作者：暂无
来源：《中国传媒科技》 2014年第7期
文｜陈国权
如何实现真正的“分众化”
在都市报“暴利”时代，几乎每个大城市都如雨后春笋般地诞生了很多的都市报。在市场蛋糕被不断做大的时代，排位靠后的都市报即使经营不善，也都能混口饭吃。但是在报业危机来临之后，这么多同城同质报纸的同存就成了问题。都市报渐渐意识到同城同质竞争的隐患，也试图在差异化办报上破局，向“分众”市场转型，但鲜有成功者，要么改来改去，还是舍不得习惯的办报套路和既有的市场份额，要么始终不到理想的赢利和发展模式。 在一个竞争非常充分的市场里，要想胜出就必须加大投入或在细分市场中办出特，但对都市报而言，再细分有一定难度，一旦综合性报纸发行量达到30万份以上，就很难实现细分。但是地铁报由于只在地铁中发行，乘坐地铁的人特征比较明显，就是上班族，是以地铁为交通工具、有职业、收入稳定、购买力活跃的广告受众体。所以地铁报能够从都市报中真正地脱离，实现分众化。
2013年，面对武汉同城存在四五家同质报纸竞争的现状，武汉的几家第二梯队都市报都在纷纷转型，其中，《武汉晨报》成为独家地铁报，独占地铁渠道，《楚天金报》定位为“经济生活”类报纸，《长江商报》则立志做一张完全的财经报纸。对比这三家报纸的转型，在我看来，或许只有《武汉晨报》的地铁报定位能够真正地区分出来，其他的思路，会如同以前一样，改着改着，又变回去了。
都市报为什么转型为地铁报？
大部分混得不好的都市报，大部分是第二子报都想彻底转型，以跟都市报的第一梯队实现真正的差异化。转型为地铁报是较早的一种尝试。
天津的《城市快报》转型为地铁报的历程基本上是全国都市报向地铁报转型的一个缩影。 《城市快报》的前身是《天津青年报》，原来的主办单位是天津团市委。本世纪初，在第一代都市报到处征战、跑马圈地的背景下，2001年，《成都商报》斥资2000万元（一说3000万）改造《天津青年报》，用都市报模式将《天津青年报》改造成一份近乎彻彻底底的都市报；但由于天津市场上已有《今晚报》《每日新报》这两个成熟而又强大的先行者，加之经营不善，最终《成都商报》的影响悄然淡去，黯然离开了天津。2 0 0 2年5月，在各方面因素的作用下，天津日报报业集团并购了《天津青年报》。
津报集团并购青年报之后，很快就遇到了与《每日新报》同质竞争的问题。津报集团十报两刊，除两张都市报外，其余的报刊都各自覆盖不同的读者，定位实现了差异化。但两张都市报如何错位竞争，成了这十几年津报集团的一个费解之题。
健康724 2004年3月，《天津青年报》正式更名为《城市快报》，编辑方针也由“新闻、新知、新生活”变为“快而且城市化”，主打早间市场。定位于“超市人”阅读，即试图让目标读者的购买力稍强于《每日新报》。但事实上，这种差异并不明确。作为综合性日报，或者都市报，《城市早报》直接锁定目标读者的作法几乎无成功先例可循。同时，从《城市快报》的办报实践看，一些活动企划如演唱会、订报抽奖与《每日新报》并无二致。二者似乎是不可能实现差异化的。社会主义初级阶段的主要矛盾
城市快报董事长、总经理张熠介绍，那些年，《城市快报》做了很多努力和尝试，出午报、出早报，还与《每日新报》对过头条，试图在内容及读者上岔开定位，但很难很难。从2004年到2010年，整整7年时间，《城市快报》都是在夹缝中左冲右突，但没有成绩。
这种情况直到2010年，2010年1月12日，天津日报报业集团与天津地下铁道运营有限公司签署了全面战略合作协议，《城市快报》实行股份制，津报集团占49%的股份，另外两家公司占51%的股份，《城市快报》成为天津地铁独家指定地铁报，《城市快报》开始在天津的地铁里免费发行，彻底转型为地铁报。
实际上，中国内地除了北京之外，天津是地铁建设最早的城市，1 9 8 4年就建成了地铁线路，但是直到2000年仍然只有一条线路。客流量很少，客流最高峰是国庆节，也仍然只有6万人次的客流。3年前，也就是2010年，天津地铁开始大规模建设，天津日报报业集团敏感地意识到其间蕴含的巨大市场空间，等到地铁联网之后，地铁人是收入中等偏上的人，就是一个广告客户非常看重的人。2010年，全国只有四张地铁报，《北京娱乐信报》、上海的《I时代》、南京的《东方卫报》、广州的《羊城地铁报》。
但是，刚开始《城市快报》进入地铁之后，发行量还非常小，换回来的广告还不够开销。张熠说：“一直在坚持，终于挺过了最艰难的时期，直到2013年国庆节，天津的四条地铁线路才联成网络，日客流量达到了70万，现在的发行量已经不能够满足地铁乘客的需求。”《城市快报》基本完成了向地铁报的转型。
全国还有多家地铁报都与《城市快报》一样，有着同样的转型曲折经历。比如《北京娱乐信报》，2000年10月《北京娱乐信报》创刊后，北京报业市场的都市类报纸陆续达到十余家，陷入同质化严重、无序竞争的状态，仅北京日报报业集团下的都市类报纸就有《北京晚报》《北京晨报》《竞报》《北京娱乐信报》等。加上《京华时报》《北京青年报》《新京报》《法制晚报》等，这么多报纸，已经超过北京市场的报纸容纳量，一些处在二三梯队的报纸在经营上面临很大困难。鉴于这些问题和艰难处境，《北京娱乐信报》刚开始也是左冲右突，试图与同城其他都市报拉开差距，但收效甚微。
从2006年4月开始，《北京娱乐信报》就筹划向免费报转型，以摆脱当时的困境，实现差异化经营，并在2007年11月实现转型。
地铁报“去纸媒化”
在纸媒出现颓势的大环境下，广告客户跟风急于“去纸媒化”，地铁报应该利用自身拥有的优势，强化渠道概念而弱化纸媒概念，打造出地铁报是新媒体的共识。无为县工商局
但是，由于地铁报与都市报的深厚渊源，总是使地铁报人们潜意识里的都市报意识，这种意识有些时候是潜移默化的。
“跟国内众多城市一样，南京报业市场的竞争亦呈白热化态势。目前，南京有《扬子晚报》、《现代快报》、《金陵晚报》、《南京晨报》、《江南时报》等都市类日报与《新华日报》、《南京日报》等党报，以及近10份专业类日报和周报。在这样一个错综复杂的报业格局之下，《东方卫报》经过4年的左右突围，已跻身南京报业的‘第一方阵’，这与地铁报的渠道优势密不可分。”
铰链结构 这段话是《东方卫报》副总编辑于洁尘在介绍《东方卫报》发展成就时说的。地铁报人们虽然到处说地铁报是新媒体，但是总在潜意识里把地铁报当成是都市报。这对于地铁报的“去纸媒化”并无益处。
地铁报是不是都市报？
地铁报脱胎于都市报，与都市报的最大区别可能就在于改变了传统报纸以内容定位读者为以空间、时间确定读者。
空间价值决定了读者价值。地铁报在地铁封闭区域内发行，地铁作为报纸的发行渠道有一个优势，就是人特征比较明显。以地铁为交通工具的、有职业、有稳定收入、购买力活跃的最优质的广告受众体。但是要达到这个人，地铁报还必须辅之以时间手段。早晨7-9点时间段，大部分乘客的目的就是上班。也就是说，在这个时间点上，地铁报才最有可能到达所希望的有职业、有收入、消费活跃的广告优质受众手中。因此几乎所有的地铁报都是集中在早上7-9点的上班时间段在地铁中派发，《北京娱乐信报》为达到确定读者的目的，每天早上7点前在天通苑等住宅区站的进站口设派送点，而在早上8-9点则在国贸等办公区站的出站口设派送点，以期更准确地切分出“上班族”。一些地铁报的精准发行甚至做得更精细，《I时代报》最初在上班族最密集的时间段7点半到9点半发放报纸，但是后来根据检测，发现这一时间段混入了很多老人、学生等非目标受众，于是就进行了调整，现在报纸的发放时间为7点45到8点45之间。
地铁空间带来的优势还在于，只要地铁报愿意或者成本能够承受，在发行量上，地铁报可以轻而易举地达到或超过地面售卖报纸的数量，形成广告经营所必要的规模。也可根据成本核算或广告需要缩减发行量，增减弹性很好。规划成果
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而且，地铁报免费赠送，能通过时间、空间的选择自主选择读者；而收费报由于需要收费，只能被读者选择。从这个意义上看，地铁报的这种读者精确化和发行量弹性为地铁报摆脱传统收费报那种大投入、大发行量，吸引广告的粗放模式提供了可能。
地铁报的免费派发模式也与新媒体的免费共享模式相吻合，地铁报的读者与新媒体也高度吻合。地铁报的派发时间基本锁定每个工作日的上班早高峰期间，读者都是年轻的上班族，他们也是使用新媒体最普遍的人。由于读者属性高度一致，不用担心老人、孩子、民工看什么内容。因此，内容定位就比较精准，大多数地铁报的内容集中主打年轻上班族喜欢的时尚娱乐、吃喝玩乐、文艺小清新、热门八卦话题、网络热点等。
从这个角度看，地铁报的新媒体特征显著，关键是要按照新媒体的运作方式运营，摆脱都市报因子的影响与制约。
（作者是《中国记者》杂志值班主编，著有《报业转型新战略》、《新媒体拯救报业？》）
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