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2021第06期 / 总第412期
主
流媒体要占领舆论主阵地，必须首先占领新兴传播阵地，成为舆论主力军全面挺进主战 场。习近平总书记强调，推进网上宣传理念、内容、形式、方法、手段等创新，把握好时度效，构建网上网下同心圆，更好凝聚社会共识，巩固全党全国人民团结奋斗的共同思想基础。随着移动互联网技术的不断发展，短视频越来越成为网民获取信息的主要形式之一。中国互联网络信息中心(CNNIC)最新发布的《第47次中国互联网络发展状况统计报告》显示，我国短视频用户规模超过8.73亿，占全体网民的 88.3%。短视频社交、短视频消费渐成主流，短视频已成为大众的生活方式。用户在哪里，媒体的阵地就要拓展到哪里。近年来，昆明报业传媒集团以内容优势发力短视频，成效明显，走出了一条差异化发展之路，有力助推媒体深度融合发展。 一、现状：短视频成为媒体融合和经营转型的
主攻方向
昆明报业传媒集团把短视频作为媒体融合、经营转型的主攻方向，加大人才、资金、设备、技术等方面的投入力度，短视频创意能力、生产能力、传播效能不断增
莫特强，主要呈现三个方面的特点：
（一）强势布局，差异发展。集团在每年年度工作报告以及“十四五”发展规划中，都将短视频发展作为重要内容，纳入内容生产体系，一体谋划、一体布局。集团下属《昆明日报》、《都市时报》、昆明信息港、掌上春城等媒体均设有短视频生产部门，组建差异化发展的短视频生产团队。比如，《昆明日报》立足党报内容优势，重点发力党政机关、事业单位和企业宣传片，《都市时报》发挥都市类媒体策划创意优势，发力城市形象宣传片、知名产品广告片等。加大设备和资金投入，仅2020年下半年，集团在摄影器材等方面的投入达130多万元。
（二）平台多样，影响广泛。集团各媒体与国内大多数媒体一样，均同时采取在自身平台设立视频频道和在主流短视频平台开设账号等方式，已经形成“学习强国”昆明学习平台、人民号、新华号、微博、、抖音号、快手号、搜狐号、头条号、B站账号、视频号以及户外大屏等为支撑的短视频传播矩阵，传播力、影响力日益增强。2020年，《昆明日报》推出的11部“创建全国文明城市”代言人宣传短片在昆明市公共场所户外大屏
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以内容优势发力短视频推进媒体深度融合发展
——以昆明报业传媒集团为例
姚 宏
【摘 要】近年来，昆明报业传媒集团在短视频上强势布局，以内容优势深耕短视频领域，在短视频生产能力、变现能力以及传播力、影响力上都取得了长足发展，成为媒体深度融合发展的新高地。本文归纳总结取得的成绩，分析存在的短板，提出决策参考，为报业媒体提供借鉴。
【关键词】内容优势；短视频；深度融合发展
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滚动播放，为昆明创建全国文明城市营造了良好舆论氛围。2021年，《都市时报》推出的沙画《闻一多：最后一次讲演》、Rap版《红军巧渡金沙江》党史教育短视频，受到中共云南省委党史学习教育领导小组办公室认可，被中央驻滇、省市媒体纷纷转载，形成刷屏之效，并在云南省16个州市户外大屏展示。
（三）产能井喷，效益明显。集团对各媒体短视频产品实行项目负责制，实行相对灵活的考核机制，管总抓利润考核，同时充分放权，由项目负责人具体执行，媒体负责人对内容进行把关，确保内容安全。这一政策，激活了各媒体视频生产部门的积极性、主动性、创造性，视频生产能力不断增强，2020年，全集团生产短视频上千部（不含新闻报道配发的短视频）。同时，逐步提升信息聚合能力，昆明信息港彩龙社区客户端已实现用户内容自动上传与分享。
二、成效：短视频正成为集团推进媒体深度融合发展的有力抓手
短视频的盛行给传统媒体的内容生产、分发带来颠覆性的影响。近年来，集团各媒体抢抓短视频发展“风口”机遇，与用户、客户进行深度连接，短视频正成为集团推进媒体深度融合发展的有力抓手。
（一）佳作越来越多，荣获各类荣誉。集团各媒体短视频产品质量越来越高，据不完全统计，近几年来，集团短视频获奖作品达20多个。2020年，《昆明日报》短视频产品荣获云南新闻奖一等奖1个、二等奖2个，荣获中
国城市党报媒体融合奖短视频三等奖1个、最佳微电影奖1个，短视频《党建三字经》被选评为昆明市精品党员教育片。昆明信息港拍摄的短视频《武汉莫慌，昆明挺你！》荣获2020年云南新闻奖一等奖，《云南守艺人》荣获云南新闻奖网络系列报道一等奖。2021年，“掌上春城”推出的《全景·穿越百年悟初心》产品荣获国家广电总局首届高新视频创新应用大赛三等奖，成为云南唯一获此奖项的媒体。此外，“掌上春城”推出的《我们都是追梦人》系列短视频荣获2019年度云南新闻奖一等奖。
（二）紧贴热点新闻，传播力提升明显。2020年抗疫期间，昆明信息港推出的《武汉莫慌，昆明挺你！》在快手平台播放量近2800万，点赞70万，社会反响较好。2020年11月10日，《昆明日报》拍摄首发在“昆报头条”微公号的《昆明是一座什么样的城》短视频，经多个本地新媒体平台转发后，新浪微博云南热搜也及时发布了该视频，当天排名本地微博热搜榜第三名。在热点新闻和事件方面，《
昆明日报》新媒体“掌上春城”推出了一批广受欢迎的短视频，其中有的仅在快手平台就收获2000万+播放量。
（三）特亮点鲜明，实现“两个效益”双丰收。在短视频发展过程中，《都市时报》独树一帜，策划创意品牌影响力日益增强，拍摄的宣传片《你把四季装进春天》MV、书香昆明城市宣传片、联合国《生物多样性公约》第十五次缔约方大会（COP15）宣传片——《生命之眼》等，不断扩大服务的边界，让视频宣传服务变得更加丰满、有力和多姿多彩。《都市时报》还充分发挥视频全案制作拍摄、720全景地空拍摄制作、H5新媒体包装设计、品牌视觉VI设计以及线下活动全案策划执行等全新业态发展模式，既能全方位立体快速报道新闻，又能针对不同市场需求进行视觉包装传播。例如，在COP15系列
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昆明报业传媒集团“掌上春城”为庆祝中国共产党成立100周年拍摄的党史短视频
《童心向党 礼赞百国家社科基金2017公示
年——我的同学是聂耳》。
昆明报业传媒集团·都市时报为新加坡国家旅游局拍摄的旅游宣传片截图
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宣传活动中，运用快闪、无人机表演等元素，进行视觉包装和设计，为春城人民带来了难忘的视觉盛宴。去年以来，《都市时报》人文影像工作室共生产60部短视频，其中，精品商业视频30余部。集团其他媒体也具有较强短视频生产能力，几乎大中型项目（活动）必含短视频项目，可以说，短视频已
经成为各媒体深度融合发展的有力抓手，实现了社会效益和经济效益“双丰收”。2020年，全集团短视频项目独立营收超过1000多万元，拉动营收3000多万元。
（四）内宣外宣联动，传播昆滇好声音。为了提升国际传播能力，集团各媒体在外宣短视频上也有突破。比如，2018年以来，昆明信息港开设了多档外语视频栏目，推出《海外看昆滇》《We Are Yunnan》《“外国人看中国（云南）自由贸易试验区昆明片区”系列访谈》《云南小康的模样》《教你学缅语》等。其中，特视频栏目“We Are Yunnan”，以英语视频对外推介昆滇旖旎多姿的人文风情，各视频在海内外平台推广后，获得不错的点击量，取得了较好的对外宣传效果。《比利时前驻华大使东川红土地上书写田园梦》《美国人林登：将大理喜洲故事讲给世界听》等高质量英文视频产品均获得云南省委、昆明市委网信办以及外事部门高度肯定。《昆明日报》创办的中英双语外宣杂志《看昆明》，推出在昆外国友人、留学生视角看昆明的相关短视频，外宣效果也不错。
三、短板：突出问题和短板开始显现
随着集团短视频团队的不断发展，一些突出问题和短板开始显现。
（一）流量变现能力还不强。各媒体不同程度都存在更多的流量变现方法以及增加粉丝黏度、实现更广泛的影响力的能力还不够强的问题。
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（二）视频团队人手紧缺。视频团队经常处于高负荷运转状态，有的长期处于“连轴转”的状态，短视频作品质量受到一定影响。
（三）在全国有影响的短视频产品还不多。因人手紧张，在本土重点新闻、突发事件中，原创视频产品缺乏，深度报道类短视频产品稀缺。
（四）创新能力还不够强。对新形态、新产品、新玩法的学习研究力度远远不够，还需要加强向国内优秀视频团队和电视台等媒体学习。
四、策略：提高全集团视频产能
集团《“十四五”发展规划》明确指出，要提升集团
各媒体短视频创意制作能力，到“十四五”末，实现采编人员均会制作一定水准的短视频，全集团视频产能是“十三五”时期的3倍以上，要实现这个目标，还需要从几个方面着力：
（一）打造生态内容高地。移动互联网时代，信息爆发式增长带来的信息过载和信息割裂问题在短视频领域依然存在，要强化专业意识，培养稳定用户，利用报业领域视频团队内容生产优势，坚持以“内容为王”，优化内容选题策划，打造生态内容新高地。
（二）要坚持技术赋能。作为内容和技术共同驱动的报业行业，要非常重视技术创新在新闻短视频内容生产环节所起的作用，广泛运用大数据、AR、VR、AE等新兴技术，把这些新技术作为有力推动新闻短视频的内容呈现的载体，丰富短视频形式。
（三）拓展短视频功能和外延。权威性和公信力，是党媒特有的优势，在探索视频服务方面较商业公司更具优势，要在短视频功能性上积极探索、拓展。要立足“本土化”，强化视频社交传播力，突出内容的话题性、故事性，鼓励用户参与制作、发布短视频，从而引发社交互动和体效应。
（四）巧借平台扩大影响。党报在丰富自建新媒体平台的内容之外，还应巧借商业短视频平台扩大传播范围和影响力。同时对各平台的用户画像、推荐机制、平台调性等有清晰的认知，从而匹配适于自身传播的内容，获得平台流量加持，实现流量变现。
（五）加强协作和交流培训。党报短视频团队生产制作能力参差不齐，受限于传统的体制机制，条块分割也比较明显，需要整合力量，加强媒体间的协作，重大项目集中力量，重点推进，打造更多拳头产品。同时，要加强学习培训力度，向电视媒体学习，向先进媒体学习，内部媒体间也要加强学习交流，互相取长补短，以适应未来发展需要。
五、结语
随着5G的不断普及，短视频领域将充满无限可能，新闻宣传、大型会议及活动宣传、政务宣传、企业宣传、产品宣传上市场前景广阔。报业媒体要进一步在内容、平台、人才、资金、设备等方面加大力度，准自身定位，抢抓短视频风口，
以内容优势发力短视频领域，
加快推进媒体深度融合发展。br16
（作者为昆明报业传媒集团党委书记、董事长，昆明日报社社长、总编辑）
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