班级：181106 学号：1811514004 姓名：杨宋洁
摘要
伴随着互联网技术的飞速发展，新媒体渐渐取代传统媒体，其影响力也越来越显著，同时新媒体广告营销的出现也覆盖了传统媒体广告无法触及的领域，其个性化与交互性也为广告营销增添了新的活力和可能，在这其中内容短视频平台成为新的流量阵地。 而抖音作为当下火热的内容短视频领军人，其在新媒体市场角逐中后来居上，在短视频广告营销中发挥着积极的引领作用。抖音凭借其内容立体化、互动性强、流量多等优势吸引众多广告主进入平台或借助用户自制短视频进行广告营销活动，硬广、软广的投放、内容植入、内容定制、官方账号运营等多种形式的宣传推广。本文主要研究以得物app为例从受众心理视角分析抖音的广告营销策略，从而提出短视频分享平台广告的发展方向。
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关键词：得物受众心理广告营销
一：得物APP、抖音介绍
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（一）：得物APP介绍
得物app 的前身是一个毒app ，它作为新一代的潮流购物社区，其针对的主要消费者是年轻人，其中90后的电商消费者占主要体75%以上，覆盖了一线城市和沿海地区，在全国范围内广泛分布。严控未成年真人秀
其平台的两大核心服务则为：正品潮流电商和潮流生活社区，作为新一代潮流网购社区，得物App不仅聚集了新、潮、酷、炫的各类商品，还是各类潮流品牌发售和运营的首选阵地。同时作为年轻⼈的潮流生活社区，得物App聚集了一大批热爱球鞋、潮品穿搭和潮流文化的爱好者，得物App社区通过持续沉淀潮流话题内容，正在成为年轻用户的潮流风向标和发声阵地。同时得物App为用户提供的鉴别真假和查验瑕疵的服务成为了得物不可被取代的重要原因。
（二）：抖音介绍
抖音于2016年9月上线，2017年日活跃用户数达到数百万，2018年日活跃用户数突破2.5 亿，截至2019年6月，抖音仍然高居APP store分类榜首。抖音热潮席卷中国也是其产品独特性的一种体现，其口号“记录美好生活”将其市场定位与当下其他App区别开
来，专注于年轻人的音乐创意短视频平台的市场定位使其受众定位明确。同时其主打潮流音乐为背景的各种题材短视频，并结合诙谐幽默和潮流文化的话题容易在短时间内创造大量的热度。抖音对于当代人的碎片化时间进行了最大化程度的利用也正是这份独特的理解及其贴心的浏览设计让这款短视频APP 短期内火爆全国。
二：得物抖音广告营销的受众心理
受众心理效应是指在传播过程中一些心理现象对传播过程和传播结果产生的影响，本文从心理动机因素出发，将得物app在抖音投放的广告植入的消费者心理简单概括为以下四个方面。
（一）好奇心理
都说好奇心害死猫，心理学上认为：好奇心是个体遇到新奇事物或处在新的外界条件下所产生的注意、操作、提问的心理倾向。好奇心是个体学习的内在动机之一、个体寻求知识的动力，是创造性人才的重要特征。从这个角度出发，我们可以了解到对于抖音用户来说，他们面对各种信息流短视频，选择多样，他们容易在好奇心的驱使下，对一些没有见过的、好玩的、突然发生的事物感兴趣，为了对事物“一探究竟”，会更有意愿作深入了解。在抖音上，好奇心一般会表现为特别地注意一些事物、对不了解的事物进一步地探究，这也是一些小种类爱好的抖音创作者会比较受受众喜欢的主要原因。
在这一方面，得物选择了球鞋闷包作为营销重点，得物并不会在一些创作者的视频中强硬植入得物广告，而是通过包装的独立入镜和快递盒的标志展现。得物所专属的包装盒颜鲜明很容易辨别识出，也正是这些让得物在不知不觉中植入了受众的大脑。同时这也让一些视频观看者更全面的了解到得物的产品范围。新奇心理在第一步中潜移默化的开拓了一些新生受众对于得物的了解，扩宽了一些既有用户对于得物的认知。
（二）受众心理
受众往往会更加关注与自身利益、自身爱好相关的事物与信息。在这里我们将其分为两部分分别讨论，第一部分则是受众关注与自身爱好相关的事务和信息。借助抖音的推算机制，大数据的加成之下，受众打开抖音首页推送的都是与我们自身兴趣相关的内容，对于这些内容，受众的完播率和容忍度相对较高。这在一定程度上可以增加品牌的曝光度和传播率。得物在这个方面从自身的市场定位和产品定位入手，与抖音的头部、腰部的潮流创作者相合作。一方面，观众对于头部的创作者的内容创作保留一定的好奇心，会愿意观看短视频内容，另一方面，依靠大数据的加成，那部分腰部合作的潮流创作者也是及其相符于受众审美的，这
一定程度上也增加了得物曝光的可能性。
第二部分则是从受众关注与自身利益相关的事务与信息。一个或多或少具有商业性质的视频作品，当其与自身利益具有相关性时，受众就会被吸引。在得物的抖音广告营销中，主要抓住了受众的得益心理，这种得益心理的满足主要是从物质方面入手，通过大量分发优惠券，包括重复的文案配置，在一定程度上对受众进行洗脑式传播。同时文案兼顾了男女两方的不同需求爱好，面对男生强调球鞋、衣服、潮流搭配，面对女生强调包包、口红、衣服等。术语翻译
同时因为得物上的产品自身存在的饥饿营销，如热门球鞋、热门口红号、热门包包等，这些产品自
身便带有一定性质的饥饿营销，而得益心理在饥饿营销中起着主导性的作用。
（三）求知心理
抖音短视频在最大程度满足受众“娱乐性要求”的同时，平台涌现出一大批知识型创作者，这批创作者在一定程度上满足了受众的“知识性需求”。受众求知本能，促使他们在面对短视频中有价值的信息时选择停留观看从而来进一步丰富自己的知识，即使那可能是无用的知识。例如，“天哥看鞋”抖音号，可为受众提供闷包的相关知识、各种潮流红人的抖音号则为那些想要了解潮流时尚文化的受众提供了一个渠道。而求知心理会引诱受众关注和摄取营销作品中相关的知识，包括情感上的共鸣、问题的解决方法、工具的使用和相关新奇的知识点等。在这里，得物通过联合抖音头部、腰部的创作达人，通过口条的反复诵读，让受众多了一个购物平台的选择，同时解决了一部分的潮流购物知识，在受众心目中建立的品牌形象即为一个独立于淘宝、京东、拼多多等其他购物软件平台的一个专属于青年人的潮流购物平台，这种独立的同盟关系，更容易打动受众，让受众选择得物。
（四）跟风心理
跟风心理又称为从众心理，它表现为个人在体的影响下，由于各种原因或压力选择或做出了和体中大多数人一样的行为。抖音平台自身所提供的视频文案区和抖音热搜榜，都为抖音的受众提供了一个排行榜，同样的一些抖音的头部红人创作者在一定程度是带有自己的影响力的，如早期的papi酱、
后来的口红一哥李佳琦、卖货女王薇娅等等，他们身上自带的一个娱乐属性决定了他们会成为年青一代茶余饭后的闲聊话题，这在一定程度上会引导一些不了解他们的人出于从众心理观看他们的视频。在得物抖音的广告营销策略中，受众的跟风心理具有流量扩增的作用。跟风心理导致的行为让小范围的受众体扩增，吸引原本不是目标受众的体，而通过这种方式，得物一定程度上扩大了自己的受众面积和受众范围。
三：得物在抖音上的广告营销战略优劣
（一）优势
1：充分明确受众定位
得物在抖音广告营销策略的第一步就是明确了app的受众定位。广告传播的目的即使为了展示产品的特性、特点，从而更好的宣传与推广产品，最终达到营销的目的。得物面对当今市场细分的背景，在清楚洞悉自己广告传播的目的之后，根据自己的市场定位包括产品范围属性，精准定位目标受众，而抖音的用户体大部分与得物的目标受众重合，这也是得物大规模邀请抖音红人在视频中植入广告，大规模发布软广的原因所谓。
2：产品与网红匹配度高。
网红作为一种信号机制，网红的选择一定程度上反映出其代言或者推广的产品的一部分的基本属性，这也能够实现从网红到产品再到消费者的文化语意传递。要提高广告的说服效果，网红形象应与产品特征之间应保持一致，同样这种匹配关系显著影响着用户的产品态度。在这个方面，得物的软广推广人物则选择的很完美，首先他选择了抖音上大热的搞笑博主，例如：“是维维啊”、“破产妹”、“李边请”、“张若宇”等创作红人，这些创作红人的视频内容一般为记录生活日常，内容诙谐搞笑，正是因为此这也让这些红人带有一个基础流量。当今，年轻人对于短视频的审美取向愈发偏向日常生活化的内容。从这个角度来讲，得物摸准了年轻人的喜好。其次，他同样的选择了一批博主如：“屎味三明治”、“小郑嘻嘻”、“一天”、“岚”等，这些博主领域很广，又有情感类博主，也有潮流博主等，在受众覆盖范围方面做到了高度覆盖，同时，这些博主与得物app的品牌定位相符合。
3：采取了病毒营销
病毒营销又称病毒式营销，它主要是利用人际网络与公众的积极性，使营销的信息跟病毒一样向受众传播和扩散。得物在营销时，通过一长段的口条文案将有价值的产品或者服务信息直观的提供给受众，然后全网多个创作红人在一定时间内以一定频率的发布速度一直更新发布得物相关的软广推送，像极了类似病毒的传播一样，通过快速地复制广告营销信息并且迅速传播，实现短时间内的信息传递。
（二）不足
1：商业性大于艺术性，品牌文化打造生硬
短视频，顾名思义，最大的特点是“短”，有即时性的传播特点。如何在这短短的实践中让受众记住品牌并且对品牌有一个较为清楚的认知，这是许多品牌努力尝试做到的。在这里我们选取了自媒体平台的代表：一条，与得物不同，一条作为一个独立的自媒体平台，它
拥有一个专业生成内容的团队。“一条”视频所采取的广告植入模式具有多元化特点，但其服务对象为平台本身的“媒体+电商”专业的商业模式。这种商业模式带有专业化、规模化特点，同时“一条”的视频拍摄极具艺术感，他在结合了商业性的同时融入了艺术性，给受众带来了较好的观看体验，对比得物，得物由于推广模式为直接选择抖音创作红人，通过广告植入，评论区链接跳转等方式，这种方式一开始出现还会引起受众注意，时间越往后走，受众明白了这种话术及套路之后就会有针对性的跳过视频。
很多品牌选择通过“讲故事”的形式将品牌的内涵展示出来，为企业建立品牌形象。这样不仅使广告具备商业性，而且将商业性与艺术性结合起来，让受众在“读”一个故事的过程中，带着一种情感去领略品牌的精神内涵，感受企业的文化韵味，从而达到良好的传播效果。在这个角度看来，得物的都因广告推广策略略显生硬，品牌定位略显强硬。
2：产品与情节关联度低
通过上文我们可以清楚地了解到得物的推广方式，这种推广方式在一定程度上便有产品和情节关联度低的弊端，而短视频植入更多是通过情节嵌入产品使用场景，从而实现产品植入。由于“框架效应”的存在，传递的信息必须要与媒介信息保持一致，才能减少消费者对广告的排斥性，但是由于创作效率层次不齐同时又要保持高强度的更新频率，这一定程度上便导致了得物的推广软广情节关联度低，有时候甚至于话题直接一转便开始由创作红人进行诵读口条。长此以往，用户对于得物反而会因为“不适宜的”植入广告而感到反感。
四：结语2009全美音乐奖
以得物为例，从受众心理角度来分析用短视频植入广告的形式宣传产品，从现在的大背景而谈，这种短视频植入广告越来越得到广告人以及广告主的喜爱。对产品与品牌的宣传与推广来说，短视频广告植入是一种相对较为简易并且高效的传播方式，更能够满足现在大众的观看需求。但是，通过对得物广告策略的分析，我们也必须意识到，尽管有那么多的优点，但这并不意味着在短视频中植入广告的形式能够满足任何品牌的宣传推广需求，我们应该首先着眼于产品本身的特性与亮点，在细分受众的基础上，精准投放，同时也在考虑综合因素的基础上进行短视频的广告植入，从而利用短视频媒介平台，使短视频广告植入的效果达到最大化。
五：参考文献
[1]高兰英，苗露.电影植入式广告的艺术特及营销策略分析[J].武汉理工大学学报（社会科
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