以“社交+图书+平台”的直播带货，改变了传统图书的营销逻辑，过去以图书发行商为主导的业务格局变为以流量为主导的扁平化销售网络。基于互动实时、投入成本小、去中心化等优势，网络直播营销在出版发行工作中获得广泛运用。笔者经过对国内出版社网络直播营销现状进行调查，发现早在2014年，已有少量出版社试水社直播开展图书宣传与销售，直至2020年，出版社图书营销才真正进入空前发展，通过对比归类，国内出版社的网络直播营销模式主要分为以下几种： 第一，出版社与电商直播平台构筑合作关系。如今，网络平台流行“直播热”，为“直播+电商”提供了发展空间。国内出版社纷纷与电商直播平台构筑合作关系，从传统的业务片区实地营销转向“直播+电商”的线上营销，其中天猫、京东、抖音是较为常见的电商直播平台。出版社和知名电商紧密捆绑的依据主要有：首先，电商平台属于公开销售的超大规模流量场域，相较出版社自身的存量用户，图书的销售空间和面对受众均大幅增加；其次，电商直播自带媒体属性，在销售的同时可推进出版社的宣传工作；再次，出版社和网络直播平台的有效互动可以增进双方的业务渗透，为彼此开拓产品形态、拉动增量用户提供参考路径。
第二，出版社和意见领袖构筑合作关系。国内部分出版社在明确网络直播的主题后，会主动邀请行业内
或跨界的知名专家、人气网红、流量大咖担任主播，通过优化主播的激励机制，调动主播个人的直播热情及现场表现力，从而实现粉丝转化。这些主播作为某个垂直领域的意见领袖，身后有着较高的粉丝量，往往可以通过“一己之力”促进直播间的人气聚集，为图书销售积累人气，助力大额成交量。作者资源是出版企业网络直播的独特优势，知名作者与出版社相互捆绑，网络直播可在短期内实现较为显著的收益；潜力作者在出版社的带领下，本着相互成就的原则提升作品的认知度，其积极性被激发，呈现出更高的配合度和持久度。
第三，出版社内部独立发起活动直播。国内很多出版社也会采用专业的网络直播应用平台，由内部独立发起直播活动。读者沙龙、作者见面会、新书发布会是出版社内部活动
直播的主流形式，但这种类型的图书活动是基于出版社的私域流量，相对于成熟的大平台和自带粉丝的人气主播而言，粉丝量匮乏且活跃度低下，往往收益甚微，仅对图书和作者起到宣传推广作用。不可否认的是，出版社自营的直播平台能促进出版社编辑与读者的深层互动，便于读者形成对出版社及其图书品牌的归属感，从而促进出版社价值主张的传递和渗透。但这类平台短期内难以达到成熟电商的热度，且耗费的技术开发、人力维护等成本巨大，不适合中小型出版企业。
二、出版社网络直播营销存在的问题
（一）数据信息应用率较低
stc89c52单片机
部分出版社在进行直播营销活动后，对直播间数据几乎没有统计分析，更多的出版社都将这场直播活动视为无直接受益、以开拓图书知名度为主要目的的营销手段，没有重视网络直播数据的问题反馈功能，例如开播时间，开播次数，粉丝的数量、转化率、活跃度等，都可以结合产品、主播、平台的差异进行关联分析，复盘上一场直播可以改善的环节，为下一场直播做铺垫。同时，部分出版社在直播营销活动过后，对该场活动取得的营销成果沾沾自喜，满足短期和表面成效，并未进一步挖掘直播过程中的潜在资源，从而错过优质的营销契机。
（二）营销形式同质化严重
图书品类的网络直播往往凭借低折扣引流，各出版企业纷纷开展低价策略，直播内容越来越趋同，很难与粉丝产生情感共鸣。过多地突出直播间的价格优势而忽略了与现场粉丝的价值传递和情感链接，出版社的品牌特性和产品特点也就无法通过直播抵达。出版社网络直播最大的竞争力在于优质的内容资源，缺少生动的宣传文案和互动性强的内容表达，只会让读者失去兴趣、感到疲劳，最终丧失网络直播的“眼球效应”。
（三）专业的营销队伍紧缺
目前，出版社的主播团队大多为出版社内部人员。他们一般是编辑营销出身，对图书产品内容和卖点的把握有先天优势，但由于缺乏氛围营造、镜头表达的专业训练，没有注重对人设的勾勒和打造，难回看天际下中流
以为出版社建立牢固的粉丝基础。
出版社网络直播营销的现状分析与趋势研判
周荀
（广东教育出版社有限公司广东广州510062）
摘要：网络直播随着互联网科技的快速发展，如今受到了各行各业广泛青睐。作为一种方兴未艾的传播方式，网络直播打破了传统营销存在的弊端，更新了原有的营销模式，进一步促进了业态的转型升级。在此背景下，本文围绕出版社网络直播营销，分析网络直播营销现状、存在的问题，并针对未来发展趋势提出优化建议。
关键词：出版社；网络直播；营销模式；直播平台
116
Copyright©博看网 www.bookan. All Rights Reserved.
主播是出版社的形象代言人，主播的素养直接关系到出版社自身口碑。有些主播说话随意，缺乏自我
管理，甚至向读者索要打赏，对出版社造成了消极影响。出版社面对主播团队素质参差不齐的现象，应在职业操守、专业技能等方面开展有针对性的培训。
（四）直播平台选择单一
出版社出于对流量的渴望，倾向于选择京东、天猫、一直播等直播平台。这些平台由于产品门类多元、粉丝分散且随机，大多进入直播间的粉丝无法成为出版社的读者，昙花一现的热闹并不能让出版社的品牌特性成功出圈。但极少出版社会选择自建直播平台，自己建平台前期投放的资金多，打开流量入口难度大。自营平台吸引的是出版社的私域流量，有忠实、持久、易于标签管理等特点，但需要强大的技术研发能力和资金实力，中小型出版企业无力承担。
三、推进出版社网络直播营销的对策
大功率发光二极管（一）做好内容传播，创新直播营销形式
为保证出版社网络营销直播的良性发展，必须以优质内容资源为先导，创新传播形式。传统的见面会、讲座、培训等形式不适合转场进直播间，只有策划具备话题性和讨论度的直播活动，才能使观众在直播间获取情绪价值。例如，出版社可尝试场景化的直播形式，带领粉丝走进图书内容的发生地，让他们感受彼时彼景，主播在此期间回顾作者写作的心路历程，凸显直播间跨越时空的感知力。大部
分读者对编辑工作感到陌生和好奇，编辑可尝试将出版社工作日常可视化，解密出版链条，融入研学元素，提供图书产品以外的知识服务。读者在直播活动结束后，可在微博、视频号等社交媒体上图文传递直播内容及感受，从而帮助出版社培养潜在用户，令活动影响力发酵。
出版社要综合考虑是否所有的图书都适合做直播营销。生活气息浓厚、与读者密切度较高的图书，如手工制作、美食烘焙、教辅教材，本身较能切入读者需求，带有极强的热搜属性，也更能凸显出版社的专业特点。《中国直播电商发展报告》显示，2020年，文教类图书的直播观看率仅有20%，但转化率达到57%。直播营销未来将成为出版发行营销推广的标配，出版企业需要严格选品，通过场景革新提升用户获得感，积极拓展图书相关的增值体验，尽可能提高内容输出含金量，创新内容输出的形式，以此提高用户“非你不可”的收看黏性，从而产生一股“挟裹性的力量”，加速读者的消费选择。
kones（二）构筑专业的营销队伍，线上线下同时发力
在网络直播营销中，除了主题设置和内容资源以外，主播自身也是传播的重要途径。优秀的主播既要有扎实的专业知识储备，也要有良好的镜头表现力。出版社打造主播团队可在内部选拔具有主播潜力的人员，同时在导向管理、专业技能等方面对主播开展集中培训。鼓励主播在线上加强与读者的链接，并配套线下活动扩大主播的影响力和知名度，实现出版社线上线下的融媒体营销。
除此之外，出版社也要培养其他的直播人员，如场景布置、直播取景拍摄的专业人士，建立能力过硬
、分工明确的直播团队。
（三）建立直播数据库，让营销有的放矢
出版社建立直播营销数据库，经分析处理，将读者按消费习惯的不同维度进行分类管理，实现定向推广，一来可以建立出版社C端的用户体，二来可以代替出版社以往繁琐的数据调研。直播团队通过分析数据，可以高效预判用户更青睐的直播平台、直播方式，以此指导下一步直播营销策略。例如，出版社为了吸粉开展拉新活动，计划在直播间送书、抽奖、返券等，但具体选择哪一种举棋不定，这时可利用以往的直播数据，判定性价比最高的活动形式。
（四）选择适合的直播平台，凸显出版社文化调性
据2020年中国网络直播视频行业报告显示：截止2020年上半年，在现存的直播平台中，有16%为游戏直播平台，35%为秀场直播平台，有43%为泛娱乐直播平台。从数据不难看出，真正吻合出版社进行图书宣传和文化传递的直播平台是非常少的。出版社面对良莠不齐的直播平台，切不可随意选择，要参照自身品牌特点和定位，选择真正适合的平台来建立合作关系，以免为后续带来不必要的麻烦。这些直播平台具备的文化属性，对于出版社来说是一个值得参照的条件。报告显示，泛娱乐直播平台广受读者青睐，出版社在选择时可对泛娱乐直播平台有所侧重，但也要注意不要选择娱乐性太强的直播平台，这和出版社的调性相背离。
目前，最受国内出版社青睐的直播平台是腾讯文化直播平台。国内有十余家出版社均和腾讯文化直播平台有合作关系，主要原因是腾讯文化直播平台的读者流量足够垂直，且带有较强的文化特性，构建的内容层次多样。
出版社网络直播营销的诉求是平台大、引流多，这样获取的效果是最佳的。同时，作为传递精神文化的内容输送者，出版社自身也肩负着社会使命，要将其社会价值发挥出来。必要时，出版社可与权威机构联系，将直播间获取的打赏通转赠给社会需要帮助的人，彰显出版社的责任担当和人文关怀，让更多的用户增加对出版社的信任和好感，以此实现经济和社会效益的融合。
四、结论
作为一种新型营销媒介，网络直播结合了口碑、事件和视频营销，也实现了用户、品牌、消费者的无缝衔接，突破了传统营销“货人”的窠臼，提供了“人人”高效模式。场景搭建、沉浸体验、互动共鸣，成为了图书直播“带货”的核心元素，实现了“基于人的互动产生对物的消费”。一方面，出版社要发挥市场敏感性，在网络直播营销中始终坚持以用户为中心，在优质新颖的直播内容及服务中传递文化正能量，开辟出版营销的新“赛道”，另一方面，也要注重图书阅读的理性思考，切忌将图书营销停留在浅层次消费的快感中。
参考文献：
米尔斯海默
[1]徐晓甜.网络直播在图书营销中的应用研究[D].青岛科技大学,2020.硫氰酸红霉素
[2]徐嘉遥.网络直播及其营销研究[D].吉林大学,2018.
[3]李菲菲.我国出版社网络直播营销研究[D].南京大学, 2018.
Copyright©博看网 www.bookan. All Rights Reserved.
豫公网安备41160202000603
站长QQ:729038198
关于我们
投诉建议