Credibility of the Foundations and the Construction of Brand Image
孙春霞赵思婕
内容提要品牌形象公信力危机的出现降低了基金会自身品牌知名度和公众对基金会的满意度及忠诚度，进而影响其品牌效应的发挥。提升基金会的公信力，应通过合适的品牌规划和品牌战略、善用舆论媒体加大宣传、引进企业化运作模式加快基金会的国际化建设进程等途径，重新构建品牌形象，形成全新的、有价值的品牌构建路径，使品牌效应的发挥最大化。 关键词基金会公信力品牌形象品牌构建
作者单位华中科技大学公共管理学院湖北武汉430074
Sun Chunxia Zhao Sijie
Abstract：The brand credibility crisis reduces the foundation's own brand awareness and the public’s satisfaction and loyalty to the foundations,then influence the brand effect.In order to enhance the credibility of the foundation, we should make good use of the media propaganda through appropriate b
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rand planning and brand strategy,build the brand image by introducing the enterprise operation mode to speed up the way of the foundation's international construction to form a new,valuable brand building path and make the maximum of the brand effect.
Key words：foundation,credibility,brand image,brand construction
自第一家基金会正式成立以及2004年《基金会管理条例》颁布以来，我国
基金会数量与日俱增，总体上取得较快发展，然而，伴随着发展的是各种问题的 显现。政府渗透的全面性、组织信息的封闭性、法律制度的缺失性以及社会影响
的消极性等因素使基金会的品牌形象陷入公信力危机，进而导致筹款中的种种
困难和尴尬，这些都成为我国目前基金会发展过程中不可忽视的问题。
为缓解危机，改善现有的品牌形象，最大化地发挥基金会品牌效应，探索一
条全新的、规范化的品牌构建路径十分重要。这里从市场营销学中的“品牌化”
概念入手，将品牌化引入基金会的发展，为打造基金会的品牌化发展道路提供
路径选择。
一、我国基金会品牌形象面临的公信力危机
“品牌”已成为当今社会颇具影响力的词汇，从本质上说，品牌不仅是一种
无形资产，更是一种文化。“一个没有品牌的慈善事业和公益服务领域，在市场
时代也没有立足之地，最多只是沦为经济生活的附庸而已。”[1]品牌形象作为组
织的一种社会资本，对于组织的生存和发展都具有无法替代的作用。
随着我国基金会发展的不断规范化、国际化，人们对品牌化于基金会发展
意义的认识也逐步加深，各公益部门也逐步将打造自身品牌作为工作目标之
一，如“‘5·12’心灵守望计划”、“幸福工程·帮助贫困母亲行动”、中国红十字会
*该标题为《重庆社会科学》编辑部改定标题，作者原标题为《中国基金会公信力危
机与品牌构建研究》。
“李连杰壹基金计划”，等等，都已逐渐成为标志性的文化品牌，发挥着无形的感召力。“慈善品牌”及“品牌项目”的重要性已逐步被认可和接受，“慈善公益组织只有像营利性组织那样生产名牌产品，才能继续发展”。
而基金会公信力的形成主要依赖于广泛的社会基础和公众的心理归属、身份感，通过慈善理念、行为活动与社会公众心理、行为相契合。所谓公信力从本质上说便是公众的信任程度。从各主体层面，公益基金会的公信力可以理解为基金会在社会中被公众、政府、受捐方、捐赠方及第三方专业机构认可和信任的程度[2]。它作为一种社会资本，体现了基金会存在的权威性、社会信誉度及公众影响力等，是慈善组织的生命，更是当前社会中基金会生存发展的核心竞争力和日益积累的无形资产。
然而，近年来一些质疑声音屡屡考问着我国基金会品牌公信力，我国基金会品牌形象遭遇公信力危机。即便是作为公益事业领头羊的中国红十字基金会和中华慈善总会也无法完全置身事外。因此，化解我国基金会品牌形象的公信力危机，进行品牌形象的重构已成大势所趋，刻不容缓。
二、我国基金会品牌形象面临公信力危机的原因
国外很多学者对信任度问题进行了相关研究，Chris Snijders and Gideon Keren（2001）通过对“信任游戏”的分析研究人们的信任度时指出：“我们将信任理解为一种处于风险之下的决定”，“影响人们信任度的主要因素包括个体性格因素、预期期望和环境因素。个体性格是主观方面影响人们信任度的因素，
即指个体是否更可能信任别人；预期期望是指与之交的个体是否更可信；而环境因素则是指影响信任被推行的外界因素。”[3]
此外，Dasgupta（1988）与Gautschi（2000）也都曾提出过“为什么人们对于外界的信任度增长得很慢，而信任一旦被滥用却迅速下降”的疑问。
据民政部中民慈善捐助信息中心介绍，全国捐赠数据监测显示，2011年6月“郭美美事件”发生后，公众通过慈善组织进行的捐赠大幅降低。3～5月，慈善组织接受捐赠总额62.6亿元，而6～8月总额降为8.4亿元，降幅86.6%[4]。这表明我国公益基金会的公信力有所下降，基金会品牌形象亟待重塑和改善。
从影响人们信任度的三因素分析我国基金会目前现状，不难发现，目前我国基金会品牌形象公信力危机出现的原因主要是人们的预期期望不足，整个社会对于基金会的信任也在一次次丑闻的打击下迅速降低。品牌形象受损的直接因素便是媒体对于各种慈善丑闻的披露，而就其深层次的影响因素，还应从其基金会内部组织管理方面及社会环境等外部因素考虑。
第一，官方彩较浓，政府管理的渗透过于全面和深入。从我国基金会发展的现状来看，在已有的基金会中，带有官办彩的基金会占有较大比重，政府对于基金会发展的支持一方面有利于基金会的发展，而另一方面在官僚科层制管理下，各科层之间缺乏有效的沟通，机构臃肿，人员膨胀，效率低下，
难以形成专业化、职业化的工作团队，这些都影响了慈善组织的发展及其公信力的提升，影响其品牌形象的树立及品牌效应的发挥。
第二，财务信息不透明，组织信息封闭。我国的公益基金会信息封闭不透明，特别是财务信息的不公开大大影响了其在民众中的认可程度，也是诱发内部腐败行为发生的因素之一。尽管部分基金会承诺在网上公布收支状况，但不难发现，其公布的统计数据不仅时间滞后而且内容简略，更新速度缓慢。2011年中国基金会发展独立研究报告中，对90家公募基金会和73家非公募基金会的调查统计数据显示：中国基金会在网络信息公开方面还存在着一些亟待改善的地方，这是其组织信息不透明的表现之一（见图一；表1，下页）。
第三，法律制度缺失，监管不力。目前我国还没有专门的促进基金会发展的法律条例，现有法律不足以规范当前的慈善事业，特别是缺少对慈善组织接受捐助物资、捐助项目运作、捐助资金使用及监管等一系列重要问题的规定，这在一定程度上提供了慈善丑闻滋生的温床，导致信任危机的出现，影响品牌形象。
第四，社会影响消极，“富豪缺位”现象较严重。
图一有的各类基金会中，能够在网上检索到基金会有效信息的基金会占比（%）数据来源：《中国基金会发展独立研究报告（2011）》。
120
100
80
60
40
20
基金会公募非公募全国性地方性比较文学与世界文学
66.7
69.372.6
100
66.9
斜发沸石“富豪捐赠”具有“名人效应”，其捐赠行为对于基金会品牌的树立具有不可忽视的作用，而目前我国基金会捐赠中存在较严重的“富豪缺位”现象。与美国富豪热衷于私人慈善事业相比较，尽管我国富豪中也不乏慈善家，但整体上讲我国富豪对慈善事业缺乏热情。据一份慈善公益组织的调查显示，国内工商注册登记的企业超过1000万家，有过捐赠记录的不超过
10万家，即99%的企业从来没有参与过捐赠。与此相比，美国基金会中心的统计数据显示：自2000年至
2010年，在独立个人基金会的捐赠资金中，家族基金会捐赠额所占比例逐年上升，2010年所占比例达到整个独立个人基金会总额的63%。“富豪缺位”现象影响着我国基金会品牌形象。
三、基金会的品牌效应与品牌形象构建路径基金会品牌在其发展进程中有着不可替代的作用，品牌效应发挥作用与否直接影响其在社会公众中品牌形象的好坏。为化解我国基金会品牌形象公信力危机，品牌形象的重新构建已刻不容缓。
（一）品牌效应
“品牌效应”是品牌在产品上使用，为品牌使用者所带来效益和影响，是商品经济发展到一定阶段的产物。在当前品牌先导商业模式中，品牌意味着商品定位、经营模式、消费族和利润回报。在市场经
济条件下，企业的品牌可以保护生产经营者的利益，帮助消费者识别和选择商品，此外，它也是一种有效的推销手段，是企业树立自身形象的有效途径。同样，对于社会生活中的公益基金会而言，品牌效应亦有着不可替代的作用和影响。基金会品牌的树立不仅有利于基金会自身的发展和壮大，对社会生活也有着重大的影响。
第一，品牌意味着知名度，而知名度的获得将有利于基金会自身活动的顺利开展，如在“希望工程”项目的实施过程中，中国青少年发展基金会运用自身的品牌和知名度进行宣传和筹集资金，社会大众对中国
青少年发展基金会的信任和认同推动了此项目的顺利进行。与此同时，“希望工程”项目的成功也使社会大众加深了对中国青少年发展基金会的认识和信任，有利于其在社会公众心中正面形象的塑造，因此，基金会品牌化是一种双赢的基金会发展战略。
第二，基金会的品牌形象是拓宽善款募集渠道、提高善款资源的开发能力的有效途径之一。随着市民社会的发展，公众的社会意识正慢慢觉醒，个性表现越来越明显，体现在基金会方面便是捐赠意愿的个性化，而影响公众捐赠意愿的主要因素便是基金会的公信力和品牌评价。强大的公信力和过硬的品牌形象无疑将增强社会公众的捐赠意愿。
第三，基金会的品牌可以通过影响社会公众的感知而影响公众的满意度和忠诚度，从而提高其在公众
心目中的地位，形成自身发展优势，方便日后工作的开展。“品牌向顾客传达相关产品的属性、功能、质量等信息，以帮助顾客选择该产品并降低购买风险。品牌不仅帮助顾客表达个性与象征性意义，带来心理上的感知利得，同时还能减少感知利失。”如同市场中企业的品牌价值，基金会的品牌形象同样直接影响着社会生活中公众的感知，品牌还承担着体现信任的角，进而传递组织的透明度、忠诚度以及责任感[5]。
（二）品牌形象的构建路径
面对当前我国基金会品牌形象面临公信力危机的现状，改善其品牌形象，形成全新的、有价值的品牌构建路径逐步被提上日程。
第一，确定以品牌为核心的愿景和价值观。组织的价值观与愿景是引导组织行为的重要因素，它直接影响和决定着组织的理想、目标和追求方向的性质，具有较强的引导性，基金会品牌是其运行理念和价值观的集中体现，它传递着基金会对于自身服务的承诺，是捐赠人判断并决定捐赠善款的重要依据，是发展所不可或缺的无形资本。因此，建立以品牌为核心的愿景和价值观，用品牌的价值观影响行为，形成品牌构建过程中的思想基础。
灾变论
表1有无的各类基金会占比（家，%）
数据来源：《中国基金会发展独立研究报告（2011）》。
基金会公募
非公募全国性地方性数量
比例
数量
比例
数量
比例
数量
比例
数量
比例
有4628.12426.72230.11191.73523.2无11771.86673.35169.918.311676.8合计
163
100
90
100
留住今天的太阳
73
100
12
100
151
100
第二，从捐赠方的视角进行品牌规划，建立品牌战略。基金会的成功与否很大程度上在于基金会所筹集到基金的多少，而捐赠者从某种程度上说便是基金会的“顾客”，如何让“顾客”相信自己、捐赠善款，在某种程度上与企业让顾客愿意购买自己的商品一样，都需要进行相应的规划和建立适合的战略。在了解“顾客体”即捐赠者的需求和心理之后，基金会应根据自身的优点和优势，综合考虑自身和捐赠者，确立自己的品牌定位，规划自身品牌发展，建立品牌发展战略。“顾客是否更倾向于愿意花更多的钱购买承诺捐赠企业的品牌，捐赠额的多少是否也影响着顾客的购买行为？”Michal Strahilevitz的研究显示，企业品牌与慈善相结合不仅更有利于企业的发展，也将促进慈善事业自身发展[6]。因此，在建立基金会品牌时可以从企业或社会公众的视角进行相应的品牌规划，发展品牌战略，将企业的品牌树立与基金会的品牌树立相结合，二者相互促进，共同发展。
第三，建立品牌的评估系统。评估是获得反馈资源和改善发展策略的有效途径之一，品牌评估系统的建立需要定期进行调研，不断地进行跟踪，以调查结果为依据，及时评估和改进组织的发展。建立基金会品牌评估系统便是在社会公众中进行定期调查，以调查结果为依据，及时反馈结果，在此基础上了解自身发展过程中的不足和缺陷，并及时采取有效改善措施。这将有利于及时了解社会大众对于基金会的认识和态度，了解社会生活中公众对于基金会品牌认识的变化情况，及时发现问题和采取有效改善措施，提升自身的品牌价值。
第四，持续不断地投资品牌，打造品牌项目，实现基金会的企业化运作模式。搞项目、创品牌是经济
工作中人们所熟知的做法，而基金会作为公益性的社会组织，作为一种精神产品和文化产品，打造其相应的品牌项目也具有其必要性和重要性。品牌项目的打造是市场化运作的客观需要，是普及公益文化、扩大慈善影响的有效载体，也是拓宽善款募集渠道、提高慈善资源的开发能力、壮大基金会实力的内在要求，亦是突出救助重点、提高善款使用效益的重要途径。同时，品牌与项目的结合在某种程度上更符合企业家的胃口，更能结合品牌与企业，提升企业的品牌形象，这样，借助品牌的力量，企业特别是民营企业的捐赠热情将得到较大程度的激发，从而促进公益捐赠事业的发展。近年来，“希望工程”、“春蕾计划”、“安居工程”等项目的建立都是品牌构建过程中的有效举措，也是基金会在发展过程中实现企业化运作模式的重要内容。
第五，善用舆论，加大宣传力度。公益基金会的发展离不开社会慈善意识的不断增强，也离不开良好的社会舆论氛围。处于互联网时代下的基金会，更应善于利用媒体，加大宣传，引导舆论朝着利于自身的方向发展。慈善基金会应及时就相关问题进行回应，利用网络媒体，在上公布善款流向，让公众了解资金去向，打消质疑，引导舆论走向，树立基金会在社会中的正面形象。
第六，弘扬慈善文化，发挥慈善文化在品牌树立过程中的作用。慈善理念对于公益基金会的影响至关重要，“现代公共慈善的理念是，慈善是种公共行为。捐赠应以慈善组织为中介，使捐赠与受赠分离，捐赠人不知道哪些人因他受助，而受助人也不知道哪些人帮助了他，这已成为国际惯例。这与传统意义上的直接捐助不同，从而免除了感恩与求回报的心理，捐赠人和受助人的人格是平等的，救助弱势
体成为整个社会的行为”[7]。慈善文化的影响作用不容小觑。如美国的慈善文化将慈善作为一种他律要求，有一种外在强迫性，同时还把慈善看作超越物欲自由穿梭于财富与精神之间的行之有效的途径。而我国的慈善思想源于儒家文化中的以“仁”为核心的人本主义思想体系，这种文化将慈善作为一种受内在道德力驱使的自律要求，行善与否与个人的性情爱好或道德操行密切相关，没有将慈善活动转化成一种本能意识[8]。显然，不同的慈善文化对于公益事业的发展有着不同的影响，因此，在树立基金会品牌形象的过程中，应善用慈善理念的引导作用，发挥慈善文化在品牌树立过程中的作用，不断提高整个社会参与慈善事业和慈善机构品牌的建设，不断扩大品牌效应，增强吸引力。幽灵楼道
第七，注重品牌形象的维护。品牌意味着公信力，慈善的品牌一旦形成，它将成为基金会的资产，需要认真对待和恰当管理。因此，在基金会品牌形象的构建路径中，品牌形象的维护工程亦十分重要，努力维护已形成的品牌形象，在品牌构建的最后一环保证品牌形象。正如美国卡耐基基金会前主席卢塞尔说的那样“慈善事业要有玻璃做的口袋”，公益组织应规范、公开、透明，使品牌长青，公益常在。目前，我国慈善丑闻时有发生的一种重要原因便是组织的公开与透明机制的不完善。与之相比，美国公益基金会的发展则具有较大的借鉴意义，如针对社区基金会和私营
基金会实行分类管理，且私营基金会的规范管理更为严格。严格的财务审查与财务监督活动以及公开透明的募捐资金，完善的日常监管制度和分类管理的思想，这些都是我国在构建基金会品牌形象过程中值得借鉴的重要经验。
第八，开展国际化建设，打造国际品牌。我国公益基金会的发展离不开对国外先进管理经验的学习与借鉴，包括引进先进的运作模式以及高水平的人才管理队伍等。应借鉴国外成功模式，加快基金会的国际化建设步伐，将我国慈善与国外慈善对接以打造我国基金会的国际品牌形象，走向国际。此外，也可以通过举办国际间的主题论坛、会议等形式，利用舆论的宣传作用，吸引企业的捐助，实现募捐体的国际化，加大我国基金会在国际间上影响力。
四、结语
目前，我国基金会总体上取得较快发展，然而，在发展过程中也出现了一些不容回避的问题，其中最突出的便是其公信力的弱化。我国基金会品牌形象出现公信力危机的主要原因包括政府渗透的全面性，官办彩过于浓厚；组织信息的封闭性，集中表现为财务信息的不透明、法律制度的缺失与监管不利以及社会影响的消极性。
品牌形象公信力危机的出现降低了基金会自身品牌知名度和公众对基金会的满意度及忠诚度，进而影响其品牌效应的发挥。
因此，应通过各种途径重新构建品牌形象，形成全新的、有价值的品牌构建路径，使品牌效应的发挥最大化，具体概括为：通过合适的品牌规划和品牌战略，建立品牌评估系统，形成以品牌为核心的价值观，善用舆论媒体，加大宣传，不断投资品牌，打造品牌项目，引进企业化运作模式，加快基金会
的国际化建设进程，维护已形成的品牌形象。
参考文献
[1]杨明刚商婷婷：《秉承慈善新理念建构公益大品牌——
—论慈善品牌的内涵与基本特征》，《华东理工大学学报（社会科学版）》2008年第4期
[2]杜兰英等：《关于非营利组织公信力评估指标体系的探讨》，《经济纵横》2006年第11期
[3]Chris Snijders,Gideon Keren.Do You Trust?Whom Do You Trust?When Do You Trust?Advances in Group Processes,Volume18,pp.129～160.
[4]陈荞：《郭美美事件后全国慈善组织受捐额剧降近九成》，《京华日报》2011年8月26日
[5]Arnett,Steve&Shelby.The Identity Salience Model of Relationship Marketing Success:The Case of Nonprofit Marketing.Journal of Marketing,2003. [6]Michal Strahilevitz.The Effects of Product Type and Donation Magnitude on Willingness to Pay More for a Charity-Linked Brand.Journal of Consumer Psychology, 1991(3):pp.215～241.
[7]刘溜：《中国慈善十年》，《中国新闻周刊》2004年第4期
[8]杨方方：《慈善文化与中美慈善事业之比较》，《山东社会科学》2009年第1期
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