建筑经济
2012 - 2013学年第一学期期末考试试卷
班级________ 姓名_________ 学号__________
一、选择题（本题共5题，每题2分，共10分）
1、推销活动的中心是（）
A、生产
B、销售
C、满足消费者需要
D、保持与顾客的联系，充当企业和客户的纽带
2、产生购买行为的基础是（）
A、购买能力
B、购买决策权力
C、购买兴趣
D、购买欲望
3、诱导顾客购买兴趣的最基本方法是（）
A、示范推销法
B、情感沟通法
C、资料证明法
D、直接讲解法
A、了解销售信息，掌握市场动态
C、安排推销计划
D、保持与顾客的联系，充当企业与客户的纽带
5、推销洽谈中（）是洽谈的核心业务
A、品质商品
B、商品价格
C、商品数量
D、商品样式
二、简答题（本题共2题，每题5分，共10分）
1、处理顾客异议的方法有哪些？
2、报价的方法有哪些？三、案例分析题(本题共3题，每题20分，共60分）
案例分析一
张明清的两难选择
张明清就要结束他的市场营销学专业的中职学习了。他的父亲是某是一家药店的小老板，他很想让自己的儿子帮助他打理好这项生意。这样张明清面临着选择：或是去帮助父亲料理生意，或是走一条也许是属于自己该走的路——去为某家大型药企业做推销员。他的父亲在经营方面取得相当的成功，而且他认为如果再有儿子的帮助，生意一定会锦上添花。张明清来了几位朋友，想听听他们对这件事的看法。朋友们却认为张明清应该到外面去闯一闯，有的说：“看守一个药店实在没有什么意思。”还有的说：“坐等别人上门来购买，很难了解外面精彩的世界。”张明清听了这些话后感到很苦恼，仍不知该如何选择。思考讨论题： 1、现代推销学的知识对于小药店的推销是否具有同样的指导作用？（4分）
2、张明清应该如何才能使自己所学的现代推销学知识应用于小药店的推销工
作？（8分）
3、你认为张明清应该去药店帮助父亲打理生意还是去做药品推销员？为什么？
（8分）
案例分析题二
别具一格的接近法
这是美国一家人寿保险公司的推销员寄给准顾客的一封信中所写的话。信发出后效果很好，公司不断收到回信。于是，推销员拿着古罗马银币，逐一拜访这些回函的准顾客：“我是xxx人寿保险公司的业务员，我把你需要的古罗马银币拿来给你。”对方面对这种希望得到的馈赠和免费的服务当然欢迎。一旦推销员进顾客的家门，就可以逐步将对方引入人寿保险的话题，开展推销行动。
思考讨论题：
1、这位推销员使用了什么形式的接近方法？利用了准顾客的一些什么心理？
（10分）
2、这位推销员所设计的接近方案有哪些缺陷？应如何克服这些缺陷？（10分）案例分析三
葛林油漆公司
布鲁斯是专门销售上光用的油漆公司的销售人员，他将要和泰尔公司的采购代表霍顿女士会面。在过去，他们公司曾经会面过，但是没有达成买卖协议。这次是布鲁斯第一次与霍顿女士见面。在预定的时间外足足等了二十分钟，终于，一位秘书将他带进霍顿的办公室。
布鲁斯：你好，霍顿女士。我是葛林油漆公司的布鲁斯，我想和你谈谈我们的产品(霍顿女士并没有理睬布鲁斯的微笑，而只是指着桌前面的一张椅子。)
霍顿：请坐。我想告诉你我手头现在有两个月的存货。而且，泰尔公司已经同那些供货商打了近三年的交道。
布鲁斯：(坐下)谢谢!你知道，葛林油漆公司是全国最大的油漆公司之一。我们的服务和价格都是无可挑剔的。
霍顿：你为什么觉得你们的服务优于其它公司呢?
布鲁斯：因为我们对全国的每个销售点都保证在24小时内发货，如果我们当地的储备不足，我们会空运供货。我们是业界唯—通过空运的公司。另外，我们的油漆很牢固。你们通常的订货量是多少，霍顿女士?
霍顿：这要看情况而定。
布鲁斯，大多数公司都订一到二个月的货。你们一年之中共享多少油漆？
霍顿：只有看了你们的产品之后，我才想谈定货的问题。婴儿死亡
布鲁斯：我明白，我只是想弄清你们的订货量，以便决定对你们的价格折扣。
历史虚无主义霍顿：我想，你们的价格和折扣不会比现在的好。我想给你看一份价目单。
布鲁斯：我相信各个厂家之间油漆价格的竞争会很激烈，这是我们最新的价目单，你可以比较。如果把价格与产品质量和服务保证联系起来，你会发现我们的产品很具吸引力。
霍顿：也许吧!
布鲁斯：许多和你们公司类似的公司都不止一家供货单位，这可以保证供货的稳定性，我们愿意成为你们的供货商之一。
霍顿：我只想有一家供货商，这样我可以得到更多的折扣。
布鲁斯：你考虑过两家轮流供货吗？这样你可以获得相同的折扣，并且货源更加充足。
霍顿：让我考虑考虑，把你随身带来的文件留下来我看看吧。
问题：1、布鲁斯的个人基本素质怎样？（6分）
2、请对布鲁斯的整个推销过程进行评述？（6分）
3、如果你是布鲁斯，你会做得有何不同？（8分）四、论述题（本题共2题，每题10分，共20分）
1、论述推销人员应该具备的基本素质。（10分）
2、就如何与客户建立良好的关系谈谈你的看法。（10分）
试卷标准答案
2012 - 2013学年第一学期推销实务期末考试答案
一、选择题（本题共5题，每题2分，共10分）
二、简答题（本题共2题，每题5分，共10分）
1、答：处理顾客异议的方法有：
（1）转折法（2）转化法（3）补偿法（4）询问法
（5）反驳法（6）预防法（7）忽视法
2、答：（1）以较小的单位报价（2）用比较法报价（3）用算账法报价
（4）用抵消法报价（5）用尾数法报价（6）用负正法报价
三、案例分析题(本题共3题，每题20分，共60分）
案例一：
（1）现代推销学只是对小药店的推销同样具有指导意义。（1分）药店的经营，同样符合推销的三要素：推销人员﹑推销对象﹑推销客体。在经营过程中，深刻的体现了推销过程。推销人员要成功地推销产品，首先要成功地推销自己，是顾客在乐意接受推销员的基础上接收推销人员所推销的产品。推销对象即是顾客或是购买者。推销客体指的是销品，这里是药品。不了解推销品的特性﹑用途乃至保养方面的知识，就无法胜任推销工作，这对药店来说更是如此。同时，推销对企业有着重要作用。没
有推销，就没有企业的发展。如果药品卖不出去，再好的店铺环境﹑再完善的管理都毫无意义的。有效的推销可以改善药店的经营管理﹑提高药店的竞争能力和经济效益。药店的整个经营过程，都渗透了推销学的知识，所以说推销对药店同样具有指导作用。（3分）
（2）首先了解了推销的作用：推销对社会的作用﹑对企业的作用﹑对个人的作用。（2分）推销人员在推销过程中，首先推销的是自己，其次才是推销的商品的功能﹑最后才是推销的商品本身。推销是一种人与人打交道的过程最首要的步骤就是让别人接纳你自己。（3分）其次强调推销产品使购买者得到满足，对症下药，虽然推销的是药品，但推销出去的是健康。在现代推销中，绝不仅仅是就产品论产品，它包括更丰富的内容。所以，树立现代推销观念，掌握推销技巧，才能取得成功，是药店经营的更好。（3分）
（3）就我个人观点。张明清毕业后还是先去做药品推销员，有几年经验后回来药店继承父业，发扬光大。首先，张明清刚毕业，有的是青春和激情，不应该马上呆在药店，应该独自出去闯一闯，如朋友说的，了解下外面精彩的世界。直接在药店工作固然是好事，外面工作一族的辛酸听多了都感到害怕。但是不去亲自经历过，是完全体会不到，对自己的未来没有好处，倘若一直在药店，直到某天厌倦了或是后悔没自己出去闯一闯，还怎么有激情继续工作下去。应该出去闯一闯，从一个推销员做起，走进社会，了解社会，在做推销员期间培养自己的能力：1.良好的语言表达能力：语言就是沟通的桥梁。懂得如何沟通，把握你我的尺度，尊重顾客，才能够在推销中营造一种良好的气氛，增进与
顾客的友谊。2.敏锐的观察能力：打交道的时候我们应该察言观，抓住顾客的喜好，对其下手，让顾客消费的开心，自己也将自己的产品推销出去，才是两全其美。3.灵活的应变能力：我们都应该拥有自己的能力，在处理事情的能力，怎样处理才能够达到一种境界，才是我们不断在推销过程中学习的。
4.较强的社交能力：我们都是大家沟通，才会有社交，社交能力就是我们沟通，行为的一种表现，通过沟通，我们互相理解，互相尊重。
至少，他无后顾之忧，失败了可以经营药店，更加脚踏实地，心无旁易。或许能在推销员期间，把握机会，闯出一片辉煌。再者，有了社会经验后再回到药店，就能更好的把学校和社会学来的知识理念投身建设在药店
经营上，这对药店的发展是一大好处，毕竟，很多知识是书本学不来的，很多知识能在药品推销员期间体会，这将是经营药店的财富，生意更是锦上添花。案例二：
（1）推销员使用了馈送接近法。（2分）推销员接近顾客的时间很短，利用赠送礼品的方法来接近对方，以引起顾客的注意和兴趣。并且很快和对方熟识，与对方亲近。（3分）赠送礼品给顾客，就抓住对方免费获得物品的心理，，只要回函，就有小奖品，并且是免费送上门，一般人都会喜欢这种小恩惠。（3分）同时人们受到别人的好意时，往往表现的亲切，这对推销的下一步做好了铺垫。（2分）
（2）送礼有其约定俗成的规矩，送给谁、送什么、怎么送都很有奥妙。业务人员有必要了解有关赠送礼品的礼仪规范。古罗马银币相对来说是一种收藏品，很多人对它可能不感兴趣，所以没有必要回函得到它。（5分）所以，应该采取多款选择，针对不同人的不同爱好，让他选择他所喜欢的物品赠送，可能效果会更好。同时，有的选择，顾客会更加期待，毕竟，这是他们自己的选择。（5分）
案例三：
1、答：布鲁斯个人基本素质良好，主要体现在一下几个方面：
（1）思想素质（2分）
①有强烈的事业心。热爱自己从事的行业，不折不挠。有正确的推销观念，能把顾客的消费需求作为自己的工作起点，全心为顾客服务。如为顾客考虑以相同的折扣使货源更加稳定等。
②责任感较高。布鲁斯除了在一定程度上树立了企业的良好形象外，还表现在他对顾客的高度负责上。如提出多家供货单位，保证货源的稳定，相同的折扣使货源更加充足。
（2）文化素质（2分）
处理异议能力强（顾客与竞争方面的知识）。能够掌握顾客的消费心理，熟知行业竞争及产品供求状况面对顾客提出的异议没有退缩，而是巧妙地扭转话锋并提出各种亮点来吸引顾客。如提及公司的规模，服务亮点，产品质量，相同的折扣使货源更加稳定等。
（3）心理素质（2分）
布鲁斯性格外向，易于与他人接洽，善于沟通；自信心强，作为一名推销人员他不仅对自己有信心，而且对自己的产品在行业中的地位也相当有信心。从接洽的过程中看，正是这种信心使得顾客的异议一个一个被解决。
2、答：总的来说布鲁斯的推销过程是很好的，但也有不足之处。
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好的方面如下：（3分）
(1)心理素质稳定。布鲁斯在面对顾客冷漠的态度时并没有退宿，而是顺利地开展了推销工作。
(2)语言表达良好。语言表达能力强不是耍嘴皮子和诡变，而是准确的表达出产品的信息，使推销对象能清楚的理解和明白商品的方方面面。布鲁斯做到了这点，同时他还善于倾听顾客的疑问，并巧妙地解释清楚。
(3)应变能力快捷。布鲁斯思路清晰、反应快。快速地处理了沟通中的被动局面。如霍顿说看了他们的产品之后，才想谈定货的问题，布鲁斯快速的把问题转移到顾客通常都会关心的价格折扣上面来，吸
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引顾客。
(4)处理异议高超。面对顾客提出的需求方面的异议（二个月的存货）、服务与价格折扣方面的异议，布鲁斯都能巧妙的处理。
不足之处：（3分）
(1)接洽刚开始就谈论产品，没有顾及到顾客的情绪。可根据办公室的布置发现顾客的兴趣爱好，夸奖或赞美顾客以缓和不良情绪。
(2)在谈及油漆很牢固时最好用具体实例说明一下，可列举某某大厦上的油漆在经历多年后还非常好。
(3)有时顾客没有发现价格与产品质量和服务的比率，应适当阐述一下以确保其能真正体会到物超所值。
(4)会晤结束时没有留下并感谢对方，还有没预约下次详谈的日期。
3、答：（1）资料准备。在接洽之前我会把洽谈中可能用到的如产品说明书、报价单、有关图片、照片、数据等都准备好。如需要现场演示还要准备一定的辅助工具，如幻灯、录像、投影等，图文并茂，增强表现力。（2分）
(2)列举实例。在谈及油漆很牢固时，我会列举一两个具体的实例，如某大厦的油漆就是本公司的，这么多年一直光艳如初。还有我会说明在顾客所处的行业中的著名企业也是本公司的顾客，以此激发顾客兴趣和对产品的信任。（2分）
(3)FABE陈述。在谈论产品价格、质量、服务之间的关系时，把产品的特性、优势及能给顾客带来的利益和证据重点陈述一下，说明利益并列出证据，令顾客切实感受到实惠。（2分）
(4)具体数据。针对霍顿想得到更多的折扣，我会重点陈述此点，计算出起能获得的折扣利益。（1分)
(5)留下，感谢会晤并询问下次详谈的日期。(1分）
速率常数四、论述题（本题共2题，每题10分，共20分）
1、思想素质：①政治素养：公民基本素质②道德品质：诚实与守信③职业态度：职业认识、
职业感受和工作态度。(3分）
知识素质：①文化基础：学历及基本文化知识②专业知识：专业理论与业务知识③社会知识：
社会、法律、心理、地理、人情等。（3分）
智能素质：①先天性格：内向外向等②后天个性：爱好、技能等③心理素质意志力、受挫力
能等。（2分）
身体素质：①体魄：体力活动所需的生理技能②精力：脑力活动所需的生理技能（2分）2、（1）与顾客建立良好关系的作用，便于获取顾客对产品的评价信息；有利于发展和壮大
自己的顾客队伍。（2分）
（2）与顾客建立良好关系的方法：
1）通过信函、电话、走访、面谈、等形式；（2分）
2）通过售后服务、上门维修的方式；（2分）
3）在本企业的一些重大喜庆日子或企业举行各种优惠活动时，邀请顾客参加、寄送资料或优惠券等；（2分）
4）在国家规定的节日或者传统的节日到来之前，向顾客致以节日的问候。（2分）
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