第一节 用户在网络中的生存特点
（1）数据是个体思想与见解的记录，也是个体行为、活动的形态，数据成了个体的映射与化身。 （2）数据在记录个人行为的同时也记录了很多社会场景、社会活动，并传达出背后的社会情绪，与大众传媒的记录形成一种补充印证的关系。媒介组织根据用户生产的数据，进行智能分析，完成符合用户个性化的精准推送。同时，这样的数据化也会使个体暴露在更多的风险中。
（3）个体数据的类型神经氨酸酶抑制剂
A. 从个体对数据的控制关系来看
a) 个体被动产生的数据内容，例如注册信息等；
b) 个体主动生产的数据内容，例如微博等用户创造数据；
c) 介于主动和被动之间的数据，例如穿戴设备数据等。
B. 内容型数据和活动型数据
a) 内容型数据：用户行动的目的就是生产出直接在网络中发布的内容；
b) 活动型数据：不是用户有意识生产的内容，而是用户活动的附属产物，是对行为的重要记录，甚至是研究用户个性的重要依据。
2．表演化生存
（1）“表演”：社会互动的基本策略
在网络中的人际互动中，人们的行为都具有一定的“表演”成分。头像、昵称、交流手段、自我披露程度等，都是表演的策略。表演不仅存在于人际互动中，在网络的体互动和其他各种平台上，表演也是用户的一种常态。 （2）虚拟性：网络空间表演的前提
在数字化的虚拟空间里，很多时候人们可以不透露个人的真实身份，进入“匿名”状态。但由于网络应用的实名方式，很难做到完全无条件的“匿名”。因此，用户在网络空间中具有一定的身份自由度，这样的特性被认为是“虚拟性”。
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A. 虚拟性意味着人们是用符号的方式来进入网络世界的。这个符号可以是他的本名，也可以是昵称。即使他不用任何名称，他的IP地址也是与其对应的一个符号。
B. 虚拟性意味着现实身份与虚拟身份之间存在多重映射的可能。也就是说，网络用户对自己的角可以进行多重设定，自由分解。
C. 但虚拟并不等于“虚假”。人们在网络中的表现仍是有一定现实基础的。
（3）角自由：网络空间表演的特点
相比现实空间，网络用户基于角的表演要自由得多。这体现为以下三个方面。
A.角获得的自由
网络用户的角可以不受社会环境的限制。它的获得完全是出于个体的意愿。另外，人们
可以在网络中进行多重角设置。不同的角可以折射出现实心理状态与诉求的不同侧面。
B. 角表演中的自由在现实生活中，“作为一种社会角，在观众面前表演，我们必须要保持相对稳定的状态”。但是在虚拟空间里，这种稳定状态可以在一定程度上被打破。这一方面是因为在非实名的状态下，人们可以更多地表现出“人性化的自我”；另一方面是因为人们的表演空间可以多样化，如果在一个表演空间里失败，人们可以转移到其他空间。
C. 角转换的自由
角获得的轻易性、角的多重分化可能，都意味着虚拟空间中角转换的自由。当然，人们是否会转换自己的角，核心影响因素是某一角对他们的意义。
（4）表演背后的心理动因心理学的“认知失调理论”yc8卡充值中心，可以在一定程度上解释人们很多行为背后的心理因素。这一理论最早是由美国心理学家利昂·费斯汀格提出的。
A. “认知失调理论”的基本出发点人们在观点、态度、行为等之间具有一种一致或平衡的趋向，即两个认知元素之间要达到一致的趋向。所谓认知元素，是指一个人对自身、对自己大望路中学
的行为及对环境的了解。两个认知元素之间的关系可以是无关、失调、协调。失调即不一致、矛盾、不合适。
B. 失调的原因包括如下几个：
a) 逻辑上的不一致
b) 文化上的习俗
c) 观点的普遍性（一种观点包含在另一种更普遍的观点中）
d) 过去的经验
e) 此外，其他学者认为，认知失调的原因还应包括承诺、意志、责任等因素。
C. 当出现失调时，人们会努力减少失调。
其方法是：
a) 改变行为认知元素（改变自己的行动）
b) 改变环境认知元素（改变对环境的看法或改变环境）
c) 增加新的认知元素（用新的认知元素来加以平衡）
d) 人们还会主动避免可能增加失调的情境和信息。这导致了人对于信息的高度选择性。
D. 费斯汀格的认知失调理论认为，社会体是个体认知失调的主要来源，也是其消除和减少可能存在的失调的主要来源。
减少由体引起的失调的方法有以下几种：
a) 改变自己的观点，使之与其他人的认知一致。
b) 影响他人的观点，使之与自己的观点一致。
c) 以某种方式使自己与别人不可比。例如贬损别人，认为别人是白痴等。认知失调理论可以用于解释人们各种行为中隐藏的心理动因，它也可以帮助我们认识人们在虚拟世界里扮演的角、互动行为背后的动因。
3．节点化生存
（1）作为社会连接单元的个体节点
bg hA. SNS、微博、等新兴的社会化媒体用一种看似松散实则紧密的方式，将每一个平台上的个体连接起来，使每一个个体都能直接或间接地连接到其他所有的用户，“小世界理论”在网络中得到了更好的体现。
B. 社会网络中的关系在两个方向上作用于个体。
a) 它可以有效地放大个体的影响，尤其在SNS、微博、等平台上。
b) 它可能对个体施加更多的社会影响。对于某一个个体来说，无论是与他有直接联系的“强连接”用户，还是与他只有间接联系的“弱连接”用户，都有可能通过社会网络中的关系链条对他产生影响。而社会网络中的体互动，也可以对一个用户产生影响。
C. 作为社会连接单元的个体节点，也承载和连接着各种社会资源，在网络的协同（例如共享经济）中，这些节点有可能成为资源的贡献者。
（2）作为传播中心的个体节点
A. 在Web2.0技术推动下，以Web网站为核心的“大众门户”传播模式受到了强大的冲击，而“个人门户”传播模式正在兴起。一个个人门户，就是一个基于个体意愿构建的传播中心。这样一种传播中心，将个体作为信息的生产者、传播者与消费者的三种角集成在一起，也使得专业媒体的“把关人”地位第一次真正受到挑战。
B. 个体可以构建自己的传播中心，不仅意味着他可以通过自己的社会关系网络来进行信息的筛选，也意味着，个体可以根据需要去发现、收集与组合信息，借此形成对社会的认知基础和认知框架。
C. 但并非所有个体都能很好地完成这样一种信息网络的构建。信息接触与使用中的选择性心理，人们对于信息的选择与判断能力、对于无关信息的抗干扰能力以及其他媒介素养，将是重要的影响因素。也就是说，作为传播中心的个体的信息素养与能力，决定了他们获取信息的质量。
（3）作为内容-社交-服务融合单元的个体节点
今天的网络，不只是向用户提供内容，还需要向他们提供社交平台以及与生活工作相关的各种服务。
A. 每个用户在内容、社交、服务这三方面的需求和行为特征都是有关联的。人们对于内容的需求可能会决定他们选择什么样的社区。社区中的氛围，会影响人们的内容选择取向。而人们在内容消费上的偏好，也会与其服务需求有一定的相关性。
变量之间的关系B. 但今天三种不同的平台并没有被完全打通，三个方向上的数据也没有实现有效的关联。将用户的内容、社交和服务需求与行为作为一个整体来认识，挖掘三个方向上的数据的相关性，将是未来用户分析的一个重要拓展方向。
4．并发性生存
（1）移动终端越来越显得“无所不能”而又随时可得，人们在同一时空里可以做的事越来越多，这也意味着人的行为的“多道并发性”。
（2）导致的问题：
A. 长期的多道并行处理，可能会使用户的注意力难以集中，处理任务的效率反而下降，甚至导致人的记忆力减退。
B. 多任务处理常常会带来信息过载，记忆固化难以形成。要对多任务处理对于人的大脑、心理以及完成任务效率等的影响做出明确判断，还有待更大规模、更深层的研究。但“并发性”这种行为特征，必将会在相当长的一段时间内成为人们行为的常态。
第二节 网络用户的需求
1．关系需求
用户在网络中的需求，核心是对社会关系的需求，即建立、发展自己的社会关系，维持自己在社会关系中的存在。关系的获得与维系，可以让用户更好地实现以下几方面的诉求。
（1）自我塑造
自我塑造需求可以表现为“自我认知”“形象管理”“自我表达”等。
A. 美国学者查尔斯·霍顿·库利提出，他人对自己的评价、态度等，是反映自我的一面“镜子”，个人通过这面“镜子”认识和把握自己。
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