农特产品电商推广营销思路神龙赋
作者：丁莉来源：《今日财富》2021年第34期 imac
本文着重探讨了在电子商务背景下，农特产品的推广营销思路，网络科技的发达提高了农产品生产者与消费者之间的交流，利用网络信息技术、预测技术、数据导向技术，农民不仅能够合理规范种植、还形成了安全溯源监测系统，以保证农产品的质量。还可以提高满意度，增加农特产品知名度。 从2015年开始，随着中央部委颁布了大量的农业电子商务政策措施，我国农业电子商务发展的具体措施和目标也更加明晰，《数字农业农村发展规划（2019至2025年）》中明确提出的农村发展目标到2025年，中国农产品网上零售额上占全国农产品总交易额例15%，全国农村网络普及率达70%。随着互联网+农业概念的提出，农村网购体迅速增加，同时越来越多的优质农产品通过各类电商平台到达消费者手中，满足社会需要的同时，也扩大了销售市场。我国政府在近几年来大力推动乡村的产业结构转型升级，加强了对乡村基础建设的投资力度，并实施了一系列的惠农政策，各大电商企业也开始在农村布局，如阿里巴巴、京东
分别建立农村电商平台，来扩大农村的电商市场。农特产品电商销售进入发展快车道，机遇与挑战并存。
一、农特产品电商面临的挑战
（一）农特产品优势亟待挖掘
农特产品的特和品质是核心，目前在部分地区农作物的种植技术、农特产品加工储藏技术差异，造成农产品的质量参差不齐。一些地区农特产品种植同质化严重，优质丰产却价格偏低时有发生。另外，部分农特产品深加工能力亟待提升，尚未完全挖掘产品的附加价值。农户自主上线销售的农特产品在生产加工、包装、销售等多个环节未能充分挖掘产品优势，不利于品牌打造。萍乡高专教务管理系统
（二）农特产品市场需求增加，期待优质供应链服务
在城市内，社会公众对无公害绿天然的农特产品需求量巨大。2021年6月16日，京东大数据研究院与新华网联合发布《高质量农产品上行报告》显示，2021年以来对特优势农产品产地的关联搜索搜索量超过了2020年同期的2.5倍。而特农产品的初加工、深
加工、仓储、运输等周转环节较多，容易造成产品损耗，增加成本。尤其是季节性明显的生鲜果品，以20年京东上成交额前十位的地标农特产品之一库尔勒香梨为例。8月底果实成熟，开始要经过人工采摘、分级、套袋、装箱、打包、部分由传统渠道流入市场，其余入恒温冷库储存。果品销售出库前要进行重新装箱，筛出坏果。后经物流运输、到达消费者手中。周转环节的增加会造成产品损耗增多，提高产品单价或压缩销售利润。充分发挥供应链效力优化储运环节，能够有效降低产品损耗，从而增加销售利润。
二、农特产品发展现状
（一）标准化程度有所提升
近年来农村地区农产品生产标准化程度有所提高。农特产品在分类时，手工方式分类的方式逐步减少。鲜果采收期采用专业设备衡量果实糖分，通过专业设备对果实等级进行筛选成为普遍现象。大部分地区在农业耕种、收获时，使用机械设备能够保证农作物的优品率，但在农特产品加工、包装方面，与消费者市场预期仍有差距，一定程度影响了复购率和口碑建立。如，南方地区红枣烘干的初级加工设备欠缺，遇到雨季就容易出现果实受潮发霉现象，影响到了枣类产品的品质，也会给社会的经济产生不可估量的损失。
（二）规模小，产业链条短
部分农特产品生产链条过于简短，种植集约化程度不高，难以适应电商渠道爆发式销量增长，造成延迟发货或者有价无货，未能完全发挥电商的作用。产品品牌数量少，品牌效益不强，部分企业售卖只经过简单加工的初级农产品，造成产品附加值偏低，经营利润微薄。
（三）品牌地域文化挖掘不足
建设部干部学院 国内部分农村地区开发出的农特产品地域文化元素挖掘深度不够。人文底蕴是农特产品的核心，也是打响农特产品品牌的关键一步，要想做大做强，占品牌，就需要注重文化元素的渗透。
三、农特产品电商营销策略
（一）贴近客户需求
利用移动终端通过社交平台来增强消费者的粘性。艾媒数据中心统计显示，2013-202
0年中国移动电商用户规模不断扩大。2013年为2.15亿人，而2020年达到最高为7.88亿人。移动电商让消费者能够里利用出行候车、休会间隙等碎片化时间处理信息、使随时实现线上购物成为可能。而各大社交平台具有的用户标签清晰，消费需求精准的特点，使商家能更贴近市场、客户。越来越多的商家通过互动与消费者沟通联系增加信任，来吸引更多的目标消费者，实现销售。企业利用以、企业号、小程序与小店为代表的社交途径开展电商业务成为普遍现象。
通过社交平台，除了发布相关性更强的产品信息，还可以收集消费者对商品的使用感受，可以在新产品开发方面提供依据，让卖家可以创造出更多特商品，满足消费者个性化需求，并设计适合不同场景使用的产品规格和实用性包装，以满足各类的消费者需求;在销售推广渠道方面，可以让消费者以最简单、最便捷的方式获得商品资讯与购买链接，通过朋友圈、老客户评价与反馈等，为消费者提供更有参考价值的购物依据，促成购买;同时针对所售产品特性，设置合理的售后服务规则，简化售后服务环节，以提升购物体验;设计规范合理的消费者回访流程，将回访记录信息及时呈现在网站或者上，增加用户信任。利用互动反馈积累的数据，建立多维度用户评价体系，为后期产品品质管理优化和销售渠道维护提供方向。
塔顶吊柱
（二）情感营销
在农村特产品兼具产品的功能價值和情感价值，优质产品能够提供功能价值，而用一种友好的方式来增强客户体验，给客户带来更深的印象，则能够强化情感价值，增加用户忠诚度。例如农产品电商公司维吉达尼，将干果采购过程的透明化，再以社交媒体的形式呈现。通过定时走访农户，建立农户档案，将农户和产品的信息发布给消费者。维吉达尼公司在寄出的每一份产品包装盒里，都放有一张农户“身份证”，通过这个“身份证”，客户们可以了解这件产品的种植人、晾晒加工者，以及与产品相关的农户的小故事。不仅体现了农特产的种植过程和优良品质，更给客户带来一些心理愉悦方面的感受，一张带有温度卡片，来自产品种植者的亲切问候，通过购买给农户提供的切实帮助，都能传递出产品的品牌价值和文化。
（三）打造品牌
销售农产品企业要借助于互联网技术，利用电商销售平台，推广农特产品牌，要逐步搭建起农民与市场之间的联系，精准把握消费者的心理，在满足消费者的需求的同时，帮助农户销售农产品提高收入。农民也可以在互联网平台上获取市场农产品需求信息，做为
生产种植的依据。当客户面对海量信息，一般会选择那些风险小、可靠的品牌，只有保障品牌安全，才能够赢得客户的信赖，以扩大农产品销售量。
例如罗田的红米及阳澄湖大闸蟹等，就是政府引导农民，集中优势资源建立的特农产品品牌，借助互联网品牌优势，来发展当地的特农产品，提高该区域的产品品牌影响力的典型。农产品产业发展要走基层、专业化的发展道路，为全面提高地方特农产品的质量和市场战略，由当地政府部门为主导，统筹协调各方资源，积极吸引有条件企业和协会，来申请注册特型的产品商标，并开展地方特农产品评比展示活动。运用新媒体技术，特别是移动端进一步加强产品品牌的宣传推广，增强消费者对于农产品的认可度。
发展特农产品的品牌营销要与当地的地域特、生活习惯相融合，进一步开发与特农产品相关的文旅项目，让城市消费者可在乡村感受到自然风光，享受到农家生活，为城市客户的生态旅游休闲的体验，以及向城市用户发扬乡村文化，进而激发游客对农产品购买欲望。仍以维吉达尼为例，企业开发的枣树认养项目，在小圆枣产地建立保护种植基地，认养人缴纳一定金额后可以获得枣树认养权，并在树上挂牌。也可以来实地探访参观，果实成熟后用户可以根据认养金额收到不同规格的果实。仪式感的销售方式，使产品更具吸引力。
高能燃料
（四）保证品质
产品品质是关键，客户买单才能够为农民创造收益，目前绿无污染的农特产品更能获得消费者青睐。2017年农业部发布了《关于加快推进农产品质量安全追溯体系建设的意见》，开展追溯管理试点应用，逐步健全农产品质量安全追溯管理运行机制。目前有部分消费者可利用政府部门搭建的食品安全信息网，到相应的网站来获取该产品的精准信息。随着完善农产品的质量监控服务体系和监管体系的构建，不断完善健全的产品加工商、运输商、电子商务数据系统，与电商建立起数据共享机制，消费者可以通过网络方式看到产品流通全过程。当出现质量问题，就可以到原因，进而快速消除风险，督促提高农作物产品品质。让农产品的生产制造流通的各个环节都可以清晰地展现在互联网上，让消费者放心购买产品。
（五）精准营销
电子商务平台最宝贵的资源就是数据，在目前数据驱动销售模式之下，利用电商平台数据深度挖掘客户需求，制定精准营销策略，提供个性化的销售服务，并利用大数据平台深度分析挖掘数据，让企业经营者迅速做出正确决策，使用预订的方式降低资金风险，使
客户享受到质优价廉的产品，也提高了客户的满意度和品牌知名度。
高效使用大数据挖掘技术，对目前产品客户做出精细化的分类，将客户划分为多个等级，聚焦核心优质的客户资源，使网络广告投放更加精准。通过RFM的分析，即分析消费者购物的时点、购物频率、每天购物的金额数量，就能够精确预估老客户购物数额，同时深入分析后期顾客价格，挑选VIP顾客，并与其深度的交流，向客户提供满足偏好的产品。针对不同地域消费者、不同的季节来适时推出适合当地气候和时令，饮食习惯的农特产品，并进行关联营销与个性化服务，以适应各种市场需求，并实现大数据信息即时的更新，既能够发现最新订单、热销订单信息，同时又能够出差异化的更大需求，从而持续追求产品创造力与服务能力。
使用，收集有效数据。是在线社交的主流应用，也是现实社会在网络的延伸。目前，社交网站采用实名制，因此在介绍顾客时，描述得更为精确，尤其是对关键兴趣与购买商品的偏好，这也是营销最精准关键的要点，深入发掘具体对象。在购买频率高与持续时间长的特性上，人脉、商机、以及个性化定制能力都更大，适用于更加精准的销售。
（六）加大投入
农业企业要正视目前互联网给农产品生产销售带来的变革，企业要紧跟互联网时代发展潮流，准农产品销售和农业发展的新方向，加大资金和人力的投入。如果企业或者生产者太过于封闭，就会错过电商渠道的机遇。企业如果认识不到位，盲目开展渠道推广，有可能浪费资金，错失发展机遇。农特产品经营企业要学习互联网企业发展的规律和经验，了解主流电商渠道运营推广规律，逐步探索出适合自身的互联网运行方式。企业经营人员要边学习，边动手实践。在互联网发展大背景下，在实践中提高认识，特别是建立起企业自身的网络营销体系。企业要想紧跟互联网发展，就要投入资金，引入技术，如通过电商平台开设网店，或者自行建立企业自营平台，购买服务器硬件设备，搭建起软件管理信息系统，只有加大投入才可能会有产出，否则就会错失互联网时代发展的机会。
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