现在中小企业的建材营销正面临越来越大的挑战;当下的营销环境发生了质的变化,原先以推销为主要手段的营销越来越行不通,迫切需要一套适用于建材工程营销的理论来整合营销资源,指导营销行动; 中国建材工程营销实践存在太多、太多的困惑和迷茫建材工业企业在建材工程营销操作中无奈的陷于实务与关系;现行的各种营销理论大多是快速消费品,其理论是在研究消费类产品的基础上提出的,与建材工程营销的特征和实际环境相关性很小;没有工业品营销理论的指导,实践中只能以过去的经验为指导,在环境变化时难免产生失误；更有的无奈地套用消费品营销理论,无视工业品的特征与实际,势必困境重重; 国际问题研究 传统行业销售战略的普遍认识是：公司首先将它的产品定位,例如定在“低价格位”或“高质量位”……根据这种定位提出一个引人注目、耸人听闻的广告词；然后花巨额资金铺天盖地打广告,直至广告得到大众的认同；再辅以一些常规推销手段,把产品打入渠道,最终才可以形成公司的销售;在建材工程行业袭用传统消费品产业的策略和方法,多刊登广告肯定是不能解决问题的,同样关系营销的作用也逐渐衰弱;要做到这些,公司就不能把力量集中在广告和
关心营销上,而是必须认识和分析市场;要突出重围关键是做好以下的七点;
一、产品为先、树独特产品优势
当前建材工程企业销售上的困境很大程度上是因为产品的高度同质化下引发的恶性竞争,因为产品上没有特别的优势,为了争取业务只有以付款方式、价格和关系作为手段;例如涂料、门业、塑钢窗、膨胀剂等大部分建材工程产品生产厂家众多,技术十分成熟,产品同质化程度极高,产品之间几乎完全可以被替代,因此竞争极端激烈,价格趋于透明,销售量的边际利润极低,由此带来的结果是工程建材市场业务难做应收帐款总是居高不下建材企业难优秀的经销商
rosmm 美丽佳门业在中国高度激烈的门业市场竞争中“脱颖而出”,它是怎么做到的呢美丽佳门业原先专业生产防盗门和装甲防盗门,但防盗门在中国门业市场竞争是极端激烈的,产品没有明显的特,只能以价格取胜;美丽佳门业通过市场分析最终产品将定位于装甲雕刻防盗门,在装甲防盗门上雕刻各种美式、法式、英式等异域风情的图案;美丽佳门业定位于国内装甲雕刻防盗门领导品牌,为国内豪华楼盘提供个性化产品,可以说美丽佳开辟了一个新的品类原先每个大的门业企业都会推出几款装甲雕刻门产品,但没有一家企业成系列的生产和开发;产品新
的定位和开发后为美丽佳在经销商渠道建设和工程市场拓展中都提供了极大的推动;
葱白薄膜 对于中小建材企业来说,差异化的产品策略是成功最为关键的战略,通常只有成功的产品战略才有可能进一步塑造差异化的品牌战略和具有相当竞争力的渠道利益政策,而这些对于成功的建立优质经销商渠道体系至关重要;
二、建品牌、树差异化品牌形象
奔跑的火光
中国工程市场的特殊性,因为工业品营销中存在较重的“灰营销”成份即通过灰攻关搞掂相关利益主体,使得许多中小企业在没有品牌支撑的情况下,依然可以完成销售产品的任务,以致使很多企业误解“品牌是富人的游戏”,中小企业玩不起,依靠“下三路”手法照样可以摆平前进道路上的障碍;
这里要解决两个问题,第一、对于很多企业来说,树立品牌的好处在那里,第二、建立品牌在操作上要投入多少费用,是否从实施上具有可执行性;
现代企业的销售,在很大程度上是确立品牌的战斗;一家公司成功的市场销售策略,其核心部分就是确立品牌的策略;这是基于以下事实：当用户考虑某种产品及其公司时,必然会想到这
个行业的龙头企业和其它厂商;在他们的心目中,早已对这些厂商建立了一个众所周知的等级,并根据这个等级依次作出购买决定;
中小建材工程企业完全可以在短时间低成本的打造强势品牌;赛高塑胶地板原先的广告语是“志存高远”,笔者根据企业所有的技术和关键生产原料等都来自欧洲、并且已经在中国具有一定的工程应用的现实,将定位改成“源自欧洲的塑胶地材优势供应商”并弱化民营企业的形象;极大的提升了企业的专业形象;并进一步从每一个细节,企业的包装、样本培训册、车辆、企业VI系统等、营销广告资料等各个方面去体现企业的这个形象;力求企业在和市场、经销商、终端客户接触的第一时间所展示的每一个细节,就能给予对方一种震撼性的大品牌的感觉
对于中小建材工程企业来说品牌打造,能极大推动市场的销售;同时,品牌的打造,还能产生极大的品牌溢价;
三、以人员推销为核心,打造职业化、专家型的销售团队
建筑材料的工程项目销售,大都以销售人员一对一顾问式销售方式,通过拜访项目业主、设
计师、承包商或安装公司,以完整技术解决方案、产品优点带来利益以及良好售后服务,直销主要依靠的是销售人员个人的战斗力;一方面,行业市场一般没有太多的广告促销支持,开展的是一对一的直销,客户数量不多,但成交金额都较大,没有分销商的网络和大卖场的平台可以借助,有的只是营销人员单打独斗的能力;因此,对直销人员的要求很高;优秀的建材工程企业的销售人员至少需要具有丰富的阅历、良好的人脉关系和广泛的社会资源,还要具有操作市场、开拓客户的战斗力,这样的人才往往是可遇不可求的,要想在短时间内到恐怕不容易;
建材工程市场购买金额较大,因此客户会相当慎重;尤其是金额巨大的、技术含量高的电梯、消防设备的购买;建材工程市场的购买决策参与者包括使用者、影响者、决策者、批准者、购买者、把关者,他们有着不同的性格特点和文化背景;因此在营销过程中需要从销售人员、服务人员、技术人员和领导者等多个角度开展人员推销,实行立体式营销,兼顾每一类决策参与者的利益;
四、注重关系营销,突出专家型、顾问式销售
补偿心理 中国的工程市场目前很大程度上依然是一个很不规范的市场,老一套“富有中国特”的营销
方式在建材工程行业销售人员中依然盛行;有些做法确实曾经曾在一段时间对于企业,甚至不少行业的营销都产生了非常好的效果;但目前依然倚重于关系营销的企业,导致企业营销成本增加;这种关系营销在实际销售中的作用逐步削弱；其次,这种关系营销很多是不符合目前国内法律规定的,这样的操作对于企业会造成很大的伤害;
建材工程采购中能不能成功,客勤关系“过不过硬”很重要;在很多工程采购中,在获得客户需求信息时,客勤关系起的作用是“线人”；在客户决策时,客勤关系的作用是“拍板”；在客户服务过程中,客勤关系的作用是“润滑剂”；在客户疑惑时,客勤关系的作用是“催化剂”;在建材工程营销时,一旦与客户建立起长期稳定的关系,并不厌其烦地向客户提供优质及时的服务,就会为竞争对手的进入筑起很高的门槛,从而为自已源源不断的后续产品提供机会;长期的买卖关系是伙伴关系,只有建立伙伴关系才有可能获得持续的买卖黄可龙
关系营销是一把“双刃剑”,企业要善于把握和应用才能对企业的项目成交起到极大的推动作用;
五、在工程直销运作中建立合理的利益体系
低价入市、报价低往往会失去客户,正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目;在建材工程的营销拉锯战中,如果有同类产品竞争,有人会想到把价格降低,以为此举会促成交易;但这只是一厢情愿的想法;
建材工程项目的购买决策涉及到相关的利益主体,例如对承包商或安装公司来说,最关心的是利润,除施工安装费这一块外,材料费差价是他重要的利润来源,如果厂家不能保证业主报价和承包商或安装公司报价之间有足够的材料费差价的空间,承包商肯定会使出浑身解数拼命抵制该厂家的产品,项目销售中反对的声音须愈少愈好是黄金定律;业主指定承包商采购,报价上就需与承包商达成默契,报价上需要给承包商留出合理的材料费差价和利润空间;承包商全权采购,这是建材工程企业最不愿意面对的情况,企业所谓的技术解决方案和产品优点带来利益,对其的影响力很小,因为他们最关心的是利润,所以只能给他最低的价格;
其次,在工程销售中还必须考虑到在建材工程采购过程中,用户最担心的问题是产品和服务是否可靠、交货是否及时及设备的运行费用是否经济合算;只有在确保产品和服务可靠的前提下,才会涉及成本方面的问题;价格决定价值公司价值与个人价值同时决定价格价格高的风险在于“灰的猜疑”,而价格低的风险在于“质量的陷阱”,因此都必须解决相应问题,价格不能以丧失利润为代价;
结论：给承包商合理的利润空间,正确的报价体系和合理的价格最可能赢得项目;
六、树明星工程、建样板市场
购买五、六元的一支牙膏谈不上什么风险,但购买数十万、数百万元的建筑材料存在很大的风险;客户担心新买的产品,性能是否出众企业能否正常的供应企业有没有很好的生产质量假使产品出了故障,企业是否能够提供高质量的售后服务……一系列问题使项目采购变得畏缩不前;这个时候建材工程企业拥有再大的知名度也不能消除这种害怕和担忧心理;在建材工程营销中,市场的启动前期要依靠关键性的“明星”项目,而非广告,这与建材工程市场特点有关;全国地标性建筑工程的采用或者类似万科等全国着名的房产开发商的使用可以取得千金难买的信誉与市场的重视,而这些却是广告手段永远得不到的;
上海曹扬建筑粘合剂厂,这家企业生产的申泰品牌粘合剂几乎在上海所有的着名建筑工程中使用：中国最高建筑金茂大厦、东方明珠塔、世茂滨江花园、上海8万人体育场、浦东国际机场……,2005年申泰开始全国化拓展,以“申泰——中国地标性建筑工程的共同使用”为形象语,极大的提升了申泰在武汉等异地市场拓展速度;
对于经济实力较弱的企业可以选择区域内非常有影响的地标性建筑或者区域内非常有影响的房产公司切入,例如在杭州绿城房产的应用对于开发杭州市场有非常大的帮助;
结论：一家公司号召力的工程应用案例越多,客户对它的产品就愈信任、销售价格就会逐步上升,产品就会长盛不衰;
七、建设优秀的经销商销售渠道
如果中国广大区域内有一定实力的经销商愿意现款现货经销企业的产品确实对于中小建材企业来说是“梦寐以求”的事情,但现实的事情是对于中小建材企业来说要到优质的代理商渠道已经是十分困难的事了,目前不少建材企业的代理商网络通常是熟识的当地老乡,像一个个游击队员在当地的市场上活跃着,有些地方要做市场宏观方面的工作,像与设计院联络、品牌形象宣传等,代理商没有能力和动力去做,使得稍大的项目代理商不能问津;没有组织的游击队,就必然发挥不了整体作战能力;
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