紧l丁前沿理论透析传播实践
O N G N A N C H U A N B O理论前沿
侯迎忠，刘艳婷
(广东外语外贸大学新闻与传播学院广东广州5|0006)
摘要：网络时代政府与媒体沟通的总体特征表现在沟通渠道与信息来源的多样化、沟通对象多元化与国际化、沟通姿态平民化等方面。而目前存在的问题在于：新媒体传播工具使 用效率低下、沟通方式简单呆板、沟通效果监督考评机割欠缺、危机预警系统不健全、危机公 关意识与媒介素养欠缺等。为此，网络新媒体环境下政府与媒体沟通的策略应该是：传统沟通
方式与新媒体方式有机结合；尊重新闻规律，加强互动，构建和谐的政媒关系；完善信息公开
与新闻发布绩效考评机制；培养公职人员的公关意识和媒介素养等。
关键词：网络时代政府公关危机沟通突发事件
随着网络新媒体的迅速发展，便捷的网络环境扩大了社会公众在突发事件中的舆论参与度，信息传播全球化进程也使得舆论参与者不再局限于一个国家或地区。信息传播方式的变革在方便人们获取有关突发事件的信息、促进社会舆论互动的同时，无形中扩大了危机扩散的速度和范围，也在不同程度上增加了政府处置突发事件的难度，对于地方政府来说，无疑是一大挑战。在突发事件应对过程中，媒体作为政府与公众沟通的桥梁，是公众了解事件信息和政府动态、政府向公众传递信息，并了鳃社会舆论动向的必要渠道。因此，良好的媒体沟通策略与技巧成为政府应对突发事件过程中的重要环节。本文试图通过分析网络时代地方政府应对突发事件的媒体沟通特征及问题，探讨政府如何与媒体建立良好的沟通关系，为完善地方政府危机传播管理机制提供参考。
一、网络时代地方政府应对突发事件与媒体沟通的特征
网络时代的重要特点在于媒体形态的不断更新，如数字新媒体、融合媒介以及社交网络等，这一切又促使信息传播和社会舆论的井喷式发展，而当前我国社会正处在传统媒体与新媒体的交叉融合阶段，在政媒沟通方式上也呈现出混合性与多样性的特点，传统新闻发布会与互动性强的网络媒介相结合，是网络时代政府与媒体沟通的总体特征，具体表现如下：
(一》沟通渠道多样化
传统媒介环境下，政府与媒体沟通的式仅限于新闻发布会、媒体通气会、新闻吹风会、媒体集体采访等几种途径，并且很大程度上依赖于报纸、电视、电台等传统信息传播渠道。网络新媒体时代，虽然传统媒体在政府信息发布过程中仍然发挥着主要作用，但是随着新媒体技术的崛起与普及，短信、微博、、网络问政等逐渐成为官民沟通的便捷方式，政府与媒体的沟通渠道更显多样化，各级地方政府也开始尝试使用新闻发布网络平台、网络新闻发言人、政务微博等方式与媒体进行沟通。这样的新形式使双方的沟通变得快捷而便利，同时也打破了传统的对于媒体级别、媒体规模、媒体类型等限制，为政府与媒体提供了一个更加平等的交流平台。
(二)信息来源多样化
网络时代的信息来源更具广泛性，论坛及微博、等社交网络中大量存在的信息充分展示了当下的社情民意，形成了特定的网络舆论场域。网络作为一个开放的信息传播平台，任何机构、任何人都可以将自己拥有的且愿意让他人共享的信息放上网络，从而形成一个庞大的信息供应源。I l l任何个人或体通过网络新媒体发出的信息，都可以在短短几分钟内迅速传遍全国乃至全球，形成强大的舆论氛围。这种类似于“蝴蝶效应”的信息传播特征，在某种程度上弱化了传统媒体的舆论影响力，迫使政府不能仅仅依靠与传统媒体的沟通来掌控和引导舆论，瘩须与时俱进，通过网络发布平台、政务微博等新媒体渠道沟通信息。
《三)沟通对象多元化与国际化
传统的媒体沟通方式所面对的是有限范围内指定的主流媒体，沟通对象比较单一和稳定，而网络时代的到来，沟通渠道的拓展，使得政府必须直接面对网络新兴媒体，甚至直接面对普通民众，沟通对象趋于多元化。同时，网络大大缩短了世界各国的距离，加快了信息传播全球化的进程。在本国发生的突发事件，可以迅速通过便捷的互联网络向世界各地传播，形成国内舆论和国际舆论两个舆论场。这也使得政府不仅要面对国内媒体和民众，还要面对国际媒体和受众，无形中增加了政府与媒体沟通的广度和难度。
(四)沟通姿态平民化
传统媒体时代地方政府对突发事件的危机处理方式不甚了解，只能被动回应或者干脆不予回应，一些地方政府甚至采取封锁信息、回避记者等方式，导致媒体、公众对地方政府形成了很难沟通的刻板印象，易引发质疑甚至误解。近年来，随着网络社会舆论的勃兴，社交网络等新媒体的应用日益广泛，有关突发事件的信息通过网络不断涌出，迫使政府在危机应对过程中不得不改变沟通姿态，由原来高高在上与被动回应，到现在的降低姿态，贴近平民式的主动回应，从以往对媒体、公众避而不见、避而不谈的被动应付，转变为较为主动地公开信息、回应质疑，这正是网络新媒体环境下政府沟通姿态平民化的表现。
=、网络时代地方政府应对突发事件与媒体沟通存在的问囊
虽然目前地方政府应对突发事件时越来越重视与媒体的沟通方式，在这方面也做了不少新的尝试，但由于传统观念、固有思维方式等因素的影响，一些地方政府在处理突发事件时与媒体沟通依然存在一些问题。
(一)新旧媒体沟通工具的结合不够紧密
尽管越来越多的地方政府开始使用政务微博、网络平台、等新媒体渠道进行信息公开与新闻发布，但在应对突发事件时一些地方政府仍然较倾向于使用传统媒体，或者不知道如何灵活运用新媒体进行危机沟通，一定程度上影响了信息传播的速度和广度，也使信息沟通的反馈性打了折扣。政府不能及时收集民意、分析民情，不利于安抚公众情绪和采取科学高效的应急措施。以2013年初发生在河南兰考的火灾事故为例，事件发生后，当地政府并没有充分利用新媒体高效便捷的传播渠道，仅仅采用了最传统的新闻发布会的方式。而媒体记者则通过微博等非官方渠道了解到事态进展和内幕信息，公众对事件也有了先入为主的认识和判断，社会各界抱着怀疑的态度审视政府发出的信息，很多疑问得不到政府的及时、准确的回应，最终只能是一次失败的危机沟通。
(二)沟通方式简单呆板
一些地政府在对待与媒体关系问题时还存在认识上的误区，不注重日常政媒关系的维护，遇到突发事件不得不面对媒体时，或将媒体视作敌对，以封杀、施压等式干预采访，或试图利诱媒体，以达到封
口的目的，或采用发通稿等单向传播的方式敷衍媒体，而非通过有效的双向沟通。还有很多地方政府面对危机事件惯于单向式发布信息，面对媒体的提问和质疑，认为是“刻意碴”，极力逃避与媒体的沟通对话，造成信息传播的困境，这样的沟通方式最终能达到的效果与理想状态相差甚远，反而使事件的后续处理变得更加麻烦。如2013年兰考火灾事件初期，当地政府为了控制不利于政府的舆论，试图封锁消息源，阻止记者采访当事人，甚至想通过大肆宴请记者的方式与媒体进行所谓的“沟通”。121这种不公开不透明的信息沟通方式，使得当地政府与媒体和公众的隔阂渐深，舆论环境也逐渐恶化，引起媒体和公众的反感，政府形象严重受损。
(三)危机沟通效果监督考评机制不健全
近10年来，我国各级政府新闻发布制度已经全面建立起来，在政府治理行为以及突发危机事件处理过程中发挥着重要的作用。但也存在一定的缺陷，主要在于新闻发布效果监督与考评制度不够健全。一些地方政府新闻发布制度虽已建立，但实施状况与效果如何，通常无人问津，也没有建立严格的监督考评机制，导致危机沟通过程中的混乱状态，严重影响政府公信力。如2012年陕西“表哥”事件中，当地政府机构和当事人表态前后矛盾，信息回应迟滞，当事人撒谎后又被揭穿。还有2013年兰考火灾事故中当地政府面对媒体不知所措，只能阻碍媒体采访当事人袁厉害等行为，这些都是危机沟通效果监督机制及绩效问责机制缺位的表现。
图解思考
(四)危机预警系统不健全
危机预警是危机管理的第一步，也是危机沟通的起始点。危机事件虽然事出突然，但是其产生并非毫无预兆。政府若在危机出现之初便予以重视，积极沟通，化解矛盾，往往能很好地掌控事态，或将祸患扼杀在摇篮之中。遗憾的是，目前一些地方政府的危机预警系统不完善，未能充分利用网络新媒体对可能发生的危机信息进行收集、处理和研判，或者根本就没有危机预警的意识，导致很多突发事件的处理变得更加复杂，甚至造成巨大的社会损失。2011年9月底的广东“乌坎事件”，就是由于当地基层政府忽视村民存在已久的土地、财务纠纷诉求而爆发的一起体性事件。此前乌坎村民曾多次向政府反映问题，表达自己的意愿，但当地政府一直没有重视，没有与村民进行平等沟通与对话，以致最终酿成重大危机事件。
(五)危机公关意识与媒介素养欠缺
公共关系是一个组织与公众建立良好关系而运用的传播原理和方法。改革开放后，西方公共关系理论与观念引入我国，最初主要应用于企业和一些社会机构，近年来我国各级政府开始接受政府公关和政府危机公关的概念。但是，目前地方政府危机公关意识普遍欠缺，特别是基层政府未能充分认识到政府公关的重要性及其在突发事件应对中的积极作用。一般的政府机构都还没有设立专门的公关部门，更缺少经过系统培训的专职、专业公关人员。即使有的政府机构
哩跄敷譬．
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配备有专职人员，其传统思维中对公关职能的认识还停留在对外宣传和处理部门关系，特别是针对上级机关和领导的关系维护上，根本没有针对媒体和社会公众的公关意识。如兰考火灾后的首次新闻发布会上，兰考副县长念完发言稿后面对追问一言不发，其他官员即便回答也避重就轻。最后，一众官员冲出侧门扬长而去，将在场媒体记者抛诸脑后。随后的几天里，记者们再也没有见到这名副县长和宣传部副部长，甚至无法拨通他们的电话。131这就违反了危机公关中有关“全面、及时、主动回应”的“三T原则”。
政府官员的媒介素养是他们认知和使用现代传媒的综合能力体现，新媒体技术的发展对政府官员的媒介素养提出了更高要求。然而在我国，媒介素养教育还不普及，政府官员大多没有经过专门的媒介素养教育，更没有接受专业的媒体沟通技毹培训。很大一部分地方政府官员对传媒的认识还停留在过去宣传工具的层面，对新闻媒体的特点、发展现状、运作规律，以及媒体在危机沟通中的角和作用认识不足，对网络新媒体认识更加模糊不清。这部分官员的媒介素养与危机沟通应用能力缺失，在突发事件应对过程中表现更为突出。
三、网络时代地方政府应对突发事件与媒体沟通的策略
(一)重视新媒体，传统沟通方式与新媒体方式有机结合
新媒体的显著特点在于获取和传播信息的快速与便捷性，这为政府信息发布提供了技术支持。政府作为突发事件中最权威的消息来源，如能在事件发生后第一时间利用新媒体发布信息，将会在舆论场中占据主导地位。这就要求政府在应对突发事件时，要充分重视以互联网和移动终端为代表的新媒体，全面分析其利弊并加以利用。
首先，值得注意的是以手机为代表的移动新媒体。由于手机等移动新媒体本身的便携性、实用性，加之通讯网络的广泛覆盖面以及近年来的各类媒体融合，手机已经逐渐成为公众日常生活中最为便捷有效的信息获取工具。政府在突发事件中利用移动新媒体进行传播，可以使信息直接抵达公众，传播效果更好。如2012年“721”北京暴雨期间，北京市气象台就与国内三大运营商合作，向全市范围公众发送手机预警短信达1170万人次，起到一定的防灾减灾作用。
其次，在于加强政府微博等新媒体传播方式的运用与管理。有学者认为，“在突发性事件中，微博为舆论成长提供了‘飞地’，成为舆论风暴最为重要的发源地”。Ⅻ政府微博已经成为突发事件中政府官方权威信息发布平台，通过政府微博的任何回应和表态都会引发网民的极大关注。如果政府对政务微博应用得法，传播影响力也是巨大的。目前我国政务微博发展势头迅猛，在传播政府信息、回应媒体和网民关心的问题上，起到了传统信息发布方式难以替代的作用。因此，政府可以在政务徼博的运行规范化、科学化的基础上，制定便于操作的微博信息发布运行规则，并安排专业专职人员对微博发布平台进行维护，及时更新微博动态，逐步提升知名度，扩大影响力，以备危机事件发生时有条不紊、应对
自如、有效沟通。同时应当注意到，由于微博平台上信息混杂、真假难O N G N A NC H U A N B O理论前沿
辨，政府应主动、及时向公众攮露完整、有说服力的信息，回应网民质疑，避免谣言滋生，以便疏导公众情绪。2012年“7 21”北京暴雨期间，北京市政府利用“北京发布”、“平安北京”、“水润京华”(市水务局)、“北京消防”等各部门官方徼博平台，彻夜协同运转，第一时间发布了大量关于灾情和救援的信息，注重反馈，及时答疑，赢得了网友的支持和认可。北京市政府新闻办主任王惠事后接受《南方周末>专访时坦言，“微博是政府的机遇。政府如果没有微博，是与民众沟通的缺失，比较危险。～旦有了突发事件，网民拥有自主发布权，政府的第一时间发布经常被拦截，微博这个沟通渠道就显得尤为重要。”151
最后，用好新媒体并不意味着放弃传统新闻发布方式，而是应当将传统新闻发布与网络新闻发布有机结合起来。传统新闻发布会在权威性和稳妥性方面优于新媒体，但具有时间上的滞后性，且属于信息单向传播模式，不利于有效沟通。
网络新闻发布包括网络平台发布、网络新闻发言人回应、政务微博发布与回应等，这些方式可以有效克服信息滞后的缺陷，对相关信息进行实时更新，逐步向公众展现事件全貌。两种新旧形式的新闻发布方式有着很强的互补性，地方政府应认清其不同的角定位，注意信息的同步与整合，以达到互相补充、相互支撑的效果。
(二)尊重新闻规律，加强与媒体的良性互动。构建和谐
的政媒关系
网络新媒体环境下，政府与媒体的关系变得异常复杂，再也不是简单的采访与被采访、监督与被监督等传统关系。
活跃的网络社会舆论迫使政府在应对突发事件时与媒体保持充分的合作。虽然政府与媒体在危机传播中扮演着不同的角，拥有不同的职责和功能，但其目标都是维护社会公众利益，消除危机事件所带来的社会影响。因此，注重维护政府与媒体的良好合作关系，才能在危机传播中产生合力。
首先，政府应当勇于担责，主动向媒体披露信息。政府除了加强与媒体的日常沟通，建立固定联系，通过日常吹风会，持续公布政府动态之外，在突发事件应对过程中还应主动提供消息给媒体，以削弱其他消息源对媒体的干扰。政府的积极回应加上媒体客观公正的报道，才能有针对性地促进危机的解决。如2013年5月9日上午9点，针对昆明市PX项目遭民众反对一事，昆明市市长李文荣开通新浪微博“@昆明市长”与网友进行互动交流，当天，微博发出的3条信息受到网友极大关注，截至晚上9点半，粉丝已突破4万人，转发超过2万次、评论2r4万次。微博上传了李文荣在当天新闻发布会上的讲话内容，再次详尽地介绍了云南炼油项目的来龙去脉及政府表态，得到媒体和网友的一致好评。旧
其次，政府应尊重媒体的新闻传播角和社会监督职能，及时解答媒体疑惑，与媒体进行良性互动，以平等的姿态进行沟通交流。新闻媒体的社会监督职能决定了其不能简单满足于接收政府试图传递的信息，而是希望获取更多公众关心的内容，以满足读者需求。众所周知，网络时代媒体的传播
}o 宝U 焦第十期
理论刖沿理念和传播方式都有了很大的转变，政府应当准确把握媒体
的信息需求，改变以往作为管理者的高傲姿态，按新闻规律
制作、发布和传播政府信息，尽量挖掘并突出政府信息的新
闻价值，减少大话、空话、套话。
最后，政府应对突发事件时，应第一时间与媒体沟通。及
时、快速传播信息是新闻传播活动的核心要素。网络时代信
息的高速传播，使得媒体和公众对政府在突发事件后的反应
速度要求更高。在危机出现最初，人们对突发事件的认识处
于空白的时刻，各类信息会像病毒一样，以高速裂变方式传
电子产品世界
播。政府此时简明扼要地向媒体通报事件情况，做出有说服
力的解释，既能占领舆论高地，又能满足媒体的信息需求。反
之，如果媒体不能迅速从权威渠道获取信息，就会转向其他
渠道，而这些渠道往往是谣言的源头。
(三)完善信息公开与新闻发布绩效考评机制
2008年5月1日正式实施的<；中华人民共和国政府信
息公开条例>，规定了各级政府及其部门对“涉及公民、法人
或者其他组织切身利益”等四类信息需要主动公开，十一类
信息重点公开。条例还规定各级政府应当建立健全政府信息
公开工作考核制度、社会评议制度和责任追究制度，定期对
政府信息公开工作进行考核、评议。政府信息公开和新闻发
布制度作为政府与媒体、公众沟通的有效机制，其公开的每
一段文字以及新闻发布活动中发言人的每一句话都可以看
作是政府的态度和立场，应当作为评价考核政府行政行为的
依据。为此，地方政府要在目前已经建立信息公开与新闻发
布制度的基础上，进一步完善其绩效考评机制，以保证这一
制度的实施效果。如果没有严格的绩效考评机制，信息公开
与新闻发布制度将是一纸空文，必将影响到政府的形象，进
而会遭到媒体和社会舆论的质疑。如2013年5月16日，广
州市食品药品监督管理局公布餐饮食品抽检中的8批次大
米产品镉超标，但并未公布所检不合格产品的品牌、生产单
位及销售单位名单。引发媒体和公众的强烈质疑，直到18日
晚，广州市食品药品监督管理局才公布了不合格米及米制品
的生产厂家及品牌情况。但是对于产品流向及查获数量则仍
未公开。对此，有媒体报道称：“官方对于产品流向及查获数
量仍未公开”，“是什么原因促使食药监部门充当不合格产品
的品牌和生产厂家的‘保护伞’?”，食品安全信息公开为何
“躲猫猫”?。171这一事例同时也说明，信息公开与新闻发布制
度建立健全之后，其实施效果如何，应当有完善的监督保障
机制和问责机制，否则再好的制度也会落空。
(四)培养公职人员的公关意识和媒介素养
面对频繁发生的危机事件，地方政府官员应该树立危机
一等风流公关意识，对公关的本质属性及原则、规律有充分了解，并认
识到危机公关在突发事件应对中的重要性。为此，政府应急
管理部门还应组织公职人员进行专业的公关技能培训，纠正
公职人员对危机公关功能的误解，使之在危机应对过程中能
够积极运用公关技能，以切实行动获取公众的信任。另外，针
对目前危机事件频发，地政府危机公关效能低下的现实，
我国亟需加强对专业公关人才的培养，尤其是对特殊领域及
涉外型公关人才的培养。这样才能在各种危机事件中面对各
类媒体甚至外媒时应对自如，实现有效沟通。
提高政府工作人员的媒介素养，加强与媒体的沟通意识
和能力，不仅是对政府执政能力的要求，也是促进社会和谐
发展的需要。对此，地方政府应加强对政府官员和工作人员
的媒介素养教育与专业技能培训，使其具备较为扎实的媒介
认知和专业知识，才能在信息发布与媒体沟通中驾驭自如，
达到更好的沟通效果。在危机事件应对过程中，政府官员特
别应该学会如何选择恰当的时机，针对恰当的媒体进行沟
通。另外还要学会有意识地将媒体舆论引导到灾难救援和原
因探究的层面，而不是刻意炒作、渲染消极情绪，引发社会舆
氯化钴论失控。
总之，突发事件中政府与媒体沟通的策略与效果既关系
到网络时代政府治理方式和社会管理的绩效，又关系到新媒
体时代政府形象建构和政媒关系维护的绩效。各级政府应当
在合理运用新媒体、完善与媒体沟通的有效机制、加强自身
沟通意识与技能的培养等方面不断改进，才能构建一种和谐
互利共赢的政媒关系，最终构建和谐的政民关系。
论文系国家社科基金项目“突发事件中政府新闻发布
效果评估体系建构研究”(项目号：10BX W030)阶段性成
果，及广东省大学生创新训练计划项目“网络时代地方政
府应对突发事件中的媒体沟通策略案例研究”(2012-2013)楚辞 招魂
成果之一，项目组成员胡素如、黄键、吴如萍、许铭珊对此
文亦有贡献。
墨■■
【1】许真玉，吴戈，张璇．网络时代信息交流的发展U1．图书馆
学刊，2006(6)．
[2】【3】孟祥超．兰考大火：当地官员离孤儿有多远?【M．新京
报，2013-01-12．
『41夏雨禾．突发事件中的微博舆论：基于新浪微博的实证
研究卟新闻与传播研究，2011(5)．
『51张哲．“微博是政府的机遇”：访北京市政府新闻办主任、
市政府新闻发言人王惠[N]．南方周末，2012-12-06．
[6]市长开微博听民意开明态度受网友赞许咖．昆明日报，
2013-05-18．
【7】广州未公布镉超标大米流向被指充当保护伞【N】．经济
参考报，2013—05—20；镉米信息公开，为何“躲猫猫”?障
B／O L]．ht t p：／／ww w．dayoo．c or n／2013-05-2008：10．金狮酱油
作者简介：
侯迎忠广东外语外贸大学新闻与传播学院教授、对
外传播与区域发展研究所所长；
刘艳婷广东外语外贸大学新闻与传播学院2010级
国际新闻专业本科生。
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