摘要：随着国际电视业的迅速发展，全球化已经成为英国广播公司为满足激烈的竞争需求所进行的重要战略调整，其全球化措施主要集中在：机构设置、节目推广和媒体经营等方面。 英国广播公司（British Broadcasting Corporation），简称BBC，是刘士豪英国的一家由政府资助但独立运作的公共媒体，长久以来一直被认为是全球最受尊敬的媒体之一。在相当长的一段时间内，BBC一直垄断着英国的电视、电台。在1955年英国独立电视台和1973年英国独立电台成立之前，BBC一直是全英国唯一的电视、电台广播公司。今天BBC除了是一家在全球拥有高知名度的媒体，还提供其他各种服务，包括书籍出版、报刊、英语教学、交响乐团和互联网新闻服务。
为了适应全球国际电视业迅速发展的形势，满足激烈的竞争需求，英国政府在政府白皮书中提出了大力发展国际电视业的新政策。其主导思想即是促进BBC参与竞争；支持BBC在全球进行商业扩张，尤其是在国际电视业务方面，确立英国在“世界媒介发展中的领先地位”。BBC因此调整了国际电视发展战略，加快向世界扩展的速度，改组成立了英国广播公司环球公司，以便更好地树立英国的形象，客观真实地反映当代英国社会的开放性、多元文化以及 对不同价值观的兼容特性。如今的多频道时代，在不同类型、相同时段的不同频道节目中，受众的选择在相当大的程度上取决于其偏好和忠诚度，也就是品牌。只有高品质、高收视率的品牌才能吸引和拥有众多的受众。与此同时，品牌意识对于树立媒体的整体形象，推销节目产品也有着非同寻常的作用。 BBC在全球化的过程中应该采取的措施，主要包括宝莱坞歌舞精粹机构设置、节目推广和媒体经营等方面
1.成立专门机构，竭力将BBC扩展成全球性的品牌。近年来，全球媒介业兼并浪潮不断涌现，世界各大媒体的竞争不断加剧，为了继续保持在全球媒介业的一流地位，更好地在全球推广BBC品牌，BBC环球公司于2000年成立了全球营销和品牌开发部，专门经营BBC品牌。该部制订了发展概要：凡由BBC委托制作的节目，都要做出是否能具有全球性推广价值的鉴定。在出版、销售、许可、视频和在线等所有不同的平台对开发利用工作进行管理.
2.根据媒体自身的发展，设立品牌经理，实行品牌经理制，确保BBC各类节目的经营和推广BBC环球公司与制作部合作创办了实体，由联合投资公司管理，对有关事宜进行决策。对于制作部制作的节目，它们将确定哪个节目是全球性品牌，应该由全球营销和品牌开发部管理；哪个节目只有电视市场潜力，应该由海外电视销售部单独经营；哪个节目对BBC世界因生命而精彩
环球公司来说并没有多大价值，应该由版权部全权处理。BBC环球公司的所有节目都必须通过联合投资公司的检验以及有关部门的认可，一旦某个节目被确定为具有全球推广价值和潜力，就会交至有关的品牌经营者手中，由他们负责经营。
目前，品牌经理制已经从消费企业扩展到媒体，为新的竞争环境下广播电视媒体的发展注入了新鲜的血液，提供了媒体改革、重塑媒体品牌形象的新思路。BBC全球营销和品牌开发部拥有国际上关注的各种节目类型，在儿童节目、纪实节目包括自然历史节目、科学和纪录片’、音乐节目、英语教学节目和教育节目等领域运行。每一个节目类型均由一名品牌经理经营。品牌经理雇佣具有品牌管理、营销和许可证工作背景的员工，全面负责一类节目品牌的运筹。
3.对节目内容进行整合传播，通过不同传播方式的配合与呼应，促成统一的BBC品牌形象的形成和巩固全球品牌营销和开发部充分利用$$%播出的纪实节目或历史节目等巨大的资源优势，开拓更多的与节目内容相关的出版业务，实现电视节目的增值，从而在广播电视领域之外扩大BBC品牌在全球的影响，使节目的生命力得以延长。同时，创办节目网站免费供应，每个网站站点都有一条商品热线联系，所得收入均返回BBC，促进BBC电视销售业务的快速增长。
4.保证特殊品牌与核心品牌的一致性。在BBC品牌框架内创建品牌，即节目机构品牌，如BBC无锡毛小平体育台、BBC教育台、BBC广播五台等专业台和系列台，有助于实现节目内容播出的专业，建立固定而忠诚的受众，这对BBC品牌的整体形象也有烘托和强化的作用。例如，BBC的英语教学节目已经形成了良好的声誉和权威，在世界各国都颇受欢迎。
5.确保全球营销和品牌开发部与BBC其他各部门之间的合作和交流。加强全球营销和品牌开发部与各部门之间的协作，尤其是与版权部、制作部的良好关系，这样才能获得制作部精心制作的节目，获得版权部对节目版权的保护。同时，保证主要节目的播出权继续留在BBC内部，有利于品牌形象的最终确立与维护，这对于今后品牌的开发也是至关重要的。
6.积极与国内外有关机构展开合作。签订协议，尽可能地利用丰富的社会资源，全方位地拓展BBC的业务，展开与国内外有关机构的合作。例如，BBC与英国皇家歌剧院、美国纽约大都会合作，开发经典音乐节目品牌，最大限度地将社会资源为己所用，从而扩大了BBC的影响。
7.根据不同国家的文化环境和教育水准，有针对性地在全球各地开办相关频道，主要是电视频道或是以因特网为主的频道。与其他行业的企业不同，媒介企业有相当丰富的文化含
量，媒介传播可以说是文化传播，是在文化传播的基础上实现经济效益。而不同国家的文化环境，包括物质文化、教育水平、语言文字、宗教信仰、社会组织、价值观念等各有差异，对媒介传播提出了更高的要求。跨国营销者要认真分析文化的这种国际差异，作出适合当地文化的营销决策eboot.
8 注重本土化。BBC在实施全球化战略的同时，注重本土化，即首先在全球意识、全球范围内作出整体规划，再由品牌经理负责具体实施。在实施计划时则因地制宜，采取制作不同的节目版本的办法，满足不同地区受众的需求。
正确的国际化措施能使英国广播公司在激烈的市场竞争中发挥自身的优势，扩展市场，赢取更高的收益。
参考文献：《电视研究》2000年第12期
参赛队编号：A092ad590
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