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阎萌洁
(陕西师范大学新闻与传播学院陕西西安710062)
摘要：本文从视觉形象传播的角度出发。以2012年陕西“微笑局长”事件为例分析视觉形象的建构、视觉形象对网民情绪的诱发和传播说服，以及网民对此类网络事件的接受心理，反映在当今图像传播的时代背景下，视觉形象对网络事件的传播和网民心理有着巨大作用力。因此，对于此类现象不论是网民、媒体还是政府都应该引起足够重视。
关键词：视觉形象网民心理受众说服
英国艺术史学家约翰伯格(John B e r ge r)在<；观看之道)一书中写到：“观看先于语言”。“看”可以说是我们感知世界的第一手段…。信息传播日益便捷的时代背景和网络传播的信息海量化，使以图像传播为中心的传播手段更加受到推崇。一图胜干言，这种跨越国界，排除语言障碍的传播方式促进了人与人、人
与社会、人与世界的沟通和交流。视觉符号作为图像传播的主要方式，其所构建的视觉形象与网民心理会产生相互作用，这种作用对了解事实，推进事件发展和形成舆论起着重要作用。
互联网技术飞速发展的时代，网络媒体以其速度快、交互性强、影响范围广等特点给传统媒体带来巨大挑战，使大众传播迎来新的时代变革。网络媒体下，受众即网民，在传播过程中扮演着重要的角，在网络传播过程中起着不可取代的作用。本文以2012年在网络上引起轰动和网民热议的“微笑局长”事件为例，试分析网络传播中图像传播的视觉形象与网民接受心理的作用关系及其传播说服。
一、“微笑局长”的视觉形象建构
人的视觉系统并不是早期认为的如同照相机一样，是一种机械的如实记录的机器，而是一个逐步建构的过程。理解视觉信息的是大脑，而不是眼睛。正如美国传播学者保罗
M莱斯特所说“根据认知理论，视觉过程并不像生态学研究方法所认为的，只是观者简单地目睹有光线结构的物体，而是他们积极地通过大脑活动达成一种知觉理论”(2I。视觉图片带来的是直观的视觉刺激，对视觉形象的解读则是受众通过大脑进行图像分析和理解，从而获得对周围世界的认知。
从心理学上讲，形象属于“知觉”范畴，所谓“知觉”是指各种感觉的再现，人们通过听觉、视觉、味觉等感觉系统来感知事物，在人脑中形成对于事物的整体特征，就是“形象”。这里视觉形象与罗兰巴特所
说的“被编码的图像信息”类似，具有相应的隐含意义，是指同一类图像所代表的社会事件或社会问题，具有一定的典型性{31。
2012年8月26日凌晨，陕西延安境内包茂高速发生重大车祸致36人遇难，2人重伤。陕西安监局长杨达才赶到事故现场，同时在现场报道的新华社记者用相机拍下事故现场。下午四时左右，网友@Ja de C ong在浏览这则事故报道时捕捉到一个诡异的表情，随即放大，发现画面中一张清晰的笑脸，他出于“丝毫不尊重死难者”的愤怒将照片截图发上微博，此微博在当天晚上得到网友六千多条的转发，不论是论坛、贴吧、微博都活跃着这幅“微笑”照片。面对36人遇难的特大事故，在惨不忍睹的事故现场，杨达才没有任何沉重的表情，却流露出让人不解的笑容。这种被认为“泯灭人性”的“形象”激起了网友的愤怒。也正是这一形象中当事人刺眼的表情和姿态，成为网民对其进行网络监督的开端，同时成为引燃整个事件的。自此，“微笑局长”的形象定格在受众面前。事件发生当晚网友“百姓大于天”在微博爆出涉事官员为陕西安监局长杨达才。身份确定之后，网友“卫庄”在其微博发布了一张杨达才佩戴手表的照片，并称“网友怀疑此手表是价值3．8万多欧元的欧米茄”。渤海论坛的新浪随即发布了杨达才在不同场合佩戴五块不同款式手表的照片，称“这是陕西安监局长杨达才的爱好”。第五大道奢侈品网首席运营官孙多菲在微博上详细分析了五块表的品牌和价格，此微博被网友转发上万次，引发5000余条评论141。从一张微笑照片到被网友搜集整理的各种名表照片的广泛传播，事件也从“微笑门”转而变成“名表门”，杨达才的“微笑局长”形象升级为被网友戏称的“表哥”形象。
二、视觉形象作用于同民心理达到的传播说服
近年来很多网络热点事件发生、发展都离不开视觉图像的传播，这些视觉信息成为网络议题的主要来源。随着网民参与、表达、监督热情的日益高涨，网络问政、网络督政得到不断发展。正如罗兰巴特所言：“形象永远决定最终的定论”圈。从2008年南京“天价烟局长”周久耕事件到如今的“微笑局长”杨达才，从网络上图像传播对网民的视觉冲击到网民心理作用于事件的发展升级，推动事件的清楚化、明朗化。这其中视觉形象对网民心理的传播说服作用也愈加明显。
(一)视觉形象诱发受众情绪
2010年底浙江乐清钱会云事件中，卡车和被碾压其下的钱会云的事故画面至今仍让很多网民印象深刻。2011年郭美美事件因当事人公然在网上晒出其奢华生活的众多照片而引发轩然大波。在此，笔者所要分析的杨达才事件也是由一张让人不解的事故现场照片引起。照片视觉作用下的受众心理经历了由图像本身对受众情绪的激发到受众情绪的
2013年第5期(总第105期)I东南传播r—1
L 一
¨2 U 燕第五期
传媒研究新煤潍研究蛳发酵的这样一个过程。
1．受众情绪的激发
图1[61中事故现场燃烧的只剩残壳的双层大巴车照片与
大腹便便面带微笑的局长照片形成对比，给受众带来强烈的
浙江师范大学寝室中毒视觉冲击力。事件中不合常理的微笑是引起网民疑惑的起
点，但这并不足以激发网民太多想象。视觉观看的过程本身
是大脑借助以往的视觉体验进行分析的过程。这一过程中观
看者会受到以往和现实的社会环境和社会经历的影响。当受
众观察到杨达才的体态时，会不由地与现实中的官员形象联
系起来。所谓“五貌瘦必肥天下”，可五貌肥从传统意义上讲
实在不符合为官者清廉的形象，这也就易让人产生其他的联
想，在此基础上理解他的微笑表情很大程度上就不会被受众
认为是偶然或一瞬间的事情。这种体态和表情对受众直接的
视觉冲击激发了受众怀疑和不满的情绪。
2．受众情绪的发酵
当怀疑产生后就是对真相的猜测。网友通过对杨达才出
席不同场合的照片进行搜集，搜出了其多达十一块奢侈名表
的图片(如图2研)，猜测得到一定程度上的证实，又提高了网
民对事件的关注和共鸣，网民的情绪也随之升级。随后又发
现其佩戴奢华眼镜和高贵皮带。事件发展到让人敏感的官僚
腐败等社会问题更加速了网民情绪的发酵，使整个事件陷入
一种“怀疑一猜测一证实一再怀疑一深挖掘”的螺旋式过
程，网民的情绪也经历了由“激发”到“发酵”的过程。
(二)视觉图像对网民心理的传播说服
图1事故车辆与杨达才
图2
保罗梅萨里认为：比之文字和手绘符号信息，经由“自
动拍摄”的视觉形象以其真人、真物、真景之“文献特征”在受
众心里更能产生一种“的确存在过”的证据作用8l。杨达才事
件主要是以拍摄的纪实性照片为依据，引发事件曝光、调查
分析、引起网络舆论和网民共鸣。这种纪实性照片的真实性、
直观性使其更具说服作用。
1．以原始样态的纪实性照片为依据
由记者或网友拍摄的记录事件原始样态的图片能够带
给受众视觉真实性。杨达才事件中由于引起事件开端的微笑
钨铜电触头东南传播2013年第5期(总第105期)
照片是在新华社记者对事故的客观报道中被发现，因此它的
真实性不会引起怀疑，这在某种程度上对网民产生一定的说
服作用。
2．以标记、拼贴的纪实性照片为依据
这种照片的形象说服是网友不仅上传照片，并对照片做
出人为的特意标记(如图1)，或者将照片拼贴并置(如图2)，
进而引导受众，并深化图像的说服作用。图1中网友通过刻
意标记箭头将画面中的涉事人物指出，并将事故现场的照片
与局长的微笑照片进行对比，这种鲜明的图像对比更加强调
了网友怀疑愤怒的来源。图2中网友通过将杨达才在不同场
合佩戴名表的照片进行拼贴并置，以眼见为实的照片集合让
受众确信不疑，达到“有图有真相”的说服目的，强化了其对
网民的说服作用。
三、视觉图片与网民接受心理
(一)视觉图片传播的特征
图像自身生成的视觉形象能够构成直观的视觉刺激和
视觉信息。尤其是在网络传播中，图像的作用不可小觑，正因
为如此，“有图有真相”日益成为网络传播的重要趋势，图像
具有引发进而引导舆论的强大功效。
首先，视觉图片具有直观性。人类视觉系统相对于听觉、
触觉等其他系统而言在接收信息方面具有第一重要性。图像
通过各种符号能带给人们直接的视觉信息，较之于其他传播
方式来说更具直观性，使人们能一目了然。杨达才事件的客
观报道事故现场的照片让网民可以直接地看到他不合时宜
的表情，这类图片并不是虚构，足以产生让网民信服的真实、
直接的效果。直观意味着易懂、易传播，进而就有了快速在受
众大脑中投射的功能。这也是视觉传播的基本特征。
其次，视觉图片具有纪实性。图像表现的是客观事物具
体形态、样态，可以作为事故发生并被拍摄记录下来的证据。
在该事件中，没有经过J30]-处理的客观报道照片被受众视作
事故现场情况的真实保留或还原，拥有无可置疑的客观性。凌慧萍
台湾艺术大学陈儒修说：“我们生活在一个充斥着影像与形
象的世界，‘以貌取人’或者‘眼见为信’，已经成为人们看待
事物惯常的方法191。”受众通过图像的纪实性完成对事件的了
解和认识，从而拥有强大的传播说服功效。
最后，视觉图片具有煽情性。视觉形象能够诱发人们的
情感反应。图像与受众情感之间的关系也日益直接和丰富。
图片通过特写、拼接等手段增强其信息传递的效果，从而增
强受众对新闻事件的感受力和接受信息的共鸣度。不论是五
年之前的“天价烟局长”周久耕还是现在的杨达才，之所以能
被网友深入挖掘到曝光，正是因为事件报道图像对网民的心
理产生刺激，触动网民对贪污腐败的敏感神经，民众对社会
不公和腐败滋长日益严重的忧虑和愤怒，驱使他们产生对此肺脓疡
类事件早日真相大白的迫切希望，大规模的图像挖掘和分析
甚至成为网民泄愤的出口。
视觉图片的这些特征，使受众情绪在网络环境中得以成
倍的激发和扩大，也是动员大规模网民参与、监督此类网络
事件的原因。
(二)网民接受心理分析
互联网的发展和普及为网民提供了新的言论空间，在网
络媒体低成本、高互动、高开放等特点下，网民更乐于通过网
络表达意见，参与监督公共事件。“人人掌握麦克风”的自媒
体时代，一句话、一幅图片往往能引来网民对涉及事件的大
量关注和传播，以及对事实真相的挖掘。从2010年钱会云事
件网民对官方事实真相报道的“怀疑“到2011年郭美美炫富事件大规模引发民众对红十字会的信任危机，再到杨达才事件中政府官员存在腐败行径的深恶痛绝……网民对此类事件的接受心理存在多方面心理因素。
1．从网民自身心理需求方面分析
(1)网民满足好奇心探求真相的简单接受心理。对新事情充满好奇，想要追根溯源，是人们普遍具有的一种心理。当一幅车祸现场的图片出现在公众视野中时带给人们更多的是悲恸，但当事故图片中一副不合时宜的笑脸在网络上广为流传时，不由引起网民的好奇：这个笑的入是谁?他为什么要笑?为什么在这么悲惨的事故现场能笑得出来……自然而然会产生这一系列的疑问。经过网友的搜索确定此人正是陕西安监局局长杨达才，随之而来的名表照片成为事件发展的一个新焦点，网友很快将其出席其他场合的照片进行搜集，发现他并不是只有一块名表，那么他这些价值不菲的名表是哪来的?这其中会不会有腐败等问题继而引发网友的质疑，使这一事件如连续剧般持续上演。
在人民网“今日舆情解读”显示，截止8月30日，舆情热度最高的事件是“陕西安监局长回应质疑”。热度
最高的单条网络新闻是腾讯新闻“陕西安监局长：车祸现场微笑是让基层同志放松。”截止当日下午14点30分，此新闻有超过十三万的网友参与，一万五千条评论”a。杨达才从“微笑局长”到“表哥”再到“眼镜哥”的视觉形象的步步升级也是网民在好奇心驱使下探求真相的过程。
中财办谈共同富裕(2)网民行使权利实现自我价值的心理。在这样一个以微博为代表的自媒体时代，受众不仅是信息接收者而且是信息的主动传播者和制造者。微博所产生核裂变效应可以使信息实现高速大范围传播。它可以让每个人都发挥过去只有传统媒体才能发挥的作用。网民通过互联网对涉事官员进行质疑、追踪、搜寻线索、刨根掘底，并进一步在网络上进行传播，使其存在严重违纪行为得到证实。这一过程中网民行使自己作为公民的知情权和监督权，认为杨达才的落马与网民的行动力量息息相关，也被网民认为是一次集体的成功，是网络监督的胜利，惩治贪污腐败的正义之举，是个人对社会作出了应有的贡献，也使网民实现自我价值的心理得到了满足。
2．从社会两极化和世俗化方面分析
(1)社会结构断裂。改革开放以来中国社会发生翻天覆地的变化，加之中国目前正处于社会转型的深水期，社会结构发生变化造成社会阶层两极分化日益严重，富裕与贫穷、城市与乡村、上层与下层之间出现巨大断裂带。社会现实和民众期望之间出现很大落差，各种现实因素增加了民众心理的不确定性，使民众对社会和政府产生越来越多的疑虑。贫富差距的扩大，社会制度的不完善造成民众对社会
不公的认同心理以及日益加剧的不满情绪。网友搜集的多达11块的奢侈名表和价值十万多元的豪华眼镜及名贵皮带的数张照片呈现出的这个“浑身是宝”的局长形象对网民心理产生严重冲击。对于一个年收入不会超过十五万元的官员来说，如何能有如此强大的奢侈品购买力，这不得不引发网民深层次的怀疑。“不患寡而患不均”，网民渴望维护社会的公正平等，希望能通过网络揭露真相，惩治腐败，还社会一个公平公正的环境。因此，任何企图破坏正义的行为都会受到人们的一致谴责。
(2)社会世俗化。贫富差距的扩大使人们在消费市场的购买力出现巨大偏差。在目前的中国市场上，--d＼部分富人丽N型AN C坚HUAN垡B0竽⑨O N G传媒研究、√
——新媒体研究
及依附于政府的事业单位职T)JR上少量外资企业白领员工，成为消费主力，“”成就了消费市场“局域性”繁荣，追求享受、消费奢侈品成了一部分人竞相追求和炫耀的消费取向。社会表面呈现的良性发展趋势掩盖了大部分失去土地、无权无势者的贫穷处境。在这种对比下无权者的怨愤日益增加，这种情绪直接导致他们仇富仇官心理的日益加重。
名表、名眼镜无疑是身份和地位的象征，也正成为网民对其收入是否存在腐败进行深挖的线索。在这一事件中，网民关注的重点不仅在事件本身，更多的是在其背后所透露的滥用职权、以权谋私等社会问题上。
四、结语
在如今这样一个全新的视觉传播时代，“图像无处不在”
较之于上世纪中叶贡布里希所阐释的这一特征，当今的图像传播除了更及时、更便捷、更纪实之外，因为大众传媒和网民的广泛参与而更加大众化、受众化[111。网民作为网络传播的受众，既是网络媒体的传播对象，又是读图活动的主体，在接触图片、理解图片、对图片做出反馈等一系列活动中起着不可或缺的作用。
本文所分析的以“微笑局长”为代表的网络事件是由于图像的视觉信息对网民的情感，心理和利益产生冲击。网民的心理作用于图像的进一步传播和发展，从而推动整个事件的发展变化。在这其中，图像的说服作用是毋庸置疑的，网民的接受心理在受自身心理需求影Ⅱ向的同时，两极分化和社会世俗化等社会环境也会影响民众的社会心理。正是在这种影响下网民对涉事案件和当事人穷追不舍，不断挖掘，直到事件明晰化。但是，在这一过程中视觉图像不免存在着利用技术操作的虚假行为和虚假信息，网民的心理也存在从众、暴力等问题，甚至会被某些网络狂热分子所利用，因此，不论网民、媒体还是政府都应该及时采取对策，以免对社会造成不良影响和危害。相信随着网民网络素养的提高和网络民主的不断发展，网民的问政督政会向着更健康更规范的方向发展。
露日
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6％9D％A8％E8％B E％B E％E6％89％8D&i e=ut f-8．
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2。13年第5期(总第105期)l东南传播
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