收视率指标体系

一、收视率指标体系

就收看电视节目这一行为而言，不外乎包括两个基本要素，一是谁在看？二是看了多长时间？二者构成了收视率这一概念最基本的要素。因此，在我们描述收视率各指标之间的关系时，把“到达率”（反映谁在看）和“人均接触分钟数”（反映看了多长时间）作为收视率指标体系的“源头”，由它们得出收视率指标，并派生出更多的收视率分析指标。关于收视率指标体系以及各指标之间的关系见图4.2.1。

图4.2.1 收视率指标体系

二、收视率指标的解释

1、到达率

47vcd（1）、到达率（Reach%）

到达率（Reach%）是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的百分比。其中到达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户能够改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。。计算公式为：

到达率％ = 总体推及人口权重接触人

特定时段i

n i i *1∑=*100％

（2）到达率（Reach(000)）

到达率（Reach(000)）是指在特定时段内的符合到达条件的接触总人数，一般以千人来表示。计算公式为：

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到达率（000）= i n

i i 权重接触人特定时段*1∑=

（3）覆盖率（Cov%）

覆盖率（Cov%）是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数占总体电视推及人口的百分比。与到达率一样，用户能够改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：

覆盖率% =

100**1总体推及人口权重接触人媒介计划∑=n i i i ％se.20sqw

（4）覆盖率（Cov （000））

覆盖率（Cov （000））是指特定的媒介计划（广告投放计划）实施时所能到达的不重复观众人数，以千人表示。计算公式为：

覆盖率（000）= ∑=n

i i i

1*权重接触人媒介计划

到达率和覆盖率都是时间上的纵向累积指标，考察特定时间段内观众收看某一频道或栏目（或某一广告计划所能覆盖）的不重复的人数（或占观众总规模的百分比），反映了接触媒介的受众规模和媒介计划传播的广泛性。

到达率与覆盖率虽然在本质上含义是相同的，但称谓的不同反映了概念表示的主客体关系的不同，到达率的主体是受众，即反映受众接触某一频道或栏目的规模；覆盖率的主体是媒介计划，反映了广告计划的执行所覆盖受众的广泛性。

（5）有效到达率（EffRch%, EffRch(000)）

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对于一现广告插播计划而言，到达率（覆盖率）一般设定的到达条件是看过1次就算到达。在实际的广告投放效果评估中，人们一般认为，如果观众仅看过1次并不能对广告形成有效的认识和印象，这样就提出了有效到达的概念。

有效到达率被表示为“n+到达率”，指至少看过n 次某广告的目标观众的百分比（或千人）。对于不同的广告，“n ”的设定是不同的，在实际工作中，“3+到达率”是被经常见到的有效到达率。

房地产全程营销策划（6）平均到达率（AvRch%）

平均到达率（AvRch%）是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数占总体电视推及人口的比例。到达条件一般是“至少收看了1分钟”，用户能够改变收看的最小分钟数或收看时间在整个时段中的最小百分比来自行定义到达条件。计算公式为：

彩碳粉平均到达率%=

总体推及人口总天数权重接触人特定时段**1i n

i i ∑=*100％

（6）平均到达率（AvRch000）

平均到达率（AvRch000）是指在特定时段内平均每天的符合到达条件的接触总人数，以千人表示。计算公式为：

平均到达率（000）=

总天数权重接触人特定时段i n i i *1∑=*100％

平均到达率与到达率的区别在于，平均到达率将每天到达的人数之和平均分配给了所计算日期的每一天，不区分每天的到达人口是否有重复；而到达率则是所计算日期长度内的完全累计，剔除了天与天之间的重叠部分。

（7）边际到达率（ExcRch%）

边际到达率（ExcRch%）是指在媒介计划中，去掉某条广告插播或某个载体而损失的到达率（000）占总体推及人口的百分比。

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