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0N G N A N C H U A N B0学术平台一广告营销 ——植入式广告运作策略的符号学解析
固文／魏巧俐
【内容提要】200s年以来，植入式广告逐渐成为广告界新的
发展热点。相对于打断式广告，植入式广告虽有其独特优势，但
只有遵循科学的运作策略尤其是品牌符号意义的和谐构建策
连轧略，才能在品牌形象的建设上真正作出贡献。
【关键词】植入式广告品牌』符号能指所指
横向组合纵向聚合
广告虽然在商
品经济的发展过程
动易2006里创造过无数的辉
天堂硅谷煌业绩，但在信息泛
滥、注意力资源日益
稀缺的今天，“广告
在成为我们的精神
意识之前，我们通过
美士灵感官所接受到的信息中有99％被麻木的大脑过滤掉了”。①(P147)受众不仅在心理上形成了针对打断式广告的“过滤网”，还借助付费电视及T i vo技术支持下的数字录像机等物理手段躲避广告。打断式广告这种传统广告模式的传播效果在当前的信息环境里被大打折扣，而另一种广告传播模式——植入式广告则日益受到广告主们的青睐。
爱西特
植入式广告又称植入式营销，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入影视节目、游戏、软件等媒体内容中，以道具植入、场景植入、声音植入、情节植入等模式参与建构媒体所反映的现实生活或理想情境，以这种隐秘的方式刺激观众对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。植入式广告的到达人与作为广告平台的媒体内容收视人、使用人一致，避免了打断式广告中广告收视人小于媒体内容收视人的弊端，同时避免了数字技术手段对广告内容的屏蔽作用，从而潜移默化地把品牌印象植入消费者的心智之中。
但要切实发挥植入式广告这种“润物细无声”的独特优势，还必须把植入式广告视为内容媒体这一系统语境中的具体符号，从符号学的角度认真剖析整体语境与单个符号在各个向度上的建构关系，才能取得品牌符号意义的和谐构建，真正为品牌形象的建设作出贡献。
在索绪尔的术语系统中，能指(si gnj fi er)与所指(s i gni f i ed)是记号的组成部分瓤P131)，罗兰巴特把索绪尔关于能指和所指的概念在符号学领域中作了进一步发展。他认为，每个符号都是能指和所指的统一体，能指面构成表达面，所指面
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构成内容面②(P134)。能指是一种中介物，它与所指的区别在于它是一个中介体，物质于它是必须的，而所指不是“一桩事物”，而是该事物的心理表现飘P136)，符号的意义作用基本上是通过能指(形式)和所指(内容)之间的相互关系构成。
对品牌这一文化符号而言，品牌能指包括产品及以品牌标识为首的V I系统，品牌所指则是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和，它同时也是消费者在广告视听过程与产品使用过程中所产生的具体印象。那么，如何科学运用品牌能指符号，使广告受众在植入性广告的视听过程里达成对品牌所指的预期建构呢?这就要借助符号学对符号系列的相关研究，把品牌这一文化符号放在植入式广告的内容媒体平台这一特定的符号网络中去考查。
新安江第二小学符号能指和所指的连接是任意的、不自然的、可变的，两者之间存在着不确定的张力空间，这就使符号意义的多样性成为可能。但在一定条件下，已形成的符号整体可作为符号形式与新的符号内容相对应，在更高一级层次上产生意指作用。qPl59)从这一意义上说，对具体语言环境中符号系列内部各词项之间的关系分析是很有必要的，它有助于帮助我们了解生成符号意义的基本心理机制，从而帮助我们确定植入式广告中品牌符号意义的构建策略。
在索绪尔看来，联结语言学的各词项的关系可沿两个平面展开，第一个是组合段平面，第二个是联想的平面。对组合段平面而言，在具体意指过程中某符号必然要与周围的其他符号结成相应的联系，“两
个成分不能同时说出来(除非消除了人类生活)……每一个词项都是从它及在它之前和之后的词项的对立中取得其值的。”qP l47)而对于联想平面而言，符号在能指或所指层面上所存在的形、义类似构成了某些具有共同性的单元，“彼此具有某些共同性的单元在人的记忆中联系起来，并形成了由各种关系支配的词组”②(P147)这种关系，也就是雅各布森在《两种语言观和两类失语症)这篇文章里进～步指出的联想、隐喻、象征等意义作用关系。索绪尔所提出的这两个平面随着结构主义语言学和符号学的进一步发展而被概括成“横向组合”(synt agm a t i c)和纵向聚合(pa ra di gm at i c)这两
个分析符号的轴度。
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