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司礼监
刘一鸣 黄浩动量矩
摘要：为应对国内消费者的需求转变，我国电商企业广泛涉足跨境进口领域，积极探索各种商业模式和渠道。本文基于目前我国B2C跨境进口零售电商平台所涵盖的第三方平台模式、自营模式、混合模式的经营方法，分析了其存在的主要问题，并提出建议：强化平台特，配套精细化服务；建立正品认证机制，加强供应链渠道管控；抓住“一带一路”建设带来的机遇，利用政策助力发展等。 冬捕关键词：国际贸易；跨境电商；商业模式
中图分类号：F252 文献标识码：A DOI：10.qgl.2021.01.018
互联网时代，越来越多的企业和消费者推崇“让购物跨越国界”的市场与购买目标，不断探索新的交易方式和渠道。商对客（B2C）①跨境进口电商的发展，让“买全球、卖全球”成为现实，同时，其交易方式也大大缩短了国商品价值链，使得商品的流通速率得到极大提升。作为新兴行业，跨境进口零售电商行业的发展是大势所趋，也是促进我国建设更加开放包容的商品流通市场的必然要求。
一、跨境进口电商模式
（一）第三方平台模式
1.该模式主要体现为由电商平台作为第三方，集中海外各种品牌供应商，并与其签订跨境平台入驻协议。国内消费者在平台上下单后，电商平台进行统一订单处理，通知平台上的供货商根据订单发货给消费者。第三方平台的收入来源主要是入驻平台的供货商所缴纳的入驻服务费和交易佣金[1]。国内这类平台的代表为天猫国际。
2.第三方平台模式的问题主要集中在对上下游的管控能力较弱。因此，B2C跨境进口零售电商平台企业应建立完善的交易及产品监管机制
基金项目：国家社会科学基金项目“互联网驱动的产业融合：测度、形成机理与政策监管”（编号：16BJY0 90）的阶段性成果
作者单位：刘一鸣，中国社会科学院大学；黄浩，中国社会科学院财经战略研究院
和消费者追踪服务机制，对上游的商户经营和产品质量进行长期有效监管，防止假货及恶意营销等问题的发生；对下游消费者的消费进行追踪服务，让消费者享受到平台的精细化服务。
（二）自营模式
1.该模式中，由跨境电商自营团队亲自到海外进行商品采购，安排备货存储，在线上平台进行销售，物流则采用保税仓发货和海外仓发货的方式[2]。国内这类平台的代表为考拉海购。
2.自营模式弱点在于运营成本较高，品类不够丰富。对此，B2C跨境进口零售电商平台企业可通过扩大采购规模来降低成本，同时还要创新销售方式，通过预售等方式提前掌握消费者所需订单量，之后再进行精准采购，避免产生不必要的库存压力。品类方面，可开通消费者需求便捷通道，凭此完成平台商品品类的精准扩展。
（三）混合模式
1.该模式结合了第三方平台和自营两种模式的特点，既为海外商家和消费者搭建商品信息交流平台，也销售自有商品和品牌。国内这类平台的代表为京东全球购。
走月亮教案2.混合模式的短板主要体现在两个渠道的同类商品竞争激烈和不同管理方式共存所造成的内
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部管理成本较高及资源的重复投入。因此，B2C 跨境进口零售电商平台企业应当将两种销售形式的优
势进行结合，促进平台的协调发展。如合理分配自营渠道的产品和入驻商家的商品，形成相互补充的商品结构，或是将自营团队难以顾及到的市场分配给入驻商家，由其来提供商品及服务，通过优势互补提升平台的整体竞争力。
二、面临的主要问题
（一）商品品类不全，假冒伪劣现象严重
1.目前市场上规模较大的B2C跨境进口零售电商平台企业中，能提供给消费者选择的商品品类大致相同，由此造成了消费者的粘性及忠诚度不足。另外，平台大多依靠促销活动来提高交易量，导致一些有市场需求却较少参加活动的小众商品得不到应有关注，处于市场及平台辐射不到的盲区。
2.在海量的海外品牌商品中，假冒伪劣现象屡禁不止。绝大多数B2C跨境进口零售电商平台企业除了销售自营商品，很大一部分商品由入驻商家提供。这就导致平台很难完全掌握所有商品、物流等信息，造成销售假冒伪劣商品的现象出现。这不仅打击了消费者的购买信心，也严重损害了平台的信誉度[3]。
（二）服务不够主动，内容不够精细化
1.目前很多B2C跨境进口零售电商平台企业由于规模庞大，以及成本控制等原因，导致服务主动性不
高，消费者只能被动地在平台上查看被展示的服务选项。同时，尚未实现服务前置，只是在消费者进行消费时才开始提供服务，较难得到消费者的忠诚和青睐。
2.大部分B2C跨境进口零售电商平台企业对用户的定位不够精细，商家没有准确掌握经常购物的消费者的消费习惯及购买特点和意愿，失去了针对性服务消费者的机会。
（三）自营业务风险较高
相比第三方平台企业，采取自营模式的B2C 跨境进口零售电商平台企业经营成本更高，商品滞销风险更大。同时，因为消费者的购买行为较采购行为而言具有一定滞后性，导致企业很难准
确无误地预判采购商品的数量及品类，由此出现
■青山佛幽｜韩凤平/摄
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一部分商品供不应求而另一些商品库存积压的情况，造成难以避免的损失。
三、发展方向
（一）强化平台特，推出精细化服务
1.2020年新冠肺炎疫情在全球蔓延，不稳定、不确定因素显著增多，导致国际贸易风险加大。对此，B2C跨境进口零售电商平台企业要具备更加敏锐的判断力，在解决自身短板问题的同时，与国内多元化的市场趋势进行深度融合，如随着脱贫攻坚的任务完成，在农村消费升级和国家乡村振兴战略的大背景下，跨境进口电商平台未来的市场增长空间将会是以往较少受到关注的二线以下城市及乡镇农村市场，越来越便捷的乡村路网及通信网络服务，将会让更多的人能够通过互联网购买到远在海外的优质商品，进而持续地保障行业的高速稳步增长。
2.打造特服务，让消费者对平台形成良好口碑和深刻印象。在这点上，考拉海购可以为同模式的其
他B2C跨境进口零售电商平台企业提供参考。如其定制化的物流服务明显区别于其他跨境电商平台。考拉海购成立专业采购团队深入产品原产地的全球布点进行精品采购，对所有供应商的资质进行严格审核，从源头上杜绝假货，进一步确保商品的安全性。自主采购不仅降低了采购成本，也使考拉拥有了自主定价权，有效契合我国消费者的喜好和价格敏感度。再通过保税仓的仓储优势，把物流配送交给了中外运、顺丰等合作伙伴，选用更好的定制包装箱，让用户享受“相对”标准化又不失个性化的物流服务。
3.细化消费需求，提升消费者购买意愿与效率。可根据消费者画像，区分出不同消费者的购买风格和需求特点，针对性地推送适合的产品和服务。实时洞察消费者的消费动机，掌握消费者的真实需求。而对于存在潜在消费需求的消费者，应进行提前预测并实施有效指引。
（二）建立严格的正品认证机制，加强供应链渠道管控
太极图解1.加强对商品的质量保障，与国外权威品牌认证机构进行合作，严格核查货源质量及海外品牌商家资质，建立可靠的品牌认证体系，形成成熟的正品认证机制，进一步提升平台准入门槛。
2.自营模式平台企业应着力实施商品渠道管控。第三方平台企业应要求入驻商家实时报备供应渠道信息，由平台进行不定期抽查。构建商家信用记录库，引入第三方征信机构，针对售卖假货商家予以信用记录上报并进行处罚，同时将相关信息及时披露给消费者，保障平台权威及行业口碑，让消费者买
网上杂志
得放心、用得安心。
（三）抓住“一带一路”建设机遇，利用政策助力发展
我国消费市场规模及潜力巨大，消费升级带来的市场空间和活力为“一带一路”沿线国家和地区的跨境电商提供了新的贸易增长点。2013-2018年，跨境电商进口占比从24%增长到39%，其发展空间巨大[4]。在这一背景下，我国的B2C跨境进口零售电商企业应抓住机遇，积极融入到发展大潮中，将“一带一路”沿线国家和地区的优质产品引入国内消费市场，为我国消费者提供更多价优物美的产品。同时助力沿线国家和地区民间贸易往来和信息交流，在壮大企业自身发展规模的同时，为社会和国家创造更多的收益和发展机遇。
注释：
①B2C（Business to Customer）是电子商务按照交易对象分类的一种形式。其中，B即企业；2是to的谐音；C即消费者。这种形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于Internet和独立网店系统软件开展在线销售活动，同时也是企业或品牌推广的一种新形式。
参考文献：
[1]高钰萌. 跨境电商平台商业模式研究——以天猫国际为例[D]. 天津商业大学，2019.
[2]李祎. 网易考拉海购经营模式研究[J]. 农村经济与科技，2018（9）.
[3]肖凯. 我国跨境电商价值链及发展策略研究[D]. 北京林业大学，2016.
[4]黄飞. “一带一路”背景下我国进口跨境电商的发展现状分析[J]. 2019（12）：97-99.
■ 编辑：齐美娟
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