手机乐讯网
吴坚
原味之恋关键词：FABE 销售模式职业点菜师
伴随着中国餐饮业持续以每年两位数的高速增长，餐饮业业态也历经生产导向、产品导向、销售导向进而顾客导向的演变。进入二十一世纪后，由于餐饮业市场日益激烈的竞争，以顾客为导向已成为餐饮业的主要市场特征。于是，围绕着如何为顾客创造价值这一命题，餐饮业展开了新的一轮角逐。正是这种背景下，职业点菜师应运而生。职业点菜师作为餐饮企业接触顾客的直接环节，肩负着营销的使命，不仅是餐饮企业信息的沟通者以及餐饮产品知识的教育者，更是餐饮企业的代表者。在为顾客服务、为顾客创造价值的同时，对餐饮企业的菜品销售起到重要的作用，其表现好坏将直接影响酒楼的业绩甚至酒楼的企业形象。 然而，真正能够成功扮演好职业点菜师角的，在目前业内却凤毛麟角。究其原因，笔者认为，可以归纳为二个方面：一是认识上的误区，二是方法上的缺失。
首先，在对职业点菜师工作核心价值的认识上，仍停留在“销售”层面，只是把通过学习、培训强化而来的菜品知识、食品营养搭配等知识作为强化销售的手段，因此，我们常常会听到“我们的菜品如何如何好
”，而极少听到“这里有一种菜品可使您更健康”。而忘却了顾客导向才是职业点菜师的着力点。因为，人们是按自己的理由行事，而不是按点菜师的，你无法说服人们去干他们不愿意干的事情，你帮助他解决了最关心的问题，他一定会选择你。而不按顾客利益观点推销的点菜师通常也不会达成很多的交易。事实上，不仅餐饮业，在中国每个企业都会谈，以市场为导向，以客户为中心，但是许多人其实都没有理解这两句话的含义，以顾客为中心，是要站在顾客的立场上为他带来价值！顾客在面对点菜师服务时，经常存有所谓的“客户心中的5个问题”：一是，我为什么要听你讲？二是，这是什么？三是，那又怎么样？四是，对我有什么好处？——人们点菜是为了满足自己的需求，不是销售人员的需求；五是，谁这样说的？还有谁买过？——顾客心中的疑虑，对购买风险的评估。应该从权威性的购买者、证明方面介绍。 因此，以顾客为中心就要求点菜师需要转变观念，实现从销售到营销的转变。而销售（sales）与营销（Marketing）的区别在于：销售是把东西卖给别人，而营销是了解顾客
的需求，像一个顾问一样提供适当的产品给客户，而且销售人员把专业的知识也告诉客户。即帮顾客买东西。因此，职业点菜师必须确立以下角转变：从产品而言，从原来的为自己餐厅的菜品卖点到为客人买点的转变。从销售方式而言，从卖菜品给顾客到帮助客人买菜，从推销菜品到做顾客的顾问。总之，针对“客户心中的5个问题”，到了顾客想要的东西并帮助他得到了，你才能成功！
其次，缺乏简单有效的工具。点菜师在日常工作中存在诸多困惑，例如，为什么销售同一菜品，不同的点菜师销售点都不尽一致？不知如何介绍菜品？不知如何说服客人？不知如何针对不同客人销售以提高成功率？有很多的推销理论，但很少及有人讲如何使用它，只好靠自己在每次的推销实践中去摸索……。
针对上述问题，笔者认为，以利益推销为核心的FABE销售模式将有效帮助职业点菜师分析你的菜品，挖掘菜品的独特价值并掌握如何跟顾客进行沟通的方法。
一、F ABE销售法的基本概念
FABE销售模式是由美国奥克拉荷大学企业管理博士、台湾中兴大学商学院院长郭昆漠总结出来的，FABE推销法是非常典型的利益推销法，而且是非常具体、具有有高度、可操作性很强的利益推销法，它通过四个关键环节，极为巧妙地处理好了顾客关心的问题，从而顺利地实现产品的销售。其中：
F代表特性（Feature），指产品的性质、特性等基本功能；
A代表优势（Advantages），指根据产品的特征所引发的用途；
震惊世界的中国秘方
B代表利益（Benefits）：指产品的优势带给顾客的好处；
E代表证据（Evidence）：是佐证所谈利益点客观、真实的依据。
FABE销售模式是销售递进的四个层次，其销售过程简单地说，就是在出顾客最感兴趣的各种特征后，分析这一特征所产生的优点，并出这一优点能够带给顾客的利益，最后提出证据，证实该产品确能给顾客带来这些利益。
利益推销已成为推销的主流理念，一切以顾客利益为中心，通过强调顾客得到的利益、好处激发顾客的购买欲望。
FABE销售模式的作用在于：其一，提供了简单的产品分析方法；其二，将产品特点转化为顾客利益；其三，提供了与客户沟通的方法，其标准句式是：“因为……（特点），从而有……（功能），对您而言……（好处），您看……（证据）”。而在销售过程中，针对不同顾客的购买动机，把最符合顾客要求的商品利益，向顾客推介是最为关键的。可见FABE销售模式是最精确有效的办法。也正由于此，FABE销售模式成为推销员达成销售的重要工具。
二、餐饮销售中的FABE
FABE销售法则，简单来说它是种销售模式，通过四个关键环节，将一个产品分别从四个层次加以分析、记录，并整理成菜品销售的诉求点，极为巧妙地处理顾客关心的问题，从而顺利实现菜品的销售。
在过程上，首先应该将产品的特征(F)详细的列出来，尤其要针对其属性，写出其具有优势的特点。将这些特点列表比较。表列特点时，应充分运用自己所拥有的知识，将产品属性尽可能详细地表示出来。
接着是商品的利益(A)。也就是说，您所列的商品特征究竟发挥了什么功能？对使用者能提供什么好处？这些也要依据上述的商品的特征，详细的列出来。
第三个阶段是客户的利益(B)。我们必须考虑商品的利益(A)是否能真正带给客户利益(B)？也就是说，要结合商品的利益与客户所需要的利益。
最后是保证满足消费者需要的证据(E)。亦即典故、获奖证明、名人名言等。
例如：
可见，对于一般的消费品归纳FABE各要素要相对简单些，但作为餐饮业销售对象的菜品，由于其涉及的因素较多，而且具有无形产品的特质即在客人点用前其实际上还未生产出来，客人对其味觉、触觉、嗅觉以及视觉等诸多方面均无法感知。因此，把握好FABE 各要素就成为FABE销售法则运用的关健。
1、餐饮菜品特征（Feature）：
餐饮菜品的特征，由于每道菜主辅料以及烹调手法等均很明确，很容易就会被点菜师所发现。通常从菜品的名称就可把握菜品的主要特征。美食配美名，这是中国烹饪所特有的，如以料命名的“荷叶包鸡”；以味命名的“糖醋排骨”；以命名的“黄金鸡”；以讨口彩命名的“如意八宝菜”；以发人遐想命名的“佛跳墙”等等。但要准确描述一道菜品，回答“它是什么？”，至少要把握以下二个方面：
其一，描述菜品的原料，包括原料的产地、时令以及所取用的部位等，有时还需对一些特殊的辅料进行说明。因为，原料不仅是菜肴风味多样的基础，而且，还会提供多种不
同的营养素，同时，是构成菜品价值判断的重要依据之一。
其二，描述菜品所采用的烹调技法。中国菜的烹饪技艺多样，不同烹饪方法可使同一食物制成形、、香、味、滋（质感)各异的菜肴、点心，而、形、香、味、滋及养(营养) 构成中国烹饪的特标
准，六者相辅相成，融汇一体，使人们得到视觉、触觉、味觉、嗅觉的综合饮食享受。中国烹烹饪界有句俗话：“美味须经妙手调”，可见菜肴美不美，烹调技法起了关键的作用。
一般而言，职业点菜师作为专业人员，这些知识应是最基本的功夫，描述起来不会有问题，但中国饮食文化博大精深，如果有这面知识的顾客倒也能在其头脑中根据点菜师传达的信息勾勒出这道菜的模样，而没有这方面知识的客户就很难想像出这道菜的轮廓了。所以推介一道菜品，只讲到这道菜的特征层面是远远不够的。
2、餐饮菜品功能或优点（Advantage）：
餐饮菜品的功能，其含义是从菜品的特征体现出来的好处，包括从原料方面体现出的营养功能及档次；从烹调技法体现出的菜品、香、味、形、滋等优点；从装盘、器皿的使用体现出的视觉效果等等……。
如果说菜品的特点介绍是一种客观的、无感情彩的“说明”的话，那菜品的“优点”阐释则是构成对顾客心理的冲击，影响顾客的心理。同时，每道菜品的优点通常都不止一种，在介绍的时候是否需要将全部优点一起和盘托出是要考究的，优点太多顾客反而无所适从，一定要把最大的优点放在最重要的位置，而且不同的顾客其关注点不尽一致，需要根据顾客的需求突显每道菜品的优点。网络拓扑图
3、餐饮菜品利益点（Benefit）：
绍兴文理学院学报餐饮菜品的利益点是根据产品本身特征、优点所延伸出来的带给顾客的具体感受。特征、优点更多趋向于产品本身，而利益点更多的从顾客角度出发。就餐饮业而言，现代人生活节奏的加快和生活水平的提高，对饮食的要求也由原来的吃饱喝好提高到吃得更营养、更健康，从单纯的吃提高到满足社交、情感的需要。因此，为顾客创造价值成为餐饮企业的战略选择，而满足顾客对菜品的健康、营养需求以及情感、体验、社交的尊贵满足感就成为所有销售过程中最为重要的一环。
具体而言，菜品给顾客创造的利益包括：从原料的营养功能产生的对顾客保健与养生好处；从原料的稀有与珍贵带来的尊贵与面子；从烹调技法的独特、香、味、形、滋、养带来的美味的综合享受；从独特的上菜方式、菜品典故创造的别具一格的氛围与情感体验等等。
6apa
利益推销已成为推销的主流理念，它强调的是：通过我的产品，你能得到什么样的利
益和好处，是实实在在的利益和好处。
这实际上折射反映出的正是“顾客导向”的现代营销理念，也暗合了购买的本质：我作为顾客选择菜品，是因为我有这方面的需要，所以一切是以我自己的利益作为中心的，至于你介绍的菜品，只是众多候选者之一，那么，你要叫我选择你推介的，请你给我一个理由，如何来更好地满足我的需要。
所以，点菜师绝对不能停留在证明自己的菜品如何优越这个层次，你一定要更进一步，要强调顾客能
获得的实实在在的利益。许多顾客对自己所能获得的好处的理解常常是模糊的、一知半解的、不自觉的，这也是许多人不知如何点菜的主要原因，不好吃或吃了没有好处肯定不会点。但许多时候这个“没有好处”并不是真的没有好处，而是他没有认识到好处，因此就需要你来点醒他。
FAB是销售递进的三个层次，Evidence—证据则是佐证所谈利益点的客观、真实的依据，这可以是美食家的评语、典故、大赛获奖、销售排行榜、报告文章等，比如说谈到鳜鱼的时候，可以以明代医学家李时珍将鳜鱼誉为“水豚”，以佐证其味鲜美如河豚等。总之，要让你的话产生真实的感觉，只有这样，顾客才能认同并接受你的推介。
FABE推销法的高明之处是：关于证据，我是主动提出的，不用顾客来催，这样就显得自信十足，并且环环相扣，从而顺利达成销售。
综上所述，我们可以把餐饮菜品销售中FABE的各要素归纳如下表所示：
三、F ABE销售模式在餐饮销售中的运用
在餐饮菜品的销售中运用FABE销售法则，将有助于提升职业点菜师的职业技能，既
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议