满足。事实上，只有当网络受众有需要的时候才会去看广告，这时的广告才
可以达到对消费者近乎100%的劝导。
2 网络媒介：网络广告传输中的受众浮躁心态现在，我国互联网的带宽还远没有达到快速流畅的程度，网络拥堵现象比较严重。网速太慢，自然会影响网民对信息的浏览速度，再加上网络广告信息需要占用大量的资源，受众就会产生急躁心理，自然没有心情去点击与自己关系不大的网络广告了。目前最常用的网络广告形式有旗帜广告、按钮广告、漂移广告、文字链接广告等，这些广告形式尺寸都较小，很容易湮没在彩斑斓的背景网页中。另外，网络广告的投放位置也极为有限，重复次数也不能无限增加，用动画表现的网络广告网民们更是司空见惯，几乎到了熟视无睹的程度。调查表明，绝大多数网民不会长时间地阅读同一页面，即使在同一页面阅读，也会不停地上下滚动屏幕，如果在5秒钟之内不能获得网民的注意，页面上的广告区域就成了视觉盲点。网速慢造成的网络拥堵、网络广告尺寸小不易被识别等，都是目前网络广告传输中亟待解决的问题。
网上广播、线上电影、网上音乐商店、各大网站的视频点播和网上直播，流媒体在如今的互联网上无处
#
35#
不在。虽然流媒体技术带来了一种非线性的互动收视方式，但是，对于大多数人来说，使用网络所需要的设备条件、经济能力和技术知识都限制着他们接触流媒体的机会。流媒体赖以生存的计算机、互联网和宽带技术普及都需要一定的时间。而目前存在的网络延时状况会影响数据包的传输，导致画面、声音抖动、停顿等问题，严重影响收看的质量。在这样的情绪体验下，受众往往把注意力集中到自己的需要上，于可有可无的其他信息，就被抛弃到注意范围之外。
3 网络受众的不信任感：安全、欺诈和隐私
第一，基于电脑安全而对广告间谍程序的防范。在网络生活中，网络受众在不知不觉中会遭受到广告间谍程序的侵扰。这类软件能捕获计算机相关数据，如操作系统、服务器以及密码、信用卡号和其它机密数据。同时，间谍软件还会大量消耗计算机的资源，导致计算机崩溃，并使网络受众淹没在网络广告的汪洋大海中。病毒、间谍程序和广告服务程序有着千丝万缕的联系，比较典型的包括:W eb3000,Gator,Cydoo r,R a diate/Aureate,Flys w a,t Conducent/T i m eSink和Co m et Curso r。如 m就是一个通过搜集网络受众信息提供网络服务的著名网络广告服务商。也许，在网络受众打开一个页面、安装一个软件接收一封邮件的时候，一些带有潜在威胁的广告就已经潜入电脑了。第二，网络受众对带有欺骗性质的广告内容和链接服务的抵制。目前比较常见的带有欺骗性质的内容包括：夸大失实的网络广告，如对商品的质量、成分、性能、用途及生产者做夸大、虚假宣传而引人误解；虚假的网络广告，一般是指其内容与实际情况不符的广告；以网络新闻的形式发布的
广告；抄袭或模仿他人网站内容的网络广告，这是一种明显的搭便车行为，除了可能侵犯网站版权之外，也是一种通过混淆视听达到提高点击率目的的不正当竞争行为。此外，许多网站为增加本网页的点击率，都提供了链接服务。正常的链接是受欢迎的，但也会出现以下几种不受欢迎的链接:(1)当网络受众链接时，打开的不是网络受众想要打开的网页，而是提供链接服务的网站的广告。
(2)利用超链接跳过他人站点的网页，直接访问站点的重要内容，网络受众就不会接触他人站点的广告，从而造成被链接站点的经济损失。(3)利用超链接将他人网页上的内容作为自己网页的一部分，网络受众就误认为阅读内容为当前网页提供。
算法与程序设计上述网络广告在网络上十分常见，加上病毒的肆虐横行，使网络受众对网络广告的不信任感日益加深，久而久之就对网络广告产生逆反心理。
4 网络广告内容：缺乏创意
广告创意是对广告战略、策略和广告运作各个环节的创造性构想。广告诉求与广告表现是广告创意的两大构成要素。新闻传播中，受众总是对多样化的内容和形式兴趣浓烈，而对简单呆板的内容形式表现出逆反心理，我们把这种逆反心理称为单一逆反。但是，很多网络广告的诉求与表现常常出现错误或不协调，形式缺乏美感从而导致单一逆反。
从网络受众的角度看，网络广告的实效性应该体现在以下几个方面：即注意(A ttention)、兴趣(Inter est)、欲望(Desire)、行为(A cti o n)、满意(Satisfacti o n)，这是国际上公认的网络广告心理策略A I DAS。具体来说，一个网络广告要想实现它的传播效果，首先要引起网民注意，这是对网民产生效果的首要环节；其次，要使网民对广告发生兴趣，从而愿意接收网络广告提供的更多信息，这往往需要网民做出进一步的反应，比如点击广告；然后，引发网民的购买欲望；第四，促使网民的购买欲望转变为购买行动，进行网上购买或者电话订货等；最终还应使网民购买商品或服务后感到满意。这五个步骤是环环相扣的，如果一个环节出现问题，将前功尽弃。
从实践来看，中国的网络媒体充斥着按钮广告、旗帜广告、弹出广告等落伍的网络广告形式。中国互联网信息中心、日本电通公司的调查显示，绝大多数网民讨厌!弹出式∀广告，甚至下载相关的软件自动关闭弹出式广告。而受众之所以对这些广告产生逆反心理正是因为他们无论从形式到内容都缺乏创意。网络广告多不胜数，只有有创意的、让人留下深刻印象的广告才能打动受众的购买欲望，激发他们的消费需求。日本的网络广告发展十分迅速，有不少可资借鉴之处。如：日本电通公司将网络广告与网络游戏相结合，使网民在游戏中接受广告信息；电通还将电视广告数字化，通过宽带网传播。日本电通强调网络广告要有创意。这些广告取得的实际效果远比国内一些网站将按钮广告、旗帜广告、弹出广告等网络广告形式充斥网页的做法要好得多。这些都是值得我国网络广告制作商学习和借鉴的。
三、网络广告受众逆反心理的调适策略
因为网络广告具有非强迫性，受众可以根据自己的选择接收广告信息，一旦消费者做出点击广告条的选择，其心理上首先已经认同，在随后的双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入消费者的心理，实现对消费者的100%的劝导。因此，必须掌握消费者的逆反心理特点及其运动规律，对受众的逆反心理加以调适控制，根据不同的逆反行为的表现采取相应的策略。下面分别从微观和宏观的角度进行分析。
1 微观：科学引导，及时避免并扭转网络受众逆反心理
首先，根据网络广告受众的感受限度，调节刺激量和强度，及时采用引导和调节措施，力求在萌芽阶段使逆反心理得到扭转。互联网突破了传统媒体单向传播的局限，为受众与媒体间的双向交流提供了可能。在
# 36 #
各娱乐性、综合性网站上发布的图标广告、旗帜广告以及其它广告形式，可采用设置悬念或诱导性、号召性语言与形式，引发访问者的点击与参与。比如,LG网络广告选择了易接受的软文形式配合网络硬性广告的投放，将网络受众对产品外观、功能等方面的感觉、使用体会和评价以新闻稿的形式发表
在网上，或者将平面媒体的一些相关文字转载到网上。这些以网络受众身份书写的、文字形式的广告更容易引起消费者的信赖和共鸣，使得广告主的广告价值扩大化。
其次，对网络广告内容、广告频率和密度要适当安排。在网络广告内容上，要从受众的正当需求出发，而不是刻意迎合受众的低级趣味。在广告频率和密度上，不一定要求!多∀和!密∀，要有针对性，注重与受众建立长久的网络关系。
再次，树立网络广告的权威性，促进传统媒体与网络媒体整合。尼#葛洛庞帝曾经指出:!多媒体领域真正的前进方向，是能随心所欲地从一种媒介转换到另一种媒介。∀[6]发挥传统媒体的优势，利用网络媒体的特长，保持媒体间良好的竞争与合作，是未来网络的发展之路，也是未来传统媒体的发展之路。由于大部分网络媒体的权威性相对较差，网络经济受!虚拟∀经济的影射，网络广告的信息被广告对象置疑，不易记忆。如果能够充分发挥传统媒体和网络媒体的特点，使之形成优势互补，消除网络受众的不信任感，就能达到比较理想的效果。
2 宏观：多级监管，规范网络广告环境
逆反心理往往能左右人们的思维路线。受众一旦产生逆反心理，就会对所有的网络广告产生怀疑。如不制定相关法律，诸如!邮件∀、不良意识或恶意诋毁等内容的广告将可能影响网络广告的生存。针对这些问题，应当采取以下对策:
首先，建立多级监督机制，从源头加强网络监管。第一，加强对I SP和I CP的管理。对I SP和I CP的管理是网络运作与管理的重要环节，加强对它们的管理，能从技术上和管理模式上尽可能减少违法广告的出现。第二，加大对互联网络上的广告经营者、广告发布者和广告主等的管理。第三，针对不同的广告发布对象进行灵活的管理，保持网络广告的优越性。面对大量的网络广告的发布，除了特殊行业、医药、保健实行严格的提前审查制度之外，对其他广告的发布可采取较为宽松的备案制。最后，要加强对广告监管机关管理人员的培训。
其次，逐步完善法律体系，做到有法可依，创造一个正规有序的网络环境，增加网络受众的信心。网络广告的健康发展必须依赖法制，才能维护广告商、广告主和网络消费者的权益，使网络广告更有生命力。虽然我国已尝试建立网络广告的规范体系和机制，但仍然存在很多问题，这主要表现在：现行规范操作困难；网络广告经营主体的市场准入授权难；界定网络广告难，互联网上的信息交叉性突出。因此，制定全国性的网络广告管理规定已显得刻不容缓。
再次，推动!网络文明工程∀的建设。法律终究不能解决所有矛盾，诸如如何保护网民隐私权之类的问题最终要依靠业界的合作与协同，比较可行的方法是开展!网络文明工程∀。一方面，要建立网上健康、文明的道德规范，积极开展各种网上健康活动，在全社会形成文明上网的风气，发现一批优秀的中文网站，使之成为网络文明建设的主体，并引导和规范中国互联网站的建设。另一方面，加强对网络文化的跟踪调查和理论研究。教育界、学术界要大力开展对网络文化的研究，研究网络对网民尤其
是年轻人的心理和意识形态上的影响，培养出研究网络文明的成为网络文化学家、网络心理学家、网络理论学家。
最后，加强全球化背景下的国际网络广告协作。全球化无疑是当今时代最显著的特征之一，网络广告信息的传播，必然会造成国家之间的法律冲突。比如，同样是烟草广告，面向不同的国家则可能有不同的法律约束。因此，只有加强国际协作，互相协商，制定全球性的规则，网络广告的问题才可能从根本上得以解决。
综上所述，在网络环境中，网络广告受众的逆反心理有其独有的特点，要消除网络广告受众的逆反心理，就必须有针对性地进行调适控制，根据不同逆反行为的表现采取相应的策略。一旦引导的科学性和艺术性得以提高，有关的消极引导特征消失，网络广告受众就不会形成非常规的态度反应。另外，现行的网络环境也迫切地需要制定有关网络广告的法规，引导其正常健康发展。
参考文献:
[1]2008中国网络广告联盟市场规模达21.7亿[EB/OL].
环球经贸htt p://m edia.people/GB/9396692.ht m.l2009-6-2日访问。
[2]刘宗粤.逆反心理辨析[J].社会科学,1998(9).
[3]郑兴东.受众心理与传媒引导[M].北京：新华出版社, 2005:300.
[4]高虹.中国网络广告流变[J].广告大观(综合版),2006
(5).
[5]蔡燕兰，蒋佩芳.网络广告遭遇垃圾邮件危机[EB/OL].ht tp://www.p5w/news/c j xw/200803/t1543157.h t m.
[6]尼葛洛庞帝.数字化生存[M].海口：海南出版社,1996: 89.
冷水浴 下载责任编辑：彭雷生
#
37
#
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议