传媒观察浅析消费社会视域下网络短视频的意识形态解构功能 王峥
（浙江工商大学，浙江，杭州 310018）
摘 要：本文从消费社会视域出发，研究了网络短视频《如何快速成为大牌麻豆》解构商业意识形态的功能。首先，
从符号学的角度出发，发现该视频解构和批判了隐含商业意识形态的大牌“神话”，承担了批判消费主义、拜金主 义的社会责任；其次，从受众反抗的视角出发，解释了受众通过模仿拍摄的行为对意识形态的反抗。本文的创新点 在于深挖网络短视频娱乐化背后的意识形态解构功能，将罗兰巴特的“去神话”理论推进至网络短视频领域；另一
方面，将文化偷猎理论同“去神话”理论相结合，探究了在受众主动性大大提高的网络时代，受众反抗与意识形态
解构之间的联系。
关键词：网络短视频；去神话；意识形态解构；消费社会；受众反抗
近日，微博博主@土味街拍大赏发布短视频《如何快速成为大牌麻豆》（即大牌模特），采用视频+机械声旁白的方式展现了两位女生如何通过穿搭普通衣物呈现出香奈儿、迪奥、古驰等大牌模特走秀时和海报拍摄时的穿搭效果，引发网友的一致叫好，称赞其学到了大牌模特的精髓。后许多网友模仿原视频进行了自己的“大牌麻豆”穿搭，并评论“衣服不重要，重要的是要有穿大牌的气质”。
与时尚同居下载诚如视频中所展示的那样，香奈儿、迪奥、古驰等品牌在时装走秀和海报拍摄时都有独具特的穿搭风格，这种风格实际上隐含着奢侈、商业化的意识形态。那么网络短视频《如何快速成为大牌麻豆》面对这种意识形态发挥了什么作用？
更值得研究的是，一般的网络短视频通常会通过用户的 “鼠标投票”即“转评赞”火爆网络，但为什么《如何快速成为大牌麻豆》却引发了受众的模仿拍摄，出现了一批内涵相似的穿搭模仿视频呢？这些是值得研究和反思的问题。
一、文献综述
根据第46次《中国互联网络发展状况统计报告》，我国网络短视频用户规模为8.18亿，较2020年3月增长4461万，占网民整体的87.0%（中国互联网络信息中心，2020）。短视频用户成为互联网的生力军。许多学者针对网络短视频进行了自己的研究。学者彭兰在其论文中指出，“生活化”、“以人为本”是短视频最大的特，它让民间文化向整个公共空间扩散（彭兰，2019）。解释了短视频炽盛的重要原因。而关于短视频引发的模仿行为，学者赵雨婷从心理和体角度指出了模仿行为的性质，即“自我呈现下前台行为的扩张”，是基于趣缘体的模仿（赵雨婷，2019）。但是，这些研究只局限于网络短视频的生产机制和模仿行为的性质判断，并没有深究网络短视频背后的意识形态问题，以及其产生的社会影响，无法解释上文提出的《如何快速成为大牌麻豆》对意识形态的影响以及引发大量受众模仿拍摄的原因。
必须看到，所谓的“大牌”，即香奈儿、迪奥、古驰等品牌，除了售卖奢侈品，其背后还蕴含着一种商业的意识形态，而这种意识形态是通过塑造大牌“神话”来实现的。罗兰巴特的“神话”理论可溯源至符号学创始人索绪尔在其教学讲稿《普通语言学教程》中提出的“能指和所指”概念，他指出了“符号=能指+所指”，认为符号通过这样的关联制造意义。罗兰巴特在其基础上进行了进一步的研究，在其著作《神话学》中对“神话”和“去神话”的理论进行了描述，他认为当能指和所指结合形成新的所指时，就形成了一个“神话”（罗兰巴特，1957）。而网络短视频《如何快速成为大牌麻豆》以及后来的受众模仿
拍摄，正是揭发了这种“神话”，即出现了罗兰巴特所言的“去神话”的行为。“去神话”是指因神话的背后隐含着意识形态，罗兰巴特认为有必要对“神话”进行揭穿，即“去神话”解读（罗兰巴特，1957）。
符号学理论回答了大牌穿搭通过能指和所指建构“神话”，传递奢侈、商业化的意识形态问题，可以解释网络短视频《如何快速成为大牌麻豆》如何进行“去神话”的过程，但没有从宏观方面回答这种对意识形态的解构对社会产生了什么样的影响？这种意识形态解构行为发挥了怎样的社会功能？并且没有解释在互联网环境下，这种“去神话”解读引发受众模仿行为的原因。对此，笔者进行了思考和分析。
二、去神话：对奢靡成风和拜金主义的打击
（一）大牌“神话”的隐喻
湖南水利水电杂志大牌的“神话”与列维·斯特劳斯所描述的“古代神话”不同，古代神话的实质是虚幻的想象，但大牌的“神话”却对社会具有强大的意识形态影响。正如尼尔波兹曼在《娱乐至死》一书中所说，它以一种隐蔽但有力的暗示来定义现实世界（尼尔波兹曼，1985）。正如网络短视频《如何快速成为大牌麻豆》中所展现的那样，香奈儿的代表穿搭是到膝盖的包臀裙、平底小皮鞋和粗织短款撞外套；古驰的风格是撞、多层叠穿以及皮裤搭配牛仔短裤，外搭长款复古风衣外套，饰品是包头丝巾和复古墨镜；而迪奥的穿搭风格则是蓬蓬纱裙搭配超尖头凉鞋，妆容是不加修饰的“野生感”，这些元素单独来看并不具有任何内涵，但组合起来就形成大牌的独特风格，即“能指+所指”形成了新的“所指”。正是这些独特风
格，形成了人们提起香奈儿、迪奥、古驰等品牌就会联想到的传达风格以及它们昂贵、奢侈、时尚的特点，形成了隐含着商业意识形态的“神话”，这种神话在一定程度上形成了强大的隐喻，很大程度上助推了奢靡成风、拜金主义和消费主义的社会氛围。
（二）去神话：网络短视频对消费主义的批判与解构
在网络短视频《如何快速成为大牌麻豆》中，拍摄者用普通人代替了国际名模，用简约朴素的服饰代替了奢侈品牌价值昂贵服饰，呈现出了大牌穿搭的特点，实际上是对大牌奢侈、时尚的“神话”的一种揭穿，它告诉受众不需要国际舞台和奢侈品衣物，也也可以呈现出时尚的效果，整个视频形成了“去神话”的全过程。这一短视频在提供娱乐的同时，揭示了大牌背后的消费主义和拜金主义意识形态。该视频借助网络实现裂变式传播，引发受众的转发、评论、点赞以及模仿拍摄，在社交媒体平台营造了反意识形态的意见环境，并在这种潜移默化的长期涵化作用影响下，培养了其他受众对消费主义进行了批判和解构的能力。
但是，以上的理论和阐述只解释了网络短视频的“去神话”功能，回答了网络短视频所承担的批判消费主义的社会责任，但无法解释受众为何纷纷模仿《如何快速成为大牌麻豆》的视频，根据自己对大牌“神话”的理解进行新的视频拍摄的行为。因此，笔者引入了文化研究学派著名学者约翰·费斯克的文化偷猎理论，阐述受众能动反抗对于社会中盛行的消费主义、拜金主义产生的原因。
（三）文化偷猎：受众主动对商业意识形态的反抗
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vba宏语言视界观 OBSERVATION SCOPE VIEW
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（上接第226页）
换数据信息，这样就大大扩展了媒介的交互性，这种交互依据大数据将几乎没有偏差，到时候你的物品在某一方面可能比你自己还要了解你。
在媒体传播当中，利用这些物品承载的大数据，我们能更准确地了解用户的喜好，并且配合用户的使用习惯，比如利用传感器我们能知道用户在浏览此条消息时的时长、情绪，能了解到用户一般在哪些时间喜欢看哪一类的内容，从而更加精准地推送用户需要的信息。从另一方面来说，媒体也可以利用用户的浏览习惯及喜好，去进行内容的生产以及广告投放，甚至通过一些定向投放来挖缺受众的潜在需要，比如早期的洗护用品商家，就通过大量宣传不洗手的危害，从而提高了自己洗手液的销量，通过宣传每天刷两次牙的好处，增加了牙膏的销量。
这些都是在物联网的发展应用对媒体传播所带来和即将来带的影响，其中当中会有像新媒体带给传统媒体那样的变革性冲击，为了使这种冲击更小，就需要我们从现在开始探索媒体与物联网的融合。
三、物联网发展应用所带来的启思物联网之于媒体行业，将会促进媒体的发展，这毋庸置疑。但在物联网的发展过程当中，媒体是否能和物联网的发展相契合，就需要我们不断地去探索两者之间的融合，以及随时关注着物联网的前沿领域。物联网会带来一种全新的生活方式，也可能会改变人的思维方式。那么随之相应的媒体内容的生产及分发也应该适应这种方式，尤其是传统媒体还在新媒体的冲击当中缓过神，接下来可能又将面对新一轮的变革性转型，这都需要提前做好充足的准备，不然可能就会被时代的洪流淹没。msn shell
再往细了思考，对于传媒行业里的播音领域，在新媒体
的冲击下，不少播音权威也开始有了质疑的声音，不少播音学子也开始探寻更多的出路，投身于新媒体，当然其中也拓展出了一些新的领域，如现在的短视频及现场直播，就受到了比以往更多的关注，直播记者也开始成为更为专一和职业化的岗位。而面对物联网的发展，对于播音领域来说或许也会有一些我们目前思考不到的影响，比如当主持人在舞台、电视或者互联网上主持时，基于传感器，我们能实时监测和感受到观众对于这档节目的兴趣程度、观看时长以及多久会达到一个疲劳点。这些都可以作为改变主持状态及节目设置的一些参考。再者，目前主持人和受众之间的反馈和交互性比较单一，
类似评论这种反馈，没有科学数据分析作为支撑，并不能提供一个可供参考的科学的意见。而基于大数据的物联网，或许就能给出一个精确可信的答案。因此，播音行业也应该随时关注物联网的发展，提早做好准备，思考物联网在播音领域的应用，才能使播音行业永葆青春。
四、结语
互联网时代正热，物联网时代正裹挟着变革的气息奔涌而来，发展的浪潮能推波助澜，也能淹没一切。因此，在从人与人互联发展到人与物、物与物互联的万物互联的过程中，我们在应对互联网的冲击，探寻与新媒体融合发展的同时，也要嗅到物联网所带来了另一轮变革的浪潮。在这样的时代发展背景下，如何利用好物联网所带来的新技术，如何把握住媒体的自身优势，在智慧地球上站稳脚跟，都需要我们不断思考。参考文献：
[1]尹伟光.物联网的社会化应用对传媒行业的影响[J].新闻论坛,2018(03):59-61.
[2]殷乐.物联网时代的媒体与传播[J].青年记者,2016(33):1.
在微博博主@土味街拍大赏发布短视频《如何快速成为大牌麻豆》后，在微博和抖音平台上，迅速出现了一大批模仿拍摄视频，他们根据自己对于大牌风格的理解和自身的形象特点，创造出一批独具特的“大牌麻豆”视频，使这一系列视频呈现出突破趣缘体向公共空间扩展的趋势。这实际上是受众
反抗与解构意识形态相结合产生的现象。在互联网时代，受众由魔弹论式的“一击就倒的靶子”向极具主动权的“prosumer”转变，受众成为罗兰巴特所描述的“去神话”行为的主体。
从深层来看，这类模仿拍摄实际上是受众在商业意识形态的收编中，通过文化偷猎创造出自己的文化的行为。文化偷猎由文化研究学派学者约翰·费斯克提出，他是指受众在媒体面前并非绝对被动，而是可以根据自己的喜好偷猎出属于自己的文化。这种跟风拍摄在原有视频的基础上加入自己对于大牌意识形态的理解，体现出受众在网络传播时代的主动性和对商业意识形态的反抗。除了《如何快速成为大牌麻豆》系列视频，还有许多受众通过自媒体发布了“用农产品制作维密天使翅膀走秀”视频、“用普通食材复刻米其林餐厅菜品”视频，这些网络短视频各具特点，引发了各个博主之间的共鸣效果，并在抖音、快手、西瓜视频等平台通过精准推送传递至受众，形成一种对抗商业意识形态收编的强大螺旋。
三、消费社会：去神话行为的社会背景
鲍德里亚在其著作《消费社会》中描述了消费社会的种种特征，人们已经从注重功能的现实消费转变为注重形象的符号消费，人开始成为符号的附属品，并最终从这种符号消费中“异化”，这正是当下人们追求大牌、追求奢侈品的真实写照（鲍德里亚，1990）。在广告和商业媒介宣传的符码操纵下，消费者陷入品牌方的“无意识劝诱”，跳上商家营造的乐队花车，沉溺于消费社会中的狂欢。虹膜异
狼之家
无处不在的广告和媒介产品背后隐藏商业意识形态正在全方位入侵人们的精神世界，特别是对于作为“石蕊试纸”的儿童和部分青年体来说，这样的意识形态具有近乎“魔弹论”式的效果，在社交媒体平台和短视频平台上，一大批“00后使用昂贵护肤品”、“12岁少年拥有三套豪宅”等视频层出不穷，在这样的媒介产品的长期涵化下，青少年对奢侈品的追求无可避免，社会上极易形成奢靡成风和拜金主义的风气。
在消费主义、拜金主义盛行的社会思潮中，“去神话”更加刻不容缓。这从侧面证明了类似《如何快速成为大牌麻豆》等网络短视频承担结构消费主义意识形态的必要性。
四、反思：解构意识形态背后的“再收编”
诚然例如《如何快速成为大牌麻豆》系列的结构意识形态的网络短视频批判了消费社会中的奢靡之风，但在强大资本力量的裹挟下，部分原本表现出“去神话”的批判功能的短视频重新被资本收编，短视频成为其推销商品的平台。以部分小红书博主为例，许多穿搭博主的极具时尚感的短视频往往和其背后的微商、淘宝店铺相联系，大牌的神话被打破，但商业力量的收编却无可逃避。
总而言之，网络短视频《如何快速成为大牌麻豆》以及后来的系列短视频，发挥了“去神话”的功能，承担了批判奢靡成风、拜金主义和消费主义的社会责任，它体现出受众在面对商业意识形态收编时的主动性和创造性。正如麦克卢汉所说，“我们创造工具，工具又反过来塑造我们”，网络短视频对于个
人社会化和整个社会的影响将更加深远。作者简介：王峥（1998—），女，汉族，河北唐山人，本科学历，浙江工商大学，研究方向：新闻学。
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